Companiile care au o reputatie exemplara reusesc sa atrag si sa pastreze cei mai talentati angajati. Dar cum de reusesc acestea sa-si cladeasca o astfel de reputatie si cum determina o persoana aflata in cautarea unui loc de munca ce companie se bucura de cele mai bune referinte in special in privinta mediului de lucru? La aceste intrebari a incercat sa raspunda Ronald J. Alsop, editor al Wall Street Journal, in cartea sa "Cele 18 legi ale reputatiei companiei: crearea, protejarea si pastrearea in stare buna a celor mai importante active".
Reputatia companiilor a avut mult de suferit in ultimii ani. Valuri de scandaluri continue, multi directori executivi lacomi, concedieri masive, toate acestea au determinat oamenii sa priveasca cu mai multa reticenta companiile. Potrivit unui studiu recent realizat de Harris Interactive si Reputation Institute, mai mult de trei sferturi din cei chestionati au apreciat ca reputatia corporatiilor americane "nu este buna" sau este "teribila". In aceste conditii, cum poate o persoana aflata in cautarea unui loc de munca sa determine ce companii se bucura de o reputatie pozitiva?
Clasificari in functie de reputatie precum Reputation Quotient (RQ) ar putea reprezenta un ghid al companiilor cu o imagine buna. Ultimele studii au aratat ca UPS, FedEx, Microsoft, Walt Disney, Dell si Johnson & Johnson au inregistrat cele mai mari scoruri in ceea ce priveste caracteristicile locului de munca. Dar, de obicei, clasificarile includ companii foarte mari si foarte cunoscute. Pentru a afla despre reputatia celorlalte companii e nevoie de "sapaturi" adanci pe Internet in cautare de articole, publicatii care sa poata furniza date despre imaginea anumitor firme.
Ambasadorul companiei
Intrebarea pe care si-o pun cel mai frecvent angajatii este daca organizatia din care face parte il considera un jucator important in procesul de management al reputatiei. Companiile bine vazute stiu ca angajatul lor este primul care castiga de pe urma reputatiei organizatiei. De asemenea, acestea stiu ca, daca isi trateaza angajatii cu respect, se vor bucura de o reputatie buna atat in fata clientilor, cat si in fata actionarilor. Si asta pentru ca, la urma urmei, angajatul este cel cu care intra in contact clientii, distribuitorii, actionarii sau reprezentantii autoritatilor. In aceste conditii, companiile ar trebui sa-i transforme pe angajati in ambasadori loiali ai organizatiei.
Din pacate insa, multi presedinti de companii nu par sa realizeze faptul ca angajatii pot cladi reputatia firmei cum la fel de bine o pot darama. Studii recente au aratat ca exista o stransa legatura intre angajamentul angajatului fata de organizatie si gradul de satisfactie al clientului. Si, cu toate acestea, putini manageri reusesc sa-si motiveze subalternii.
Crearea unei culturi a organizatiei
Multe dintre companii au inteles beneficiile pe care le are transformarea angajatilor in principalii creatori ai reputatiei firmei. Compania Johnson & Son, fabricantul produselor de ingrijire a locuintei, a trecut la capitolul "filosofia firmei" urmatoarele cuvinte: "Credem ca puterea noastra fundamentala sta in oameni". Acest lucru a fost tradus intr-un program care sa asigure echilibrul intre viata profesionala si cea personala, incluzand, zile libere pentru reincarcarea bateriilor, beneficii si plati partiale, precum si crearea unei zile speciale denumita "ziua fara sedinte". Acestea din urma permit angajatilor sa fie mai productivi si ii scuteste sa-si mai ia de lucru acasa pentru week-end.
Pentru a transforma angajatii in principalii creatori ai reputatiei firmei, este nevoie de o cultura organizationala specifica si in special de motivarea angajatilor. In schimb companiile vor primi mai multa productivitate si performanta.
Aceasta este si filosofia Citizens Financial Group, o banca din New England, filiala unei institutii bancare scotiene. In fiecare dimineata, primul lucru pe care il face presedintele bancii, Larry Fish, imediat dupa ce soseste la birou este sa transmita multumiri anumitor angajati. El le trimite o scrisoare in care le multumeste si ii felicita pentru treaba bine facuta. Prefera sa faca acest lucru in scris si sa nu trimita un e-mail pentru ca astfel mesajul lui va fi mult mai personalizat.
"Mai mult de jumatate din timpul meu mi-l petrec cu oamenii. Oamenii nu lucreaza numai pentru buzunarul lor, ci si pentru inima lor. Nu poti avea o afacere de succes fara angajati multumiti", spune Fish.
Cuvintele sale bune isi pun amprenta asupra loialitatii angajatilor pentru banca. Terri Raymond, vicepresedinte al bancii, spune ca se simte ca si cum ar face parte din familie. Atunci cand presedintele bancii ii spune pe nume si ii trimite scrisori de felicitare se simte foarte implinita. "Cea mai frumoasa muzica pentru urechile fiecaruia este numele lui. Ma simt de parca as lucra direct pentru Larry. El ma face sa fiu mult mai dedicata muncii mele si sa performez in organizatie", spune ea.
Sustinerea angajatilor
Citizens Financial Group isi incurajeaza angajatii sa discute cu superiorii fara teama despre problemele pe care le au. Pe agenda zilnica a lui Fish mai figureaza si intalniri cu managerii care ii prezinta un raport al activitatii si carora le ofera tot sprijinul sau. De asemenea, Fish se intalneste la masa cu cate 15 angajati de doua ori pe luna pentru a le spune care sunt valorile care stau la baza relatiei cu clientii. El sustine ca fiecare dintre cei 15 se intorc la birou si discuta cu ceilalti colegi despre intalnirea pe care au avut-o. "E ca si cum as fi avut 150 de oameni invitati la masa", spune el.
Sprijilul presedintelui nu se opreste aici. El isi sustine angajatii si in cazurile in care acestia sunt criticati pe nedrept de clienti sau cand acestia din urma abuzeaza de politetea angajatilor.
Fish povesteste ca, la un moment dat, o clienta a bancii, cu un cont de 172.000 de dolari, s-a purtat foarte urat cu unul dintre angajati. Imediat dupa incident, Fish a sunat-o si i-a spus ca a inteles ca au fost unele probleme la banca si ca ar fi mai bine daca si-ar lichida contul pe care il avea. "Nu poti face una ca asta", i-a spus clienta. "Sigur ca pot", i-a raspuns Fish si a dispus ca acesteia sa i se trimita un cec. "Clientul nu are intotdeauna dreptate", a incheiat Fish.
Acceptarea diversitatii
Crearea unui mediu primitor pentru toti angajatii, indiferent de personalitate, rasa, sex, religie sau orientare sexuala poate de asemenea sa contribuie la cladirea unei bune reputatii pentru o organizatie. IBM, de exemplu, se bucura de o reputatie extraordinara datorita acceptarii diversitatii, politica pe care o promoveaza de zeci de ani. Compania a fost unul dintre pionierii promovarii femeilor - prima femeie vicepresedinte a fost numita in 1943 - si in promovarea egalitatii de sanse. Rezultatul? Femeile si minoritatile au devenit avocati ai companiei si ai programelor de acceptare a diversitatii. "Mostenirea consistenta pe care o reprezinta acceptarea diversitatii se traduce intr-o reputatie solida care ne ajuta sa atragem si sa pastram angajati talentati", a declarat Ted Childs, vicepresedinte al companiei.
Legaturi stranse
Firmele care se bucura de o reputatie buna pun accentul in principal pe comunicarea cu angajatii si pe crearea unui sentiment de proprietate asupra muncii lor. De exemplu, la BMW, fiecare dintre noii angajati participa la un program de doua zile menit sa realizeze o legatura puternica intre ei si companie. In cadrul acestui program li se explica ce reprezinta brandul BMW si ce trebuie sa faca pentru pastrarea imaginii acestuia.
"Toti angajatii sunt ambasadori ai companiei", spune James McDowell, vicepresedinte al companiei. "Le dam posibilitatea de a conduce masinile noastre si ii ajutam sa le cumpere oferindu-le conditii speciale. Pentru noi este important ca angajatii sa se simta atasati de produsele noastre", a mai spus el.
Si recunoasterea personala este un element care ii transforma de angajati in avocati puternici ai organizatiei. In fiecare an, FedEx acorda premii angajatilor care "contribuie la bunastarea oamenilor, in special in situatii limita". Printre premianti s-a numarat un manager care s-a ocupat de expedierea unor organe pentru transplant, precum si un tehnician care a salvat o fetita rapita de un strain.
Un loc de munca vesel
Atmosfera de la locul de munca trebuie de asemenea sa determine angajatii sa dea tot ce au mai bun pentru a contribui la mentinerea reputatiei companiei. Conceperea, implementarea si pastrarea unei astfel de culturi presupune multa munca si atentie constanta. Nici o companie nu stie mai bine decat Ben & Jerry's, firma producatoare de inghetata, ce inseamna acest lucru.
Implicarea sociala si protectia mediului reprezinta elemente cheie in cultura acestei firme, dar acestea sunt dublate de conceptia ca pentru a realiza o inghetata fabuloasa pentru clienti trebuie sa te si distrezi.
Dupa ce compania a fost preluata in 2000 de Unilever, a urmat o perioada critica in care oficialii firmei au facut eforturi pentru a-i asigura pe angajati ca Ben & Jerry's continua sa fie dedicata "imbunatatirii planetei" si ca ramane o organizatie vie, unde creativitatea este pe primul loc. In urma acestor eforturi, compania a beneficiat de pe urma fidelitatii angajatilor si a reusit sa isi mentina reputatia pozitiva.
Compania a decis sa infiinteze un club - Culture Club - format din 15 oameni din diferite departamente ale firmei pentru a evalua cultura organizatiei de la infiintare pana in prezent. A fost realizat un studiu realizat in randul angajatilor pentru a determina atitudinea acestora fata de companie, iar salariatii au inceput sa se intalneasca si sa discute despre valorile firmei. "Ceea ce mi se pare foarte diferit aici este nivelul atasamentului fata de companie, pasiunea si distractia", spune Yves Couette, un veteran al Unilever si presedintele Ben & Jerry's.
Ea a incurajat angajatii sa continue o serie de traditii ale Ben & Jerry's, cum ar fi sa se imbrace in blugi, sa-si aduca la birou cainele sau sa faca din "Ziua in care vii cu copilul la birou" o sarbatoare speciala. In aceasta zi, copiii angajatilor au posibilitatea sa isi creeze arome proprii de inghetata, sa deseneze sau sa faca excursii in apropierea sediului companiei.
Nu este de mirare ca angajatii companiei sunt mandri de aceasta. Pentru ei este normal ca atunci cand intra intr-o cofetarie iar produsele firmei nu sunt expuse corespunzator sa le atraga atentia celor de acolo. "Am fost intr-o calatorie cu avionul si m-am simtit mandra atunci cand oamenii care au vazut ca am un rucsac pe care scria numele companiei m-au intrebat daca lucrez cu adevarat pentru firma aceasta", spune
Chrystie Heimert, director de relatii publice la Ben & Jerry's.
La deschiderea companiei, departamentul de resurse umane a fost coplesit de numarul de CV-uri primite. Au fost chiar persoane dispuse sa lucreze fara sa fie platite. Compania a incercat sa creeze acelasi entuziasm si in randul clientilor. Astfel a fost creat programul "Get Connected" care incurajeaza angajatii sa afle mai multe despre clienti. Salariatii pot raspunde scrisorilor primite de la clienti, viziteaza mgazine, fac tururi ale fabricii pentru vizitatori sau ii invita pe clientii fideli la masa.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
