Vines of Mendoza e numele unei podgorii argentiniene care le permite clientilor sa-si creeze propriul vin. De altfel, un lucru simplu si firesc altadata, acum devenit culme a luxului. La fel ca in cazul costumelor, unde lux inseamna handmade. Ce au in comun aceste doua servicii si alte cateva e faptul ca isi implica pana in cele mai mici amanunte clientii.
In afacerile care presupun sau permit personalizare nimeni nu pare sa duca lipsa de clienti. Mai mult, se prefigureaza ca personalizarea va deveni din ce in ce mai importanta, pentru ca se va cauta din ce in ce mai mult un unicat. Iar paleta de posibilitati e practic infinita - de la detalii de aspect la mecanismul unui ceas sau traseul unei vacante.
Cand produsele de serie te inconjoara, e firesc sa iti doresti ceva realizat special pentru tine, fie ca asta inseamna o initiala plasata strategic pe manseta, un kit aerodinamic pentru masina sau butoni transformati in cercei. Iar daca procesul te implica si pe tine, in calitate de creator, nu doar client, cu atat mai bine.
In acest gen de servicii, minutiozitatea e la mare pret: croitorii nu sunt simpli croitori, ci fac adevarata chirurgie pe haine, bijutierii sunt creativi, dar si flexibili si cedeaza rolul de designer clientilor. Pentru brand e o ocazie de a-si arata maiestria, iar globalizarea si tehnologia nu exclud exclusivismul - clientii pot fi din orice colt al lumii, costumul fiind lucrat in cel mai pur stil traditional, dar dupa tipare personalizate trimise pe internet.
Luxul din butoniera
Un costum adevarat e acela creat special pentru purtatorul lui si nimeni altcineva. Cum se recunoaste? Dupa modul impecabil in care „pica" sau dupa zambetul celui care il poarta. Iar daca e realizat manual se poate vedea usor si dupa butonierele de la maneca, de pilda, care se pot desface.
Un costum la comanda poate fi integral personalizat, creat de la zero si manual („bespoke tailor"), made to measure (handmade la distanta, cand se trimite un tipar conform particularitatilor fiecarui client) sau made to measure semitraditional la distanta (doar unele parti sunt lucrate manual). Luxul suprem inseamna, desigur, a fi fata in fata cu maestrul croitor care poate masca „din ac" orice particularitate sau defect si poate face ca un costum sa pice impecabil pe orice fel de trup.
La noi, pe segmentul lux, cea mai veche firma din domeniu este Stil European, care importa stofele Scabal de 13 ani prin Casa Frumoasa Store. Numarul clientilor aproape s-a dublat de cand s-a deschis noua locatie (in 2008) pentru care Julia Kristensen, manager, a platit 5 milioane de euro si in care a mai investit 1 milion pentru amenajare. Sunt in jur de 300 de clienti pentru made to measure si bespoke, si a crescut destul de mult cererea pentru smochinguri, pentru ca au aparut evenimente la care s-a impus o astfel de tinuta, spun cei de la Casa Frumoasa Store. Aici drumul unui costum creat la comanda trece prin mai multe „realitati": din mainile masuratorilor, in spatiul virtual, pentru a ajunge online (ca tipar), intr-un atelier din Germania sau Italia sub foarfeca croitorilor, pentru a fi apoi ambalat si trimis peste mari si tari si asezat in final perfect pe umerii purtatorului. Asta presupune pentru client rabdarea de a alege materiale, nasturi si eventual broderii, apoi probe si cateva saptamani de asteptare.
„Dar un barbat simte imediat cand trece de la semitraditional la costumul facut de mana, pentru ca acesta e mult mai moale, se simte mai usor, chiar daca e mai strans pe trup, stofa e «vie». Iar daca nu simte, prefer sa nu ii vand ceva ce nu intelege", spune Daniela Chirita, Sales Manager la Casa Frumoasa Store.
Clientul opteaza mai intai pentru un material, fiind consiliat si de cei din magazin, care fac si munca unui personal shopper, apoi se alege modalitatea de fabricatie. „Cu cat creste calitatea stofei si firul e mai subtire, cu atat trebuie sa fie mai fina modalitatea de lucru", spune Chirita. Stofele superioare (in sistemul de masurare Scabal de la Super 150 pana la Super 250, cu fire din ce in ce mai subtiri) trebuie lucrate exclusiv manual. Costumele semitraditionale sunt realizate in Germania, in timp ce pentru handmade stofa merge in Italia, intr-un mic atelier de 20 de croitori.
Sunt clienti care vin la Scabal de ani de zile in fiecare sezon pentru improspatarea garderobei, desi un costum semitraditional costa in jur de 1.650 de euro, iar unul facut manual poate ajunge la 2.700. Preturile la costume made to measure incep de la 1.300, pentru a merge pana la 20.000 euro, in cazul stofelor exclusiviste (Diamond Chip, Lapis Lazuli, Summit, Private Line, Vicuña), diferenta fiind data de stofa, optiuni, personalizari, mod de lucru.
Dar uneori nici personalizarea nu garanteaza un produs unic. „Incercam sa pastram si unicitatea, pentru ca avem clienti din acelasi mediu si nu trebuie sa apara coincidente", spun cei de la Zenonni, o firma romaneasca din domeniu. „Avem clienti care sunt colegi, la Parlament de exemplu, si evitam sa ii imbracam la fel. Nu solicita neaparat, insa avem noi grija", spune Simona Hulber, designer.
Firma este pe piata de cinci ani, iar toate operatiunile sunt realizate aici, insa cu materiale de la Ermenegildo Zegna si Loro Piana. „In general, cei mai multi clienti sunt din business, sunt unii si cu potential financiar mai mic, care investesc in imaginea lor, deoarece in mediul acesta sunt persoane care pot recunoaste o haina asa cum recunosc marca unui ceas, iar asta spune multe."
Cat de mult poti personaliza? Dincolo de detaliile absolut necesare (pentru ca fiecare corp e unic), se pot alege captuseala, nasturii, gulerele, in functie de fizionomie, se pot broda, de pilda, initialele clientului (pe piept, pe manseta camasii).
Dar cea mai subtila si eleganta personalizare e in cazul materialului. De la tesaturi care nu se sifoneaza, special pentru calatorii, la unele tratate cu apa de lotus, sau la cele mai scumpe, cu reflectii elegante, din fire fine. Cea mai scumpa tesatura de la Zegna este Vicuña, din parul unei specii de capra foarte rara, care ajunge la 600-700 euro metrul.
Zenonni s-a gandit si la un site special pentru a-ti crea singur camasa, insa lucreaza inca la soft. Ar fi vrut un showroom si la Viena, de exemplu, avand multi clienti din afara, insa deocamdata sunt prudenti.
Clientul care intra intr-un astfel de showroom poate fi putin coplesit: zeci de cataloage cu stofe despre care nici nu stia ca exista, impartite pe culori sau ocazii, fiecare cu finetea, torsiunea si gramajul sau, mii de posibilitati, maini care se intind spre el si il masoara. Nimeni nu a spus ca personalizarea e simpla...
Cercei la cerere
„Casa Boucheron va invita sa deveniti artist al bijuteriilor pe care le veti purta", asa suna o sectiune a site-ului celebrilor bijutieri, dispusi sa imparta „laurii" de creatori cu clientii. Si nu sunt putini cei care intra in joc - de la o simpla schimbare a pietrelor sau gravarea inelelor cu propriul scris de mana la transformarea unor butoni in cercei.
De exemplu, o doamna a vrut un inel cu diamantul galben de 20.08 carate din colierul-sarpe creat de Boucheron impreuna cu Maison du Chocolat, iar Boucheron, care are un departament specializat pentru aceste proiecte, a creat acest inel pentru ea, spune Daniela Filip, de la Helvetansa. „Am avut o clienta care a vrut alt model de bratara de la Leo Wittwer. Era cu pietre colorate, semipretioase, insa trebuiau altfel insirate pe bratara si i s-a creat un alt model".
De obicei, clientul vine la magazin, iar acesta trimite cererea catre brand. „Opera de arta" se intoarce personalizata peste cateva saptamani sau luni.
O alta clienta din Romania care vrea sa-si pastreze anonimatul povesteste cum a ajuns creatoarea propriilor bijuterii Boucheron: „Am vrut mai intai pandantivul din noua colectie Trouble, apoi si inelul, ca sa se asorteze (jad lavanda serie limitata), dar am vrut si cercei. Ce aveau ei in colectie pe aur alb nu era pe gustul meu, dar vazusem niste butoni cu diamante, la care serpii aveau ochii din smaralde si m-am gandit sa ii adaptez. Cei de la Boucheron au zis imediat da, trebuia doar sa schimbe smaraldele cu safire si sa adapteze modalitatea de prindere". Sunt insa si cazuri cand se deseneaza de la zero un model. „La noi cererile nu sunt dese, dar mai toate brandurile ofera servicii de personalizare", spune Filip. Pretul e de obicei pe masura -butonii deveniti cercei la Boucheron au costau initial 52.206 lei, la care s-a adaugat inca o mie, o comanda personalizata avand in general pretul cu 10% mai mare.
La ceasuri, lucrurile se complica - nu e vorba doar de tati care vor poza fiului pe cadran, ci si de mecanisme personalizate in functie de loc.
„Personalizarile sunt si vor deveni o parte din ce in ce mai importanta in perspectiva cautarii unicatului. Mai presus de premium sau de brand, personalizarea e garantia unicitatii ceasului, de aceea seriile limitate si numerus clausus sunt la mare cautare", spune Ileana Teriteanu, marketing manager Chronotime International, firma care lucreaza cu magazinele Cellini.
Blancpain e cunoscut si pentru gravura manuala a rotorului, sculptat in functie de tema ceruta de client. „Ea e calculata pentru a fi bine proportionata, astfel incat mecanismul sa se poata incarca. Daca tai prea mult sau putin din aur, rezultatul influenteaza incarcarea", explica Teriteanu.
Ca aspect, portretul copilului sau profilul calului preferat al proprietarului sunt printre cele mai cerute imagini. Personalizari mai complexe sunt la mecanism, de pilda anumite calendare calculate in functie de domiciliu sau locul nasterii. „In majoritatea cazurilor, cand e vorba de un ceas de lux se poate personaliza orice parte a lui, iar cei care au specializat cel mai mult serviciile si oferta sunt Blancpain, Parmigiani, Jaquet Droz, Roger Dubuis", adauga Teriteanu vorbind despre brandurile din magazinele Cellini. Personalizarile originale intervin in aspectul vizibil al ceasului: cadran, capac, rotor. „Blancpain e cunoscut si pentru seriile de ceasuri mecanice cu personaje animate. Altii vor o carte de joc norocoasa sau o masina".
Si Daniela Filip isi aminteste ca in manufactura Audemars Piguet a vazut un cadran personalizat pentru un client, cu masina lui preferata, la care era fidel redata pana si tablita de inmatriculare. „La noi insa sunt mai rare cazurile. Un exemplu notabil este Ecuatia timpului, de la Audemars Piguet, care a fost special adaptat pentru Bucuresti, pentru a reda exact diferenta dintre timpul astronomic si timpul real (in Bucuresti miezul zilei e de fapt la 12 si 16)." E o personalizare, pentru ca nu toate mecanismele au ecuatia timpului atat de sofisticata incat sa necesite o piesa speciala pentru orasul respectiv, sa se poata face ajustari. Ceasul a fost initial comandat de magazin, dar si-a gasit si clientul. In cazul unor astfel de piese speciale, oferta creeaza intotdeauna si cererea. Raman insa cazuri deosebite, care se intampla la un anumit nivel, pentru anumite piese. „Clientii nostri sunt putin conservatori si neobisnuiti cu aceasta maniera de abordare si prefera obiectul concret. In strainatate e alta abordare, e ceva normal sa ceri lucruri deosebite. Cred ca aici uneori clientii nu-si inchipuie ca pot interveni atat de mult in creatie, probabil mai e nevoie de putin timp sa se obisnuiasca cu acest gen de abordare", spune Filip. Comenzile business-to-business sunt mai frecvente. Se comanda mai multe ceasuri din acelasi model (sau cutii muzicale, stilouri), cu anumite ocazii, care sunt apoi gravate cu o sigla sau un nume. Si nu trebuie sa fie un ceas special, poate fi si un Tissot. „Echipa Steaua a gravat cu ceva timp in urma 50 modele de Cartier Roadster cu numele celor carora le-a oferit."
Chiar si brandurile gigant, renumite pentru inflexibilitatea cu care isi pro-tejeaza imaginea si traditia, ofera un anumit grad de personalizare. „La Rolex, posibilitatea de a customiza ceasul ales se refera in principal la cadran. De exemplu, clientul poate alege pentru un model Datejust sau Day-Date dintr-o varietate de peste 100, respectiv 50 de cadrane, in functie si de materialul ceasului. De asemenea, modelele profesionale au un numar limitat de cadrane, la alegerea clientului, precum Daytona in jur de 30 de sau Explorer II, 2 cadrane", spune Raluca Dobre, director de comunicare al companiei Chronolink, importator exclusiv Rolex in Romania.
E nevoie si de rabdare insa. „Din momentul cererii pana la primirea modelului poate trece de la o saptamana la un an. „Pentru un cadran special din colectia de pietre speciale Jaquet Droz, din meteorit sau os de dinozaur, de pilda, dureaza 2-3 luni la Cellini." Teriteanu adauga insa ca nu toate firmele din segmentul de lux vad personalizarea cu ochi buni. „Breguet, de pilda nu personalizeaza nimic, e inadmisibil. Pentru ceilalti e o alegere strategica, un mod de a-si pune in valoare maiestria."
La Guerlain poti intra ca persoana obisnuita si apoi iesi simtindu-te Ludovic al XIV-lea, datorita serviciului „Le Parfum Sur Mesure", care, dupa o consultare personala, creeaza clientului un parfum special pentru el. Nimeni altcineva nu-l poate cumpara, iar costul este de aproximativ 35.000 de euro pentru o sticla. In trecut, doar capetele regale beneficiau de acest „tratament". Insa nu numai marile firme ofera posibilitatea aceasta. Un roman, Octavian Coifan, creeaza parfumuri personalizate la Paris de mai bine de 5 ani, pentru clienti din intreaga lume. „Cred ca m-am apropiat deja de 100 de creatii. De fiecare data e altfel, incerc sa construiesc o poveste, un punct de plecare pentru o conversatie eliberata de prejudecati", spune el. Parfumierul cu studii la Institutul Versailles se intalneste cu clientii sai (in niciun caz intr-un laborator unde se pot crea confuzii olfactive) si le pune la dispozitie o serie de arome. „Incerc sa ating un univers al poeziei si de aceea ne intalnim adesea in locuri cu istorie si poveste. Sunt insa si cazuri cand pentru clienti foarte importanti ma deplasez din tara. Arhitectura domeniilor ma inspira, iar daca discut si cu un colectionar de obiecte valoroase, conversatia devine mai utila". De pilda, o statueta orientala din lemn cu elemente de jad a unei cliente i-a inspirat un parfum bazat pe acordul dintre absolutul de magnolia si vetiver, „totul intr-o briza foarte rarefiata de iasomie delicata cu accente de note ozonice, lemnoase seci si de tamaie". La aceste intalniri Coifan le ofera clientilor serii de maximum 30 de ingrediente, iar ei nu trebuie sa faca nimic, in afara de a-si exprima preferintele si a da frau liber emotiilor si amintirilor. E un fel de alchimie si astrologie, pentru ca parfumierul le va nota si interepreta intr-o combinatie de arome care sa-l defineasca pe „purtator". Dupa aceste intalniri, specialistul isi va stabili principalele directii olfactive ale variantelor pe care le va elabora, in functie de gustul olfactiv (ce iti place), gustul afectiv (ce te emotioneaza) si gustul estetic (amprenta parfumierului pornind de la ideile clientului). „Conversatia avuta vine decodificata in elemente olfactive: familie de miros, ingrediente specifice care compun acordul major si ingredientele de «ornament» care dau nota speciala."
Serviciul nu e disponibil oricui, pentru ca, asa cum spune Coifan, „luxul inseamna libertate si posibilitatea de a lucra cu cine imi face placere". Nu are clienti romani si crede ca Romania este departe de acest gen de serviciu, altfel decat ca o curiozitate (si nu ca business).
Preturile incep de la 5.000 de euro si pot ajunge pana la 50.000 de euro pe comanda, si asta pentru ca, de pilda, preturile pentru absolut iasomie Egipt, absolut trandafir Maroc, concret Iris, absolut ambre si absolut tuberoze India sunt intre 5.000 si 10.000 euro/kg. „Acest domeniu va deveni tot mai interesant in viitor odata ce piata urca la nivel de produse premium (Van Cleef & Arpels, Cartier si D&G lanseaza anul acesta linii exclusive) si, gratie globalizarii, totul se va gasi pretutindeni (inclusiv parfumurile de nisa care au o distributie tot mai mare)", sustine Coifan. In acelasi timp, el vorbeste despre tehnologii noi care pot fi implementate, ca analiza headspace (o tehnica ce foloseste vapori) a mirosului a ceva drag si personal (se poate analiza o floare preferata, iar mirosul ei e inclus in parfumul tau), analiza mirosului personal si a „chimiei" pielii pentru un produs care iti vine ca o manusa, includerea unor extracte pe baza unui profil aromaterapeutic personal, noi moduri de testare a parfumului (o orga -la propriu- prin care compunerea parfumului se face in timp real).
I anii ‘50, ‘60, ‘70 fiecare masina era conceputa special pentru un anumit public. Ford Mustang avea clientul lui, celebrele „hot rod" la fel. Dar toate s-au vandut in mii, sute de mii si chiar milioane de exemplare, si astfel clientii lor au inventat conceptul de tuning, intai la nivel vizual, dupa care la nivel tehnic - motoare mai mari, mai puternice.
In prezent industria tuningului este concentrata in special pe celebrele „hot-hatchuri" - modele de segment compact, cu tractiune fata dezvoltate de marci din clasa medie de pret precum Ford - cu Focus ST, Renault cu Megane F1, Volkswagen cu Golf GTi.
Tuningul are mai multe faze. De la cel mai simplu - chiptuningul - prin care ECU (Engine Control Unit) este rescris pentru ca motorul sa dezvolte cu 10-15% mai multa putere, la modificari la nivelul componentelor motorului - intercooler sau pistoane care sa suporte forte mai mari. Multi prefera de asemenea tuningul exterior, prin modificarea barelor de protectie, adaugarea unui eleron sau aplicarea unor desene pe caroserie.
„Comparata cu cea a vecinilor, piata noastra de tuning este destul de slaba ca nivel de vanzari, insa in crestere. Polonia si Ungaria sunt de exemplu doua tari cu o piata de tuning foarte puternica", spune Vlad Albu, analist al pietei de tuning din Romania.
Pe piata locala acum au inceput mai serios astfel de investitii in marile orase care se ocupa pe plan local de clienti. Spre deosebire de alte domenii, industria de tuning inregistreaza in continuare o crestere usoara. Fiecare masina „stoc" are foarte multe posibilitati de a fi imbunatatita la nivelul performantelor. Fiecare motor este gandit sa ofere insa nu numai performante dinamice, ci si un consum mai mic si un nivel al uzurii scazut.
„Pe mine insa nu ma intereseaza foarte mult aceste doua aspecte, legate de consum si uzura anumitor componente, ci performantele masinii", spune Greg Zetemte, posesor de Ford Focus ST (foto). El a achizitionat in 2006 un Ford Focus ST nou pentru ca acesta poate fi tunat foarte usor, iar puterea motorului marita de la 225 CP la 300 CP.
„Pentru a-i mari performantele am investit in masina 5.000 de euro, care reprezinta numai modificari la nivel tehnic si nu estetic. I-am montat un kit adus din Anglia, format din evacuare completa, intercooler, admisie si electronica, pe care le-am montat la dealerul Ford Colina Motors."
Aceasta este singura lui masina, cu care merge in fiecare zi. Masina este special conceputa pentru a oferi in acelasi timp performante maxime, dar si pentru a putea fi utilizata in fiecare zi.
In Romania, printre putinele marci de tuning internationale se regaseste si Brabus, principalul tuner al Mercedes-Benz, care spre deosebire de AMG nu face parte din concernul Daimler. Compania Brabus, care prepara atat modele Mercedes-Benz, cat si Chrysler, are mai multe faze de tuning, de la elemente de design, pana la modele complet proiectate la uzina din Bottrop, unde sunt asamblate cele mai rapide limuzine din lume.
In 2008 o singura masina a fost echipata cu componente Brabus in valoare de aproximativ 45% din valoarea initiala a masinii. Este vorba de o suma cuprinsa intre 54.000 si 59.000 de euro, care a insemnat modificari estetice si tehnice, pentru un model Mercedes Benz in valoare de peste 100.000 de euro.
„Aproximativ 30% din clienti opteaza pentru jante sau roti complete, 25% pentru kituri aerodinamice, 20% pentru kituri de putere, 10% pentru elemente de interior, 8% pentru echipamente de franare, 5% suspensii si 2% masini complete", spune Monica Necula, director de comunicare al Colina Motors, importatorul Brabus pe piata locala, care mai este si dealer Ford.
Cazare in casa unor bastinasi din Zanzibar si plimbare cu trenul prin Anzi - acestea nu sunt oferte din portofoliul standard al unei agentii, ci din fantezia unor turisti. Agentiile le-au transpus insa in realitate, prin pachete personalizate.
„Vacantele personalizate inseamna alegerea oricarei destinatii, cu orice fel de servicii incluse, spre deosebire de pachetele deja facute de pe piata", spune Tatiana Bulubica de la Perfect Tours. O vacanta personalizata poate insemna si inchirierea unui iaht, si un traseu Senegal-Mauritania-Niger, cu cazare in corturi, in orasele de nisip din Sahara, cu ghid personal si masina (in acest caz vacanta de o luna a costat in jur de 8.000 de euro). O vacanta personalizata poate incepe de la 500 de euro si poate ajunge la zeci de mii de euro.
In jur de 40% dintre clientii Perfect Tours aleg asemenea vacante, iar agentia ofera astfel de servicii de la infiintare, de mai bine de 6 ani.
„Am putea spune ca obiceiurile s-au schimbat de la inceputul crizei, deoarece clientii iau, in general, deciziile mai greu, pun mai multe intrebari, dar nu s-a modificat numarul de clienti care aleg vacante personalizate", spune Bulubica.
In schimb, Aurelian Bratosin, manager Butterfly Tourism, spune ca vacantele de acest tip vor fi si mai departe cerute de un numar limitat de oameni. „Asa am inceput activitatea in 2000 si de atunci am ramas pe acest segment de turisti care isi croiesc vacanta dupa gustul lor. De ce? Pentru ca ne plac mai mult aceste vacante." Din experienta agentiei, Bratosin enumera optiuni ca transferuri prin Muntii Anzi cu trenuri locale, inchirierea rulotei in Noua Zeelanda, plimbare cu canoe pe Amazon. Preturile pot merge de la 500 de euro pana la 12.000 euro.
„E vorba de oameni care vor sa cunoasca locuri si oameni, mai deschisi si mai mobili, nu vor doar plaja si all inclusive." Dar pentru a oferi astfel de servicii, e nevoie de clienti cu idei si de agenti-consultanti care sa aiba la randul lor pasapoartele pline. „De fapt, sunt necesare in primul rand cereri trasnite ale clientilor", spune Bulubica, de la Perfect Tours, „apoi experienta agentiilor, relatiile cu partenerii din diverse tari, mai ales acele tari care nu sunt foarte vizitate de turisti."
In contextul crizei, vacantele personalizate pot fi o alegere mai buna, deoarece clientul isi poate controla bugetul in timp ce experimenteaza ce isi doreste. „Sunt mai multe tipologii de clienti pe astfel de cereri: persoane dinamice cu venituri ridicate, pana in 40-50 ani, familii cu copii care doresc anumite facilitati in plus pentru copii, tineri care pleaca in luna de miere, persoane care vor sa incerce lucruri inedite sau care au anumite pasiuni gen cataratul pe munti, diving."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
