Avatarurile binomului mit-publicitate

Autor: Vasileanu Marius 19.05.2010
"...Dacă mitul nu este o creaţie puerilă şi aberantă a unei umanităţi primitive, ci expresia unui mod de a fi in lume, ce au devenit miturile in societăţile moderne?", se intreba cândva Mircea Eliade. Este motto-ul de la care porneşte şi la care incearcă să răspundă Mădălina Moraru abordând din perspectiva mitului o problematică cu totul inedită: publicitatea. Cartea rezultată care se numeşte chiar aşa, "Mit şi publicitate" (Ed. Nemira, 2009, cu o prefaţă de Mihai Coman), este deosebit de incitantă intrucât arată buna cunoaştere a celor două domenii la a căror interfaţă se situează autoarea - pe de o parte ştiinţele comunicării, pe de altă parte antropologia spaţiului sacru.
Mădălina Moraru este doctor in ştiinţele comunicării şi cadru universitar la facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării a Universităţii Bucureşti şi are expertiză in aria destinată advertisingului: publicitatea, managementul agenţiei de publicitate, producţia publicitară.
Este remarcabil faptul că din ce in ce mai multă lume realizează că măcar şi din motive pragmatice extensia domeniului de activitate poate fi imbogăţită prin racordarea la sacru. Este ceea ce in Occident poartă numele de Workplace Spirituality ("spiritualitate la locul de muncă") - vezi şi ultima carte a celebrului Stephen P. Robbins, intitulată "Organizational Behavior" (Pearson Education International, 2003). Chiar dacă Stephen Robbins subliniază că nu este vorba despre credinţa in Dumnezeu când ne referim la Workplace Spirituality, ci despre faptul că "oamenii au o viaţă interioară care nutreşte şi este nutrită de semnificaţia muncii desfăşurate in cadrul comunităţii", pasul a fost făcut, iar ochiul atent al antropologului sau al economistului & managerului trebuie să-l ia in considerare.
La extrema cealaltă, cei indreptăţiţi a se erija in exponenţi ai vieţii religioase persistă in acelaşi domeniu, accentuând de această dată perspectiva supramundană. A se vedea până şi in spaţiul creştin-ortodox mult mai conservator, cum bine se ştie, lucrarea lui Henri de France intitulată fără echivoc: "Economie et vie spirituelle" (Editions OCTARES, Toulouse, 2000). Autorul din urmă este insă nu numai preot creştin-ortodox, ci şi profesor la Facultatea de Ştiinţe Economice din Grenoble şi, totodată, cercetător in cadrul GAMMAP. Catolicii la rândul lor s-au exprimat adesea faţă de subiectul nostru. Este un domeniu de graniţă, iar dacă deocamdată nu se studiază in universităţile ţărilor creştin-ortodoxe (in timp ce Vaticanul, fără a mai vorbi de protestanţi şi neoprotestanţi, a incurajat de multă vreme cercetarea spaţiului economic din perspectivă spirituală), merită să fim atenţi la cele ce se intâmplă pe alte meridiane şi, mai ales, să medităm care pot fi consecinţele directe şi imediate pentru managerul sau antropologul de astăzi, inclusiv din România.
Fără indoială, de la Max Weber incoace, lumea modernă a inceput a gândi economia şi spiritul capitalist intr-o nouă perspectivă. Să ne amintim că Weber, socotit de unii cel mai mare sociolog al tuturor timpurilor, susţinea incă de la inceputul secolului XX că ar exista o legătură directă intre dezvoltarea capitalismului şi religia protestantă... Desigur, a avut şi adulatori, şi contestatari, cert este că, din ce in ce mai des, cercetătorii apar cu noi studii pe această tematică, unele deosebit de incitante şi pertinente. Nenumăratele studii şi cărţi publicate in Occident in ultimii ani ne indreptăţesc să spunem că există deja un astfel de trend deloc de neglijat.
Fără a aminti despre Workplace Spirituality ori despre studiile de mai sus (nici nu era obligatoriu), Mădălina Moraru face intr-o primă instanţă o trecere in revistă a posibilului transfer al domeniului mitic in publicitate. Prin identificarea unor mituri clasice şi transformările lor, prin identificarea trăsăturilor mitului in spectacolul publicitar ori a arhetipurilor ca moduri de conservare a structurilor mitice. Realizăm cu toţii - dar foarte puţini au studiat efectiv - faptul că există o evidentă relaţie intre arhetip, simbol şi publicitate: "Publicitatea sugestivă se adresează inconştientului şi aici işi reimprospătează mereu forţele de creaţie. La acest nivel nu mai interesează beneficiile produsului (ca la publicitatea raţională) sau dependenţa consumatorului de un produs (tipul behaviorist). Aici interesează poziţionarea prin diferite tipuri de simboluri: fie culturale (poetul Ovidiu exilat la Tomis din spotul pentru vinul "Lacrima lui Ovidiu"), istorice (Nicolae Ceauşescu pentru tradiţionala "Ciocolată cu rom", Adolf Hitler pentru anvelopele "Pirelli" şi Alexandru Macedon pentru coniacul "Alexandrion"), artistice (Salvador Dali şi W. A. Mozart pentru "Renault Modus"), spaţiale sau geografice (Marele Canion şi Niagara pentru "Ford"). Astfel, identitatea unei mărci este sporită de către aceste simboluri care transmit ideea de autoritate pe piaţă." (p. 73). Dar şi mai interesantă este suprapunerea interesului publicitar pe simboluri aparţinând mitologiei moderne. Pornind de la observaţia lui Kent Wertime că "Un scop esenţial al mitologiei moderne este, de fapt, să ataşeze valori atemporale obiectelor specifice pentru a le transforma in simboluri potenţiale care au durabilitate şi sens", Mădălina Moraru identifică o serie de exemple concrete. De pildă, arhetipul focului care "a generat multe reprezentări in publicitate pentru produse din diferite categorii" precum logotipul energizantului "Burn" care este un simbol, de fapt, cel al flăcării, determinat de calităţile produsului" (p. 74).
Un alt calup de probleme constituie incă alte câteva capitole ale cărţii: Mitul şi naraţiunea publicitară, Stereotipurile şi structurile mitice, De la eroii mitici la eroii publicităţii, Publicitatea - gazda din contemporaneitate a mitului. Pentru un scriitor sunt de interes, poate, modelele narative ale povestirii publicitare… sau relaţia mit-povestire-publicitate, precum in următoarea secvenţă care reiterează mitul biblic al creaţiei pentru un scop nu tocmai spiritual, reclama la un anume produs:
"- Adame! Eva! Unde v-aţi ascuns?
- Ne e ruşine, Doamne, căci am mâncat din fructul oprit şi am văzut că suntem goi…
De aceea ne-am ascuns dinaintea feţei tale!
- Aţi văzut că sunteţi goi!? Ha! Ha! Ha! M-am ocupat eu de toate şi v-am adus cele mai bune costume de baie: Jolidon!
- Jolidon?!
- Costumele de baie Jolidon! E păcat să nu le aveţi!" (p.82).
De asemenea sunt exploatate in mod direct simboluri cu incărcătură religioasă şi tradiţională: «"Rai de Murfatlar" (prezenţa ingerului), "Bergenbier - căţelul" (este surprinsă seara de Crăciun), "Green King (imaginea folclorică a morţii)"» (p. 202).
Intr-o serie de consideraţii finale, Mădălina Moraru subliniază că publicitate este gazda din contempoaneitate a mitului: "Dacă in mitul clasic eroul era sprijinit de o forţă magică, de un animal ajutător, de zei sau de insuşiri neobişnuite, aici toate aceste sarcini revin produsului. El este "calul troian" al contemporaneităţii, lira fermecată sau paloşul miraculos din poveste. Este suficient să modificăm unghiul de vedere ca să inţelegem că forma de manifestare mitică s-a schimbat, dar nu şi semnificaţia" (p. 216)…
Afirmaţia de mai sus este insă discutabilă, din motive evidente: semnificaţia este in realitate răstălmăcită. Tocmai că in majoritatea acestor abordări asistăm la forme degenerate ale mitului, la resemnificări care de cele mai multe ori numai spirituale nu sunt!
Autoarea uită insă să observe că importantă este şi poziţia de pe care pleacă cercetătorul. Practic, acolo unde observatorul este el insuşi angrenat intr-o anume formă de credinţă, ancorată mitologic sau chiar intr-o religie bine fundamentată, lucrurile sunt mai complicate. Se ignoră de pildă faptul că un credincios fără simţul umorului nu este dispus la răstălmăcirea mitului adamic al creaţiei. Aşadar, publicitarul mizează pe existenţa unei lumi desacralizate in care este posibilă şi permisă orice fel de naraţiune, orice gen de fantazare. Nu cred că şi-ar permite insă să difuzeze - presupunând că asta ar fi posibil - pe vreun post de televiziune al unei ţări islamice un spot publicitar in care să se facă poante neortodoxe la adresa Profetului…
Cu alte cuvinte, excelentul studiu al Mădălinei Moraru, pare neincheiat. Ca interfaţă intre sacru şi ştiinţele comunicării, balanţa este inclinată excesiv către spaţiul publicitar. Celălalt termen al ecuaţiei necesită abordări mai nuanţate, măcar din motive pragmatice, nu spun vorbă mare: spirituale…

"Pare improbabil că o societate poate să se elibereze complet de mit, căci din notele esenţiale ale comportamentului mitic - model exemplar, repetare, ruptură a duratei profane şi reintegrare intr-un timp promordial - cel puţin primele două sunt cosubstanţiale oricărei condiţii umane", citează in incheiere autoarea, din nou, din Eliade ("Mituri, vise, mistere", Ed. Univers enciclopedic, 1998, p. 25). Perfect adevărat, dar una este o lume tradiţională in care mitul funcţionează in realitatea sa profundă şi alta lumea (post)modernă in care mitul poate fi răstălmăcit inversându-i-se semnificaţiile. Este o realitate pe care Mircea Eliade nu a ignorat-o nicicând.