Televizoarele Bluesky, sistemele audio Watson, mazarea Aro si fideaua Clever au in comun un lucru pe care destul de putini romani il cunosc - toate acestea sunt marci exclusive ale uneia sau alteia dintre retelele de retail de pe piata, adica sunt produse de magazinul din care sunt cumparate. Iar si mai putini dintre romani le cumpara, potrivit studiilor de piata.
Situatia se va schimba insa in urmatorii ani, spun reprezentantii retelelor de magazine, care se asteapta ca vanzarile de astfel de produse sa le rotunjeasca rezultatele de la sfarsit de an.
Pana atunci, spun studiile de piata ale companiei de cercetare AC Nielsen, doar jumatate dintre bucuresteni stiu ce este aceea o marca privata si mai ales cunosc o astfel de marca.
Si aceasta in conditiile in care Bucurestiul este cel mai dezvoltat oras din Romania din punct de vedere comercial, cu nu mai putin de 4 hypermarketuri, 7 magazine cash & carry si mai multe zeci de supermarketuri.
Daca datele privind cunoasterea marcilor proprii in Romania sunt mult inferioare celor din tarile limitrofe (Cehia Polinia, Ungaria, situatia este si mai dramatica in cazul achizitiilor de astfel de produse. Practic, spun datele AC Nielsen, doar 16% dintre bucuresteni declara ca au cumparat recent un produs marca proprie din cadrul unui magazin, fie el supermarket, hypermarket sau cash & carry.
Rezultatale AC Nielsen sunt intarite de cele pe care le-a realizat un alt institut de cercetari important de pe piata locala, GfK Romania.
Potrivit studiului Shopping Monitor, 18% dintre romani declara ca s-au intalnit pana acum cu marcile proprii. Dintre acestia, doar 3% le cumpara in mod regulat, iar alti 10% cumpara doar anumite produse sub marca proprie.
Si in cazul studiului GfK Romania, rezultatele sunt net inferioare celor inregistrate in tarile din apropierea Romaniei.
In Slovacia sau Ungaria, spre exemplu, aproximativ 90% din populatie s-a intalnit deja in magazine cu produsele sub marci proprii, 70% dintre maghiari declarand ca le si cumpara ocazional sau regulat.
Metro nu promoveaza
Necunoasterea marcilor proprii pe piata romaneasca este cu atat mai evidenta cu cat primul jucator care a introdus acest concept in Romania a fost o retea de magazine en-gros si nu un retailer.
"Sistemul ''private label'' (marci proprii detinute de retelele de magazine - n. red.) nu este o inventie romaneasca, el a fost adus din strainatate", spune Delia Nica, director de relatii publice la Metro Cash & Carry Romania Srl, cel mai mare jucator din comertul romanesc.
"Noi ne adresam clientilor profesionisti, cum este cazul hotelurilor, spre exemplu, si acestia stiu ca daca au nevoie pentru afacerea lor de un televizor pot sa cumpere un Watson, iar daca au nevoie de produse alimentare alegerea este marca Aro. Nu trebuie sa le spunem ca acestea sunt marci ale noastre, ei stiu deja acest lucru, ca urmare a marketingului direct pe care il facem si al promoterilor din magazine", adauga Nica.
Retailerii abia incep
Nu acelasi lucru se intampla in cazul retelelor de retaileri precum Billa, Carrefour sau Cora, unde asocierea brandului de magazin cu produsele este foarte importanta.
Billa, una dintre cele mai importante retele de supermarketuri de pe piata locala, isi prezinta marca Clever ori de cate ori are ocazia, aceasta marca avand chiar si o sectiune dedicata pe site-ul de Internet al firmei.
Carrefour, retailerul cu cel mai agresiv ritm de expansiune din ultimii ani, a lansat din toamna anului trecut o gama completa de produse sub marca proprie "No. 1", considerand ca cele patru magazine pe care le detinea reprezinta o masa critica pentru un astfel de demers.
Cele aproape 200 de produse lansate spre comercializare sub marca "No. 1" sunt fabricate in Romania, de catre companii locale, ceea ce le permite francezilor sa sustina ca au pentru aceste produse cele mai mici preturi din gama.
Marcile proprii urma sa ajunga, potrivit estimarilor, la aproximativ 5-10% din totalul vanzarilor din sectorul produselor alimentare, urmand ulterior ponderea sa fie aceeasi, insa la nivelul total al vanzarilor.
Cora se pregateste
Lansarea unui produs marca proprie in segmentul produselor ieftine este si in vederile altor jucatori de anvergura de pe piata locala. Reprezentantii grupului francez Louis Delhaize au anuntat saptamana trecuta lansarea unei centrale de achizitii comuna pentru cele doua activitati pe care le desfasoara in Romania, reteaua de magazine de tip discounter Profi si hypermarketurile Cora.
Potrivit lui Franck Johner, responsabilul centralei de achizitii Provera Romania, in urmatoarele luni cele doua retele vor lansa marci proprii Louis Delhaize in categoria celui mai mic pret.
"Trebuie sa gasim producatori romani care sa respecte standardele de calitate minime pe care le solicitam. Exista si posibilitatea ca in cazul in care vom gasi producatori interesati sa extindem colaborarea nu numai pentru magazinele de pe piata locala, ci sa mergem chiar si in strainatate cu marcile proprii produse in Romania", adauga Johner.
De ce marci proprii
Marcile proprii reprezinta raspunsul pe care l-au gasit marile retele de magazine la cererile privind produse mai ieftine, insa de calitate.
Practic, produsul sub marca proprie este din start mai ieftin cu 10%-20%, pentru simplul motiv ca nu este sustinut de catre producator prin campanii de marketing, si astfel costul marketingului este eliminat din structura de costuri.
Retailerul isi asociaza brandul de magazin cu marcile respective de produse si isi asigura astfel clientul ca ii ofera produse de calitate la un pret chiar mai bun decat al marcilor producatorului alaturi de care se afla, uneori, pe raftul magazinelor.
Profitul pentru comerciant vine in aceste conditii nu din marja mare pe unitate, ci din volumul foarte mare al vanzarilor determinate de un pret redus.
Pe piata romaneasca principalele marci proprii au fost introduse pe catre retelele cu acoperire mare de piata, precum Metro, Billa sau Carrefour.
Marcile proprii ale comerciantilor sunt structurate pe categorii de preturi, cel mai des intalnite pe piata locala fiind, cum era de asteptat, produsul sub marca proprie din cea mai ieftina gama de pret.
Unii dintre jucatori precum Metro au trecut la faza a doua, introducand deja produse sub marca Metro Quality. Nu mai este vorba de produse din gama ieftina de preturi, ci de produse cu un nivel de calitate ridicat, care sunt insa comercializate la preturi mai mici decat alte produse similare.
Carrefour analizeaza la randul sau posibilitatea ca in urmatoarea perioada, in functie de cereri, sa introduca marci proprii din categoria medie, marci ce urmeaza sa fie produse local, insa o decizie in acest sens nu a fost inca luata.
Oricum ar fi, marcile proprii ale retailerilor au rolul de a convinge clientii ca exista produse ieftine si bune.
Riscul este ca daca intr-adevar calitatea produselor nu se ridica la exigentele clientilor, chiar si la nivelul unei singure categorii de produse, atunci efectul negativ asupra comerciantului se va amplifica la nivelul intregii sale game de produse sub marca proprie sau, mai rau, chiar a brandului de magazin. ionut.bonoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
