Avatarurile binomului mit-publicitate
Autor:
Vasileanu Marius
19.05.2010
"...Dacă mitul nu este o creaţie
puerilă şi aberantă a unei umanităţi primitive, ci expresia unui
mod de a fi in lume, ce au devenit miturile in societăţile
moderne?", se intreba cândva Mircea Eliade. Este motto-ul de la
care porneşte şi la care incearcă să răspundă Mădălina Moraru
abordând din perspectiva mitului o problematică cu totul inedită:
publicitatea. Cartea rezultată care se numeşte chiar aşa, "Mit şi
publicitate" (Ed. Nemira, 2009, cu o prefaţă de Mihai Coman), este
deosebit de incitantă intrucât arată buna cunoaştere a celor două
domenii la a căror interfaţă se situează autoarea - pe de o parte
ştiinţele comunicării, pe de altă parte antropologia spaţiului
sacru.
Mădălina Moraru este doctor in
ştiinţele comunicării şi cadru universitar la facultatea de
Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării a Universităţii Bucureşti şi are
expertiză in aria destinată advertisingului: publicitatea,
managementul agenţiei de publicitate, producţia
publicitară.
Este remarcabil faptul că din ce
in ce mai multă lume realizează că măcar şi din motive pragmatice
extensia domeniului de activitate poate fi imbogăţită prin
racordarea la sacru. Este ceea ce in Occident poartă numele de
Workplace Spirituality ("spiritualitate la locul de muncă")
- vezi şi ultima carte a celebrului Stephen P. Robbins, intitulată
"Organizational Behavior" (Pearson Education International, 2003).
Chiar dacă Stephen Robbins subliniază că nu este vorba despre
credinţa in Dumnezeu când ne referim la Workplace
Spirituality, ci despre faptul că "oamenii au o viaţă
interioară care nutreşte şi este nutrită de semnificaţia muncii
desfăşurate in cadrul comunităţii", pasul a fost făcut, iar ochiul
atent al antropologului sau al economistului & managerului
trebuie să-l ia in considerare.
La extrema cealaltă, cei
indreptăţiţi a se erija in exponenţi ai vieţii religioase persistă
in acelaşi domeniu, accentuând de această dată perspectiva
supramundană. A se vedea până şi in spaţiul creştin-ortodox mult
mai conservator, cum bine se ştie, lucrarea lui Henri de France
intitulată fără echivoc: "Economie et vie spirituelle" (Editions
OCTARES, Toulouse, 2000). Autorul din urmă este insă nu numai preot
creştin-ortodox, ci şi profesor la Facultatea de Ştiinţe Economice
din Grenoble şi, totodată, cercetător in cadrul GAMMAP. Catolicii
la rândul lor s-au exprimat adesea faţă de subiectul nostru. Este
un domeniu de graniţă, iar dacă deocamdată nu se studiază in
universităţile ţărilor creştin-ortodoxe (in timp ce Vaticanul, fără
a mai vorbi de protestanţi şi neoprotestanţi, a incurajat de multă
vreme cercetarea spaţiului economic din perspectivă spirituală),
merită să fim atenţi la cele ce se intâmplă pe alte meridiane şi,
mai ales, să medităm care pot fi consecinţele directe şi imediate
pentru managerul sau antropologul de astăzi, inclusiv din
România.
Fără indoială, de la Max Weber
incoace, lumea modernă a inceput a gândi economia şi spiritul
capitalist intr-o nouă perspectivă. Să ne amintim că Weber, socotit
de unii cel mai mare sociolog al tuturor timpurilor, susţinea incă
de la inceputul secolului XX că ar exista o legătură directă intre
dezvoltarea capitalismului şi religia protestantă... Desigur, a
avut şi adulatori, şi contestatari, cert este că, din ce in ce mai
des, cercetătorii apar cu noi studii pe această tematică, unele
deosebit de incitante şi pertinente. Nenumăratele studii şi cărţi
publicate in Occident in ultimii ani ne indreptăţesc să spunem că
există deja un astfel de trend deloc de neglijat.
Fără a aminti despre
Workplace Spirituality ori despre studiile de mai sus (nici
nu era obligatoriu), Mădălina Moraru face intr-o primă instanţă o
trecere in revistă a posibilului transfer al domeniului mitic in
publicitate. Prin identificarea unor mituri clasice şi
transformările lor, prin identificarea trăsăturilor mitului in
spectacolul publicitar ori a arhetipurilor ca moduri de conservare
a structurilor mitice. Realizăm cu toţii - dar foarte puţini au
studiat efectiv - faptul că există o evidentă relaţie intre
arhetip, simbol şi publicitate: "Publicitatea sugestivă se
adresează inconştientului şi aici işi reimprospătează mereu forţele
de creaţie. La acest nivel nu mai interesează beneficiile
produsului (ca la publicitatea raţională) sau dependenţa
consumatorului de un produs (tipul behaviorist). Aici interesează
poziţionarea prin diferite tipuri de simboluri: fie culturale
(poetul Ovidiu exilat la Tomis din spotul pentru vinul "Lacrima lui
Ovidiu"), istorice (Nicolae Ceauşescu pentru tradiţionala
"Ciocolată cu rom", Adolf Hitler pentru anvelopele "Pirelli" şi
Alexandru Macedon pentru coniacul "Alexandrion"), artistice
(Salvador Dali şi W. A. Mozart pentru "Renault Modus"), spaţiale
sau geografice (Marele Canion şi Niagara pentru "Ford"). Astfel,
identitatea unei mărci este sporită de către aceste simboluri care
transmit ideea de autoritate pe piaţă." (p. 73). Dar şi mai
interesantă este suprapunerea interesului publicitar pe simboluri
aparţinând mitologiei moderne. Pornind de la observaţia lui Kent
Wertime că "Un scop esenţial al mitologiei moderne este, de fapt,
să ataşeze valori atemporale obiectelor specifice pentru a le
transforma in simboluri potenţiale care au durabilitate şi sens",
Mădălina Moraru identifică o serie de exemple concrete. De pildă,
arhetipul focului care "a generat multe reprezentări in publicitate
pentru produse din diferite categorii" precum logotipul
energizantului "Burn" care este un simbol, de fapt, cel al
flăcării, determinat de calităţile produsului" (p.
74).
Un alt calup de probleme
constituie incă alte câteva capitole ale cărţii: Mitul şi
naraţiunea publicitară, Stereotipurile şi structurile mitice, De la
eroii mitici la eroii publicităţii, Publicitatea - gazda din
contemporaneitate a mitului. Pentru un scriitor sunt de interes,
poate, modelele narative ale povestirii publicitare… sau relaţia
mit-povestire-publicitate, precum in următoarea secvenţă care
reiterează mitul biblic al creaţiei pentru un scop nu tocmai
spiritual, reclama la un anume produs:
"- Adame! Eva! Unde v-aţi
ascuns?
- Ne e ruşine, Doamne, căci am
mâncat din fructul oprit şi am văzut că suntem goi…
De aceea ne-am ascuns dinaintea
feţei tale!
- Aţi văzut că sunteţi goi!? Ha!
Ha! Ha! M-am ocupat eu de toate şi v-am adus cele mai bune costume
de baie: Jolidon!
- Jolidon?!
- Costumele de baie Jolidon! E
păcat să nu le aveţi!" (p.82).
De asemenea sunt exploatate in
mod direct simboluri cu incărcătură religioasă şi tradiţională:
«"Rai de Murfatlar" (prezenţa ingerului), "Bergenbier - căţelul"
(este surprinsă seara de Crăciun), "Green King (imaginea folclorică
a morţii)"» (p. 202).
Intr-o serie de consideraţii
finale, Mădălina Moraru subliniază că publicitate este gazda din
contempoaneitate a mitului: "Dacă in mitul clasic eroul era
sprijinit de o forţă magică, de un animal ajutător, de zei sau de
insuşiri neobişnuite, aici toate aceste sarcini revin produsului.
El este "calul troian" al contemporaneităţii, lira fermecată sau
paloşul miraculos din poveste. Este suficient să modificăm unghiul
de vedere ca să inţelegem că forma de manifestare mitică s-a
schimbat, dar nu şi semnificaţia" (p. 216)…
Afirmaţia de mai sus este insă
discutabilă, din motive evidente: semnificaţia este in realitate
răstălmăcită. Tocmai că in majoritatea acestor abordări asistăm la
forme degenerate ale mitului, la resemnificări care de cele mai
multe ori numai spirituale nu sunt!
Autoarea uită insă să observe că
importantă este şi poziţia de pe care pleacă cercetătorul. Practic,
acolo unde observatorul este el insuşi angrenat intr-o anume formă
de credinţă, ancorată mitologic sau chiar intr-o religie bine
fundamentată, lucrurile sunt mai complicate. Se ignoră de pildă
faptul că un credincios fără simţul umorului nu este dispus la
răstălmăcirea mitului adamic al creaţiei. Aşadar, publicitarul
mizează pe existenţa unei lumi desacralizate in care este posibilă
şi permisă orice fel de naraţiune, orice gen de fantazare. Nu cred
că şi-ar permite insă să difuzeze - presupunând că asta ar fi
posibil - pe vreun post de televiziune al unei ţări islamice un
spot publicitar in care să se facă poante neortodoxe la adresa
Profetului…
Cu alte cuvinte, excelentul
studiu al Mădălinei Moraru, pare neincheiat. Ca interfaţă intre
sacru şi ştiinţele comunicării, balanţa este inclinată excesiv
către spaţiul publicitar. Celălalt termen al ecuaţiei necesită
abordări mai nuanţate, măcar din motive pragmatice, nu spun vorbă
mare: spirituale…
"Pare improbabil că o societate poate să se elibereze complet de mit, căci din notele esenţiale ale comportamentului mitic - model exemplar, repetare, ruptură a duratei profane şi reintegrare intr-un timp promordial - cel puţin primele două sunt cosubstanţiale oricărei condiţii umane", citează in incheiere autoarea, din nou, din Eliade ("Mituri, vise, mistere", Ed. Univers enciclopedic, 1998, p. 25). Perfect adevărat, dar una este o lume tradiţională in care mitul funcţionează in realitatea sa profundă şi alta lumea (post)modernă in care mitul poate fi răstălmăcit inversându-i-se semnificaţiile. Este o realitate pe care Mircea Eliade nu a ignorat-o nicicând.