Gigantul francez din domeniul articolelor de lux LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton incearca sa-si revitalizeze divizia Fendi din lumea modei care, pe fondul imaginii sale lipsite de stralucire si al pierderilor foarte mari, nu va putea deveni probabil marca de vis pe care si-o dorea LVMH in momentul in care a investit un miliard de dolari (755,5 milioane de euro), relateaza Wall Street Journal.
Avand in vedere strategia sa multibrand, LVMH are nevoie de o a doua marca de seama in domeniul modei care sa sprijine dezvoltarea extrem de puternicei divizii Louis Vuitton. Printre eforturile depuse in ultimul timp de compania-mama in scopul redresarii credibilitatii diviziei Fendi se numara lansarea unei noi linii de pantofi, lansari de parfumuri, colectii de moda mai stralucitoare, cat si o restructurare a retelei sale de magazine.
Totusi, avand in vedere statutul de divizie de discount al Fendi datorat unor probleme de livrare, cat si costurile legate de deschiderea de noi magazine, divizia are un lung drum de parcurs pana va deveni rentabila.
"Principalele probleme ale Fendi sunt atractivitatea redusa a marcii si gradul scazut de recunoastere a acesteia", spune Claudia D'Arpizio, consultant in domeniul articolelor de lux in cadrul Bain & Co. din Roma.
"Fendi este de-abia la inceputul drumului catre redresare, iar sarcina sa nu va fi una usoara avand in vedere pozitionarea sa pe piata".
Analistii cred ca marca de articole din piele si de blanarie, cu sediul la Roma, este cel mai slab performer din cadrul principalei divizii de fashion si articole din piele a LVMH. In luna ianuarie, LVMH a avertizat ca rezultatele Fendi s-au deteriorat in 2004, in timp ce unele dintre marcile sale cu probleme, cum ar fi Donna Karan, au reusit o redresare. Cel mai mare grup de articole de lux din lume nu face publice rezultatele diviziilor sale individuale, insa analistii estimeaza ca Fendi a inregistrat pierderi de cel putin 35 de milioane de euro anul trecut, pe fondul unor vanzari in valoare de 270 milioane de euro.
Totusi, analistii admit ca pierderile Fendi nu au mai crescut de atunci, iar LVMH a declarat ca se asteapta la o imbunatatire a rezultatelor diviziei in acest an si la inregistrarea unui "profit clar" in jurul anului 2007.
Poate ca pierderile Fendi nu vor afecta intr-o masura foarte mare situatia financiara a LVMH, compania urmand sa anunte o crestere cu 58% a profitului sau net pana la 1,14 miliarde de euro, conform estimarilor GCF Group, dar analistii spun ca Fendi ramane totusi un risc major.
LVMH si-a pierdut rabdarea cu unele dintre celelalte divizii ale sale ce inregistreaza pierderi. In ianuarie, compania a vandut casa de moda Christian Lacroix, la a carei constituire a contribuit directorul executiv al LVMH Bernard Arnault. Grupul este in curs de a se reduce la 50 de marci, iar surse apropiate discutiilor spun ca ar mai putea fi scoase la vanzare cateva divizii in acest an.
Totusi, Fendi nu se va numara probabil printre ele. O eventuala vanzare sau inchidere a diviziei ar implica pierderi pentru LVMH.
"Pentru ca au platit atat de mult, va trebui sa-si continue investitiile", spune D'Arpizio. "Trebuie sa creada in redresarea diviziei". D'Arpizio crede ca Fendi ar putea genera venituri de 500 milioane de euro, insa acest lucru va dura intre 7 si 10 ani.
Nu foarte multe marci au un potential similar in aceasta privinta, iar de aceea, daca Fendi va atinge o marja a profitului cuprinsa intre 20-27%, obisnuita in industria articolelor de lux, marca ar putea avea o contributie semnificativa in cadrul grupului in momentul in care ritmul de crestere al Louis Vuiton va incetini.
"Compania e constienta de faptul ca Louis Vuiton are anumite limite in ceea ce priveste cresterea si de aceea incearca sa gaseasca viitorul Louis Vuiton", arata Rebecca Ivaldi, analist in domeniul articolelor de lux in cadrul Lehman Bros. Holdings Inc.
In acest moment, perspectiva este foarte indepartata. Din acest motiv, analistii tind sa compare Fendi cu Yves Saint Lauret, marca profund nerentabila a grupului Gucci, ce este detinuta de gigantul francez din retail PPR SA.
Analistii se asteapta ca YSL sa ajunga la o situatie de echilibru in 2008. Este admis faptul ca atat Fendi, cat si YSL au nevoie de venituri cuprinse intre 300 milioane si 350 milioane de euro pentru a atinge acest punct.
Problemele Fendi au ineput la scurt timp dupa ce LVMH a cumparat primul pachet de actiuni in cadrul sau. LVMH a inceput sa achizitioneze nenumaratele licente ale Fendi pentru a controla aceasta marca mai eficient, si a deschis rapid o multime de magazine, multe dintre acestea fiind acum inchise. Compania a avut patru CEO in tot atatia ani, ceea ce a generat o lipsa de continuitate tocmai in perioada in care marca avea nevoie de stabilitate.
Conform unui fost director al Fendi, disputele s-au purtat in jurul "diorizarii" marcii. Formula Christian Dior, o alta marca a LVMH, pune accent pe accesorii, chiar si la preturi reduse, cat si pe stilurile vestimentare foarte populare, la moda. Aceste trasaturi au facut posibila revenirea la profit a Dior, desi unii spun ca imaginea marcii franceze a devenit una mai "ieftina".
Se pare insa ca tabara celor ce sustin "diorizarea" a castigat. Michael Burke, CEO al Fendi de la sfarsitul anului 2003, este fost no.2 in cadrul Dior, iar directorul executiv al Dior, Sidney Toledano, este membru al boardului Fendi. Arnault detine controlul LVMH prin pachetul majoritar din cadrul Christian Dior SA.
Desi Fendi se ocupa de elementele de baza ale marcii sale, noi linii de produse si o retea solida de retail, exista inca dubii legate de succesul sau.
Observatorii spun ca linia de articole ready-to-wear creata de Karl Lagerfeld si colectiile de accesorii create de Silvia Venturini Fendi nu sunt suficient de indraznete, lipsindu-le in acelasi timp un caracter distinct.
Acest lucru a determinat LVMH sa ia in considerare inlocuirea unuia dintre cei doi designeri ai Fendi in acest an, conform unor surse apropiate grupului.
Fendi isi diversifica deja gama de produse.
Divizia a angajat deja un nou designer de incaltaminte, segment ce, spera compania, va reprezenta 10% din veniturile sale in urmatorii cativa ani. Prima colectie completa a italianului Ernesto Esposito a fost prezentata luna trecuta in cadrul showului de la Milano, iar Fendi a incheiat un nou acord cu compania Marchon.
Repozitionarea Fendi presupune de asemenea dezvoltarea retelei sale de magazine si stoparea vanzarilor de produse in sistem de discount, doua masuri costisitoare ce vor continua sa erodeze vanzarile.
Analistii spun ca LVMH incearca sa elimine imaginea de marca de discount a Fendi prin imbunatatirea productiei acesteia, astfel incat produsele sa ajunga la timp in magazine.
O modalitate prin care Fendi ar putea sa controleze mai bine modul in care produsele sale sunt vandute si imaginea marcii sale este constituirea unei retele proprii de magazine. Totusi, costurile legate de deschiderea si operarea magazinelor ar putea reduce profitul.
Fendi intentioneaza sa se extinda in acest an, LVMH declarand ca va cheltui intre 7 si 10 milioane de euro pentru ca Fendi sa poata deschide 15 magazine.
Totusi, "competitia este din ce in ce mai intensa. Nimeni nu poate spune daca Fendi se va relansa. Este mai usor sa lansezi o marca noua decat sa redresezi una care si-a pierdut popularitatea".
Profit de peste 1 mld. euro
LVMH a anuntat saptamana trecuta o crestere cu 40% a profitului sau net, pana la 1,01 miliarde de euro (1,35 miliarde de dolari) in 2004, profitul companiei depasind pentru prima data pragul de un miliard de euro in ciuda dificultatilor cu care se confrunta exportatorii europeni ca urmare a deprecierii dolarului, relateaza Financial Times.
Totusi, Bernard Arnault, presedinte, director executiv si principalul actionar al companiei, a declarat ca nu este optimist in ceea ce priveste posibilitatea ca dolarul sa se aprecieze in raport cu moneda unica europeana in acest an, temandu-se ca, dimpotriva, acesta va continua sa se deprecieze.
Cresterea profitului anul trecut a fost de asemenea sustinuta de o redresare considerabila a diviziei de retail a LVMH, divizie ce include lantul Sephora de magazine de produse cosmetice, cat si de rentabilitatea diviziei de ceasuri si bijuterii.
Atat divizia de vinuri si bauturi alcoolice, cat si cea de moda si articole din piele au reusit sa-si majoreze profiturile operationale, insa cu numai un punct procentual.
Arnault a declarat ca, dupa parerea sa, euro este supraevaluat, dar nu crede ca pietele financiare vor realiza acest lucru in anul 2005.
Pe fondul majorarilor de preturi si a lansarii de noi produse de succes, compania a reusit sa compenseze in mare parte efectele monetare negative.
Marca Louis Vuittton si-a continuat "performantele remarcabile" in America de Nord, iar sampania Dom Perignon a avut succes in Statele Unite.
In general, vanzarile companiei au crescut cu sase procente, pana la 12,623 miliarde de euro, iar cresterea ar fi fost de 11 procente daca nu ar fi existat fluctuatiile monetare si modificarile aduse componentei grupului. Profitul operational a avansat cu 11% pana la 2,42 miliarde de euro.
LVMH a declarat ca intrevede o continuare a tendintelor pozitive manifestate in 2005.
Coach, retailerul din domeniul accesoriilor, a inaintat o plangere institutiilor japoneze, acuzand compania rivala Louis Vuitton de practici anticompetitionale in Japonia. Coach, cu sediul in New York, a declarat ca Louis Vuitton a amenintat magazinele generale ca isi va retrage articolele din piele din anumite locatii daca retailerii ii permit rivalei Coach sa-si extinda prezenta in aceasta tara.
catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
