Timp de peste un deceniu, principiul de baza al internetului a fost ca informatia se vrea libera. Publisherii, broadcasterii si dezvoltatorii de jocuri incep sa descopere, insa, ca publicitatea nu asigura de una singura modelul de business digital sustenabil la care se asteptau, scrie Financial Times.
Rezultatul? Consumatorii, obisnuiti sa se bucure liber de informatii, s-ar putea confrunta cu limitari in crestere.
Rupert Murdoch, presedinte al News Corp., a rezumat recent aceasta schimbare in gandire. "Ne aflam in centrul unei dezbateri epocale privitoare la valoarea continutului, si este clar pentru multe ziare ca actualul model nu functioneaza", a declarat el, anuntandu-si intentia de a incepe sa taxeze continutul online.
Fiecare articol costa
The Wall Street Journal, detinut de News Corp care asemeni Financial Times se numara printre cele cateva ziare de business care taxeaza accesul online, a anuntat la scurt timp dupa aceea ca va introduce printre altele un sistem de taxare a vizitatorilor ocazionali pentru articole individuale.
Proprietari de ziare de la Guardian Media Group la New York Times ar putea introduce de asemenea taxe online pentru continut specializat, insa dezbaterea incepe sa treaca dincolo de sectorul print, grav afectat. Jeff Bewkes, CEO al Time Warner, incearca sa atraga sprijin pentru un sistem "TV Everywhere" prin care programele retelei de cablu ar fi accesibile online fara taxa numai pentru clientii cu abonamente de cablu. Walt Disney analizeaza de asemenea introducerea unor servicii digitale pe baza de abonament.
Industria muzicala, care si-a recuperat numai o parte din banii pierduti din cauza pirateriei online, incearca sa dezvolte un model premium pentru clipurile muzicale. Universal Music a inceput sa lucreze cu YouTube la un site profesional, Vevo, care se vrea un serviciu bazat pe publicitate. Edgar Bronfman, CEO al Warner Music, a avertizat insa ca orice astfel de site ar avea nevoie de "serioase oportunitati de monetizare dincolo de publicitate" pentru a fi eficient.
Livrarea digitala a permis consumatorilor sa achizitioneze numai bucatile favorite de muzica. Acum, alti proprietari media au in fata riscul ca unii clientii sa doreasca sa plateasca doar pentru echivalentul online al unor sectiuni.
Industria media nu poate trai doar din publicitate
Sistemul de microplati va reprezenta numai o mica parte a solutiei, insa faptul ca astfel de idei sunt urmate demonstreaza ca publicitatea online, actualul model de business dominant al proprietarilor media, nu reuseste sa fie pe masura asteptarilor. Realocarea de catre advertiseri a bugetelor catre un mediu online care promite o mai buna targetare a consumatorilor i-a convins pe proprietarii media sa ofere acces liber la continut online.
Cresterea puternica a publicitatii online a incurajat numeroase start-up-uri si operatiuni media traditionale sa urmeze acelasi model de business.
Insa credinta ca publicitatea online va creste suficient de rapid pentru a asigura indeplinirea tuturor planurilor de business bazate pe ea a reprezentat "aproape o psihoza colectiva", spune Rob Grimshaw, managing director FT.
In schimb, spune el, oferta depaseste acum cererea in domeniul stirilor. Modelul hibrid al FT, care permite un anumit numar de vizite netaxate inainte de necesitatea inregistrarii, este studiat de unii publisheri, dar nu a fost pana acum imbratisat. Cresterea anuala a cheltuielilor legate de publicitatea online la nivel global a fost in medie de 32% intre 2003-2008, conform Zenith Optimedia, dar ritmul va incetini pana la 19% intre 2008-2011.
Pe piete mai mature precum cea americana si cea britanica, cheltuielile au stagnat la sfarsitul anului trecut si ar putea scadea in acest an.
Publicitatea, un sector caracterizat de ciclicitate
Publicitatea ramane un business caracterizat de ciclicitate, iar proprietarii de media cred ca cresterea ar putea fi reluata online odata cu imbunatatirea perspectivelor economice.
Acestia au investit insa mai multe resurse decat inainte in experimente cu alte modele digitale. Eforturile de diversificare sunt logice, spune John Chachas, din cadrul Lazard. Industria ziarelor, spune el, "are nevoie sa-si schimbe modelul de venituri, cat si cel de costuri, iar taxarea accesului la continut este o modalitate".
Totusi, sustinerea de modele paralele de business va fi dificila, avertizeaza John Kennedy, presedinte si CEO al IFPI, asociatia industriei muzicale.
Lauren Rich Fine, din cadrul ContentNext Media, spune ca ar vrea sa creada ca taxarea continutului va avea succes, insa crede ca acest lucru nu se va intampla "din cauza perceptiei ca sunt atat de multe lucruri accesibile gratuit".
David Lancefield, autor al unui raport PwC asupra sectorului media, spune ca modul de gandire al proprietarilor media cu privire la modelele digitale se schimba in parte din cauza pierderilor suferite in urma declinului publicitatii.
Cea mai mare temere a proprietarilor media este legata de faptul ca clientii au fost invatati sa nu plateasca pentru continutul online.
O astfel de migrare de la "free" la "fee" (de la continut gratis la cel cu plata) a functionat atunci cand operatorii de televiziune prin cablu au introdus un model pe baza de abonament in televiziune. Insa televiziunea cu plata a luat avant pentru ca a produs o expansiune dramatica a continutului oferit.
Problema este in special acuta pentru ziarele de interes general. Mai multe studii recente arata ca foarte putini cititori online sunt pregatiti sa plateasca pentru acces la site-urile de stiri.
Taxarea continutului "ar putea avea succes in cazul anumitor nise de continut si consumatori", spune Lancefield. Pentru a-i atrage pe consumatori in lumea continutului platit, aceasta lume ar trebui sa fie una distincta si noua, insa companiilor le va fi dificil sa creeze astfel de continut in conditiile in care acestea incearca sa-si diminueze costurile ca reactie la scaderea veniturilor.
Presa trebuie sa puna capat nebuniei de a oferi continut gratuit
A nu percepe nimic cititorilor de ziare online pare cu adevarat o nebunie. Acest lucru afecteaza vanzarile editiilor tiparite, scrie Stephen Glover, unul din fondatorii The Independent.
Ziarele devin mai slabe din punct de vedere editorial prin propriile actiuni. Fiecare cititor care se reorienteaza dinspre editia tiparita catre cea online duce cu el o fractiune din venituri. Cititorii noi online au o valoare foarte mica.
Daca procesul migrarii catre online va continua, ziarele vor sfarsi prin a avea resurse mult mai mici de cheltuit pe un jurnalism de calitate. Iar un cotidian exclusiv online nu ar putea prospera pe web sub nici un model de business existent.
In ciuda discutiilor despre revolutia internetului, singurele ziare bune de pe internet sunt cele care au legatura cu ziarele tiparite. Stephen Glover se declara de acord cu Rupert Murdoch, care si-a anuntat recent intentia de a taxa accesul la o parte sau la toate ziarele sale online britanice, inclusiv The Times si The Sun. Problema este ca Murdoch ar putea sa nu poata face acest lucru. Este adevarat ca cititorii online vor plati pentru informatii specializate care nu se gasesc in alta parte pe internet. Wall Street Journal si Financial Times demonstreaza acest lucru. Insa, vor plati utilizatorii online pentru alt gen de informatii?
Pentru ca sistemul de taxare a accesului la continutul online sa aiba succes, acesta ar trebui aplicat la scara generala, iar acest lucru pare improbabil avand in vedere natura internetului. In Marea Britanie, scrie Glover, exista problema BBC Online, finantat public, care nu va impune un astfel de sistem. Vom plati atunci pentru a avea acces la Times daca putem citi BBC Online gratuit, se intreaba Glover? Murdoch ar putea face un calcul simplu. Desi audienta online a The Times ar putea foarte usor scadea cu 90% daca s-ar trece la taxare, el ar genera totusi mai multi bani decat genereaza in prezent. Scaderea audientei online ar putea fi insa mai pronuntata atata timp cat exista alte site-uri care ofera continut similar gratuit.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
