Pentru cei care isi aduc aminte de campania publicitara lansata de Procter & Gamble pentru "sapunul cu o puritate de 99,44%", noua campanie de promovare a BMW seria1 nu este extrem de surprinzatoare, scrie The New York Times.
Campania, menita sa promoveze puritatea noilor modele BMW, apeleaza in primul rand la canale media netraditionale.
Scopul campaniei este introducerea pe piata americana a noilor versiuni coupe si cabriolet ale cunoscutei serii compacte 1. Modelul, cu preturi incepand de la 28.600 de dolari (18.200 de euro) are ca public tinta soferii mai tineri si mai putin experimentati decat obisnuitii clienti ai BMW, de aceea, metodele de promovare sunt adaptate la aceste noi conditii.
Compania incearca cu toate acestea sa asigure audienta ca noile versiuni sunt "100% BMW", in ciuda dimensiunilor reduse si a preturilor mai mici. Reclamele campaniei sunt rezultatul colaborarii dintre doua agentii, GSD&M Idea City din Texas, divizie a Omnicom Group si Dotglu din New York, parte a Kirschenbaum Bond & Partners, divizie a MDC Partners.
Aproximativ jumatate din cheltuielile campaniei, estimate la o suma cuprinsa intre 15 milioane de dolari (9,55 mil. euro) si
25 mil. $ (15,9 mil. euro), au fost dedicate mijloacelor de comunicare online. Pentru o mai buna comparatie, directorii BMW din America de Nord au afirmat ca media cheltuielilor pentru reclame pe Internet in cazul altor modele BMW se afla undeva intre 1% si 15% din bugetele totale pentru publicitate ale companiei.
Elementele campaniei publicitare pentru Seria 1 includ posibilitatea ca membrii retelei sociale Facebook sa-si poata selecta si personaliza modelul BMW dorit, pentru ca apoi sa publice sau sa trimita prietenilor imagini cu masina lor de vis. De asemenea, producatorul german a apelat la achizitionarea unor pozitii dominante pe anumite portaluri si site-uri cum ar fi msn.com sau yahoo.com, la postarea de secvente video cu masinile din seria 1 pe YouTube sau crearea de forumuri si micro site-uri dedicate seriei 1.
Campania publicitara initiata de BMW este un bun indicator al schimbarilor survenite pe piata publicitara americana. Oamenii de marketing se vad nevoiti sa-si modifice mixurile pentru a se conforma schimbarilor din comportamentul consumatorilor. Un raport recent realizat de PQ Media prevedea ca pana in 2012, industria publicitara va majora ponderea cheltuielilor cu 82% in cazul unor domenii ca marketingul motoarelor de cautare sau a mesajelor online, fie ele e-mail sau video.
Industria auto, care cheltuieste in fiecare an mai multi bani pe publicitate decat alte industrii nu face nici in acest caz o exceptie. Desi la inceput producatorii auto au reactionat mai incet la schimbarile si realitatile noilor canale de comunicare, au ajuns deja sa le adopte.
Scopul principal a devenit "oferirea unor motive pentru care oamenii sa participe sau sa se implice in publicitatea creata de noi", a declarat Patrick McKenna, manager pe comunicatii la BMW North America.
Lansarea Seriei 1 a avut "cea mai mare concentratie de canale media netraditionale dintre toate lansarile BMW de pana acum", conform lui McKenna. Noile mijloace de comunicare ofera "marea oportunitate de a accesa publicuri noi", a mai spus McKenna, care ii caracterizeaza pe acestia drept "tineri cu varsta intre 20 si 30 de ani, care considera condusul unei masini mai mult distractiv decat necesar".
McKenna a mai adaugat ca pentru a rezona cu un astfel de public, realizatorii campaniilor publicitare "incearca sa isi lase parul mai lung si sa se distreze putin" in timp ce lucreaza la reclamele respective.
Aceasta atitudine este foarte evidenta in cazul aplicatiilor precum cea de pe Facebook, care permite utilizatorilor sa-si proiecteze virtual masina. Printre aceste tipuri de aplicatii se numara si asa numita "calatorie", care permite membrilor Facebook sa trimita o masina Seria 1 virtuala de la un profil la altul si chiar sa isi arunce virtual cheile masinii de la un membru la altul.
"Generatia online inseamna inainte de toate control asupra brandului", a declarat Brendan Starr, interactive media supervisor la Idea City.
"Este alegerea lor daca vor sa deseneze o masina. Noi nu le impunem nimic cu forta", a mai adaugat Starr.
Membrii retelei sociale Facebook nu au ezitat sa isi comunice nemultumirea in legatura cu reclamele online in cazul in care au perceput continutul ca pe unul cu scopuri comerciale si nu ca pe ceva distractiv.
"Tocmai de aceea incercam sa facem totul simplu si distractiv", a declarat Marc Hartzman, director de creatie asociat la Dotglu.
"Daca publicul poate interactiona intr-un mod distractiv cu brandul, acest lucru ii determina sa nu respinga mesajul", a mai adaugat Hartzman.
Hartzman a mai declarat ca a fost extrem de incantat de faptul ca peste 6.000 de membri ai Facebook s-au inscris la un concurs de design auto initiat de BMW.
Nici canalele media traditionale nu sunt lasate la o parte in aceasta campanie, cu conditia ca prezentarea generala sa fie neobisnuita. Trei reviste de notorietate in Statele Unite, City, Dwell si Paste au acceptat sa se prezinte intr-un nou format de coperti, care include reclame ingenioase la noile modele BMW Seria 1. De asemenea, revistele City si AutoWeek contin langa numerele paginilor scurte informatii in legatura cu noile modele Seria 1. De exemplu, pe pagina 26 se poate citi: 26: numarul oaselor din piciorul tau drept pe care le utilizezi de fiecare data cand calci pedala de acceleratie a noului tau BMW Serie 1.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
