Publicitatea e cool, publicitatea e platita bine, publicitatea iti permite sa-ti exploatezi personalitatea. Aud astea regulat de la foarte tineri prieteni care isi cauta un job si care se viseaza "creativi". Este cel mai clasic caz de mitificare/mistificare a unei profesii.
Stati de vorba cu un student care isi cauta slujba sau chiar cu un licean despre visul lor profesional! Si veti vedea cat de mare cautare are publicitatea. Pentru ca este invaluita in mister. Este un job fara reguli prea clare (li se pare lor) in zona de creatie, care-ti permite sa fii un amestec de artist cu mic-burghez bine platit. Nonconformismul e la el acasa. Ce sa mai, e unul dintre cele mai cool joburi. De unde ideea asta? Doar de la televizor? Li se par reclamele atat de bune incat ar vrea sa faca altele la fel? Mi-e greu sa cred ca e vorba despre atat. Poate, mai curand, li se par atat de proaste incat au impresia ca, fara sa-si bata capul prea mult, ar putea scoate ceva mult mai de "doamne-ajuta".
Nu e doar snobism, nu e doar o fascinatie care sa tina de moda. Trebuie sa ne amintim putin si faptul ca cetatenii in varsta din aceasta tara urasc intreaga afacere publicitara, cu tot ce implica ea. Tinerii sunt mult mai relaxati in aceasta privinta. Este si un mod al romanului aflat la o varsta frageda sa se raporteze la trecut. Dorinta de publicitate este sinonima cu dorinta de viata buna si creativa. Bineinteles ca, daca vor ajunge in business, vor gasi, ca in orice profesie, mult mai putina creatie si mult mai multa inertie, mult mai mult business decat arta. Oricum avem de-a face cu una dintre cele mai mari iluzii ale vremurilor noastre. Aceea ca in spatele unor reclame la detergenti si periute de dinti s-ar ascunde o viata aventuroasa. Probabil, apetitul deosebit pentru publicitate al tanarului roman va inceta in momentul in care va scadea aversiunea celor mai varstnici pentru industrie. Tanarul vestic "cool" se defineste, de exemplu, mai mult in opozitie cu ceea ce inseamna reclama, industria imaginii. Miscari antibrand au aparut si la noi - acestea ar fi primele semne ca publicitatea va trece incet-incet din zona cool in zona cliseu. Iar atunci, atentie publicitari, va deveni si mai greu sa inventezi ceva cu adevarat... "misto".
Campania noua pentru Joe a insemnat si o oarecare revenire a agentiei Leo Burnett in prim-plan, dupa cateva idei obosite din seria avatarurilor nesfarsite ale consecintei extreme. De data asta avem o serie de personaje foarte solide. Si anume acel tip "cool" care-i face sa viseze pe tinerii de care vorbeam mai sus. E un tip (copil chiar, in unul dintre episoade) naiv, dedicat in totalitate napolitanei care-l scoate din tot felul de situatii nedelicate. Credinta personajului (si a napolitanei) este una singura: fii indiferent, blazat, fa-ti o freza noncoformista si restul vine de la sine.
E o versiune romaneasca a personajului naiv si destept in acelasi timp, in maniera Sprite sau, pe intelesul tuturor, maniera Pacala. Spuneam ca Leo Burnett isi revine dupa o perioada de cliseu si auto-suficienta. Isi pastreaza umorul ca principala arma, dar pune ceva mai mult accent pe productie. Si, de asemenea foarte placut, ofera o imagine plauzibila - si dezirabila in acelasi timp - a publicului tintit. Amanuntele sunt totul. In Romania, cel mai important compliment ramane: "parca e facut in afara!", aceasta insemnand haine mai bune, coafura cu imaginatie, imagine perfecta. Leo Burnett incepe sa dea atentie acestei culturi a detaliului si sa scape de obsesia rasului cu mijloace tehnice putine. La urma-urmei nu poti sa-l pui pe Naumovici sa joace in toate spoturile sau sa inventezi la nesfarsit sloganuri cu ton obsedant ("arata cat e halatu''!").
* Costi Rogozanu este redactorul-sef al revistei ApropoTV, comentator in domeniile cultura, mass-media
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
