Gigantul bauturilor racoritoare a scos pe piata, timp de 120 de ani, un produs creat dupa aceeasi reteta. In prezent, directorul executiv al companiei este decis sa aduca imbunatatiri retetei clasice.
In fiecare an, Coca-Cola, cel mai mare producator de bauturi racoritoare din lume, isi strange actionarii in cadrul unei intruniri generale in care se discuta situatia companiei, scrie CNNMoney. Cu toate acestea schimbarile nu vin foarte usor, iar imaginea intrunirilor anuale nu se schimba foarte mult de la an la an. Consiliul executiv este alcatuit din 11 membri, care au o medie de varsta de 67 de ani. Sapte dintre acestia au lucrat in cadrul Coca-Cola de peste 20 de ani.
Intrunirea de anul acesta insa a marcat un punct critic. Warren Buffett, in varsta de 75 de ani, a renuntat la postul pe care l-a ocupat timp de 17 ani, motivul fiind dorinta sa de a se ocupa mai mult de compania de asigurari si investitii Berkshire Hathaway. Chiar daca Donald Keough, 79 de ani, actual presedinte al consiliului de administratie si-a mentinut pozitia, multimea cu care s-a intalnit s-a dovedit a fi total diferita fata de intrunirile anterioare.
Din audienta de aproximativ 400 de persoane faceau parte studenti furiosi, activisti pentru protectia mediului, pentru protectia muncii, angajati demoralizati, actionari in varsta ingrijorati de participatia lor in continua scadere.
Neville Isdell, directorul executiv al companiei, a constientizat ca strategia firmei sale trebuie schimbata, daca doreste sa se dezvolte in continuare, si a ales acest moment pentru a pune in discutie o posibila schimbare.
"Luna viitoare, Coca-Cola va aniversa 120 de ani de la infiintare. Astazi, consumatorii ne invita de mai mult de un miliard de ori pe zi la distractie, amuzament, re confortare. Cu toate acestea, intelegem ca ceea ce ne-a mentinut in tot acest timp nu este suficient pentru viitor", a declarat Isdell.
Cand a preluat Coca-Cola, cu doi ani in urma, Isdell a gasit o companie care isi pierduse complet increderea in sine, condusa de un consiliu care nu gasea iesirea din criza. Inca de la inceput a stiut ca o perioada de tranzitie ar dura cel putun doi ani. De atunci a lucrat la moralul firmei pe care o conduce si in prezent.
Impreuna cu echipa sa de management a incercat sa inteleaga cum s-a schimbat evolutia Coca-Cola, analizand ce bauturi consuma oamenii, de ce si cand le consuma. De asemenea, a trasat o noua harta a consumatorilor, pe care a numit-o "Manifest de dezvoltare". Concluzia la care s-a ajuns a fost aceea ca Coca-Cola nu trebuie sa isi diversifice produsele. Mai degraba, ar putea transmite in continuare mesajul potrivit caruia este o companie de bauturi non-alcoolice, cu un portofoliu in permanenta extindere pentru a satisface nevoile consumatorilor. Ideea a insemnat pentru Isdell o "evolutie revolutionara".
La intrunirea care a avut loc anul acesta, directorul executiv a declarat incheiata perioada de tranzitie. Potrivit spuselor sale, noua formula Coca-Cola va fi inovatoare, asa cum a fost si in primul trimestru, cand a lansat produse ca Tab Energy (bautura dietetica energizanta), Coca-Cola Black (Coca-Cola cu cafea) si Full Throttle Fury (bautura energizanta cu gust de citrice). "Vom observa un marketing mai bun si o legatura mai stransa cu consumatorii nostri", a spus Isdell. Anul trecut compania a cheltuit aproximativ 400 de milioane de dolari, investind in marketing si inovatii.
"Vom raporta si scaderi. Trebuie sa intelegem ca riscul face parte din procesul de regenerare", a adaugat el.
Pentru mult timp, Coca-Cola si-a pastrat vechile conceptii, considerand ca modelul sau de business este cel mai bun: sa produca concentrat de cola in valoare de cativa centi, apoi sa-l vanda in dolari printr-un sistem de imbuteliere global pe piata internationala.
In ceea ce priveste bauturile energizante, Matthew Reilly, analist in cadrul Morningstar, a declarat ca firma Coca-Cola a dorit sa impresioneze si pe aceasta piata generatia iPod. Cu toate acestea, tinerii doreau Izzes, Starbucks si Red Bull. Doreau sa aiba de unde sa aleaga, nu o companie care sa le spuna "Tata stie cel mai bine". Aceasta nemultumire a prins contur mai ales in cadrul intrunirii Coca-Cola de anul acesta. Studenti de la Harvard, de la Universitatea din Pennsylvania sau de la Universitatea Carleton din Ottawa au protestat impotriva violentei din Colombia, impotriva apei din India folosita de Coca-Cola si impotriva contractelor de exclusivitate din campusurile universitare. "Studentii spun ca nu sunt de acord cu contractele prin care singura bautura care se gaseste de vanzare in campus este Coca-Cola", a declarat un reprezentant al Universitatii Carleton. "Permiteti-mi sa va spun ca ceea ce faceti nu va forma o noua generatie care iubeste Coca-Cola, ci care nu va mai dori sa o cumpere", a incheiat el.
Coca-Cola nu isi poate permite sa continue strategia de control si aroganta, pe care a folosit-o fata de imbuteliatorii, consumatorii si actionarii sai. Isdell a declarat ca scopul sau este de a conduce membrii executivului catre dezvoltarea companiei.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
