"...Dacă mitul nu este o creaţiepuerilă şi aberantă a unei umanităţi primitive, ci expresia unuimod de a fi in lume, ce au devenit miturile in societăţilemoderne?", se intreba cândva Mircea Eliade. Este motto-ul de lacare porneşte şi la care incearcă să răspundă Mădălina Moraruabordând din perspectiva mitului o problematică cu totul inedită:publicitatea. Cartea rezultată care se numeşte chiar aşa, "Mit şipublicitate" (Ed. Nemira, 2009, cu o prefaţă de Mihai Coman), estedeosebit de incitantă intrucât arată buna cunoaştere a celor douădomenii la a căror interfaţă se situează autoarea - pe de o parteştiinţele comunicării, pe de altă parte antropologia spaţiuluisacru.
Mădălina Moraru este doctor inştiinţele comunicării şi cadru universitar la facultatea deJurnalism şi Ştiinţele Comunicării a Universităţii Bucureşti şi areexpertiză in aria destinată advertisingului: publicitatea,managementul agenţiei de publicitate, producţiapublicitară.
Este remarcabil faptul că din cein ce mai multă lume realizează că măcar şi din motive pragmaticeextensia domeniului de activitate poate fi imbogăţită prinracordarea la sacru. Este ceea ce in Occident poartă numele deWorkplace Spirituality ("spiritualitate la locul de muncă")- vezi şi ultima carte a celebrului Stephen P. Robbins, intitulată"Organizational Behavior" (Pearson Education International, 2003).Chiar dacă Stephen Robbins subliniază că nu este vorba desprecredinţa in Dumnezeu când ne referim la WorkplaceSpirituality, ci despre faptul că "oamenii au o viaţăinterioară care nutreşte şi este nutrită de semnificaţia munciidesfăşurate in cadrul comunităţii", pasul a fost făcut, iar ochiulatent al antropologului sau al economistului & manageruluitrebuie să-l ia in considerare.
La extrema cealaltă, ceiindreptăţiţi a se erija in exponenţi ai vieţii religioase persistăin acelaşi domeniu, accentuând de această dată perspectivasupramundană. A se vedea până şi in spaţiul creştin-ortodox multmai conservator, cum bine se ştie, lucrarea lui Henri de Franceintitulată fără echivoc: "Economie et vie spirituelle" (EditionsOCTARES, Toulouse, 2000). Autorul din urmă este insă nu numai preotcreştin-ortodox, ci şi profesor la Facultatea de Ştiinţe Economicedin Grenoble şi, totodată, cercetător in cadrul GAMMAP. Catoliciila rândul lor s-au exprimat adesea faţă de subiectul nostru. Esteun domeniu de graniţă, iar dacă deocamdată nu se studiază inuniversităţile ţărilor creştin-ortodoxe (in timp ce Vaticanul, fărăa mai vorbi de protestanţi şi neoprotestanţi, a incurajat de multăvreme cercetarea spaţiului economic din perspectivă spirituală),merită să fim atenţi la cele ce se intâmplă pe alte meridiane şi,mai ales, să medităm care pot fi consecinţele directe şi imediatepentru managerul sau antropologul de astăzi, inclusiv dinRomânia.
Fără indoială, de la Max Weberincoace, lumea modernă a inceput a gândi economia şi spiritulcapitalist intr-o nouă perspectivă. Să ne amintim că Weber, socotitde unii cel mai mare sociolog al tuturor timpurilor, susţinea incăde la inceputul secolului XX că ar exista o legătură directă intredezvoltarea capitalismului şi religia protestantă... Desigur, aavut şi adulatori, şi contestatari, cert este că, din ce in ce maides, cercetătorii apar cu noi studii pe această tematică, uneledeosebit de incitante şi pertinente. Nenumăratele studii şi cărţipublicate in Occident in ultimii ani ne indreptăţesc să spunem căexistă deja un astfel de trend deloc de neglijat.
Fără a aminti despreWorkplace Spirituality ori despre studiile de mai sus (nicinu era obligatoriu), Mădălina Moraru face intr-o primă instanţă otrecere in revistă a posibilului transfer al domeniului mitic inpublicitate. Prin identificarea unor mituri clasice şitransformările lor, prin identificarea trăsăturilor mitului inspectacolul publicitar ori a arhetipurilor ca moduri de conservarea structurilor mitice. Realizăm cu toţii - dar foarte puţini austudiat efectiv - faptul că există o evidentă relaţie intrearhetip, simbol şi publicitate: "Publicitatea sugestivă seadresează inconştientului şi aici işi reimprospătează mereu forţelede creaţie. La acest nivel nu mai interesează beneficiileprodusului (ca la publicitatea raţională) sau dependenţaconsumatorului de un produs (tipul behaviorist). Aici intereseazăpoziţionarea prin diferite tipuri de simboluri: fie culturale(poetul Ovidiu exilat la Tomis din spotul pentru vinul "Lacrima luiOvidiu"), istorice (Nicolae Ceauşescu pentru tradiţionala"Ciocolată cu rom", Adolf Hitler pentru anvelopele "Pirelli" şiAlexandru Macedon pentru coniacul "Alexandrion"), artistice(Salvador Dali şi W. A. Mozart pentru "Renault Modus"), spaţialesau geografice (Marele Canion şi Niagara pentru "Ford"). Astfel,identitatea unei mărci este sporită de către aceste simboluri caretransmit ideea de autoritate pe piaţă." (p. 73). Dar şi maiinteresantă este suprapunerea interesului publicitar pe simboluriaparţinând mitologiei moderne. Pornind de la observaţia lui KentWertime că "Un scop esenţial al mitologiei moderne este, de fapt,să ataşeze valori atemporale obiectelor specifice pentru a letransforma in simboluri potenţiale care au durabilitate şi sens",Mădălina Moraru identifică o serie de exemple concrete. De pildă,arhetipul focului care "a generat multe reprezentări in publicitatepentru produse din diferite categorii" precum logotipulenergizantului "Burn" care este un simbol, de fapt, cel alflăcării, determinat de calităţile produsului" (p.74).
Un alt calup de problemeconstituie incă alte câteva capitole ale cărţii: Mitul şinaraţiunea publicitară, Stereotipurile şi structurile mitice, De laeroii mitici la eroii publicităţii, Publicitatea - gazda dincontemporaneitate a mitului. Pentru un scriitor sunt de interes,poate, modelele narative ale povestirii publicitare… sau relaţiamit-povestire-publicitate, precum in următoarea secvenţă carereiterează mitul biblic al creaţiei pentru un scop nu tocmaispiritual, reclama la un anume produs:
"- Adame! Eva! Unde v-aţiascuns?
- Ne e ruşine, Doamne, căci ammâncat din fructul oprit şi am văzut că suntem goi…
De aceea ne-am ascuns dinainteafeţei tale!
- Aţi văzut că sunteţi goi!? Ha!Ha! Ha! M-am ocupat eu de toate şi v-am adus cele mai bune costumede baie: Jolidon!
- Jolidon?!
- Costumele de baie Jolidon! Epăcat să nu le aveţi!" (p.82).
De asemenea sunt exploatate inmod direct simboluri cu incărcătură religioasă şi tradiţională:«"Rai de Murfatlar" (prezenţa ingerului), "Bergenbier - căţelul"(este surprinsă seara de Crăciun), "Green King (imaginea folcloricăa morţii)"» (p. 202).
Intr-o serie de consideraţiifinale, Mădălina Moraru subliniază că publicitate este gazda dincontempoaneitate a mitului: "Dacă in mitul clasic eroul erasprijinit de o forţă magică, de un animal ajutător, de zei sau deinsuşiri neobişnuite, aici toate aceste sarcini revin produsului.El este "calul troian" al contemporaneităţii, lira fermecată saupaloşul miraculos din poveste. Este suficient să modificăm unghiulde vedere ca să inţelegem că forma de manifestare mitică s-aschimbat, dar nu şi semnificaţia" (p. 216)…
Afirmaţia de mai sus este insădiscutabilă, din motive evidente: semnificaţia este in realitaterăstălmăcită. Tocmai că in majoritatea acestor abordări asistăm laforme degenerate ale mitului, la resemnificări care de cele maimulte ori numai spirituale nu sunt!
Autoarea uită insă să observe căimportantă este şi poziţia de pe care pleacă cercetătorul. Practic,acolo unde observatorul este el insuşi angrenat intr-o anume formăde credinţă, ancorată mitologic sau chiar intr-o religie binefundamentată, lucrurile sunt mai complicate. Se ignoră de pildăfaptul că un credincios fără simţul umorului nu este dispus larăstălmăcirea mitului adamic al creaţiei. Aşadar, publicitarulmizează pe existenţa unei lumi desacralizate in care este posibilăşi permisă orice fel de naraţiune, orice gen de fantazare. Nu credcă şi-ar permite insă să difuzeze - presupunând că asta ar fiposibil - pe vreun post de televiziune al unei ţări islamice unspot publicitar in care să se facă poante neortodoxe la adresaProfetului…
Cu alte cuvinte, excelentulstudiu al Mădălinei Moraru, pare neincheiat. Ca interfaţă intresacru şi ştiinţele comunicării, balanţa este inclinată excesivcătre spaţiul publicitar. Celălalt termen al ecuaţiei necesităabordări mai nuanţate, măcar din motive pragmatice, nu spun vorbămare: spirituale…
"Pare improbabil că o societatepoate să se elibereze complet de mit, căci din notele esenţiale alecomportamentului mitic - model exemplar, repetare, ruptură aduratei profane şi reintegrare intr-un timp promordial - cel puţinprimele două sunt cosubstanţiale oricărei condiţii umane", citeazăin incheiere autoarea, din nou, din Eliade ("Mituri, vise,mistere", Ed. Univers enciclopedic, 1998, p. 25). Perfect adevărat,dar una este o lume tradiţională in care mitul funcţionează inrealitatea sa profundă şi alta lumea (post)modernă in care mitulpoate fi răstălmăcit inversându-i-se semnificaţiile. Este orealitate pe care Mircea Eliade nu a ignorat-o nicicând.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
