In contextul dezvoltarii mediei digitale si a fragmentarii audientei TV, industria de marketing este obligata sa incerce sa capteze atentia consumatorilor in momentele cand acestia isi vad de activitatile lor de zi cu zi. Unele din aceste idei ar putea conferi o forma noua spatiilor publice, remarca Financial Times.
Timp de cateva zile in primavara, aspectul Times Square din New York a suferit o modificare dramatica. Aglomerata zona a Manhattanului ce simboliza candva realitatea fada a vietii urbane a devenit spatiul de derulare a unui joc video.
Pentru a-si promova pagina de motoring, Yahoo, portalul de Internet, a pus in scena o cursa automobilistica pe ecranul digital al Reuters cu o inaltime de 22 de etaje ce domina intersectia de sud-vest dintre Seventh Avenue si 43rd Street. Oamenii de pe strada puteau participa la joc formand un numar fara taxa si utilizand butoanele telefoanelor lor mobile pentru a manevra automobile virtuale pe un ecran digital aflat intr-o zona cunoscuta de multi drept "centrul lumii".
Ecranul este o adevarata minune tehnologica. R/GA, o filiala a grupului american din domeniul marketingului Interpublic, a proiectat software-ul recurgand la efecte speciale create pentru filme ca "Braveheart" sau "Zelig". Totusi, in ciuda caracterului sofisticat al productiei, scopul cu care Yahoo a recurs la aceasta metoda de promovare este unul obisnuit. Yahoo spune ca in fiecare luna de aprilie in jur de 1 milion de oameni participa la showul auto din New York. Promotia a fost programata a avea loc in acelasi timp cu acest eveniment, Yahoo renuntand la obisnuita sa baza, ciberspatiul, pentru sansa de a-i atrage pe potentialii cumparatori de automobile de pe strada.
"Am incercat sa castigam atentia celor ce erau pe punctul de a cumpara o masina. Ati fi surprinsi cat de multi oameni participa la showuri auto pentru a se uita la toate modelele".
Aceasta metoda de abordare a multimii din Times Square la care a apelat Yahoo, compania organizand chiar echipe de strada care sa recruteze participanti la jocul sau video, ilustreaza una din ironiile marketingului modern. Pe fondul rapidelor schimbari de ordin tehnologic, multi advertiseri se intorc la radacinile industriei, cautand noi cai de a utiliza metodele traditionale pentru transmiterea mesajelor: strazile, magazinele sau orice loc in care oamenii interactioneaza social.
Exista un interes din ce in ce mai sporit legat de comunicarea cu consumatorii in afara caminelor acestora pentru ca advertiserii se tem ca-si pierd controlul asupra spatiului interior. Consumatorii au mai multe posibilitati de a alege in domeniul media si o mai mare putere de a trece peste reclame recurgand la recordere video personale cum ar fi TiVo. Audienta retelelor de televiziune este in scadere, in timp ce preturile pe care advertiserii le platesc petru spatiu TV sunt in crestere.
"Toate mijloacele de informare pierd teren intr-o anumita forma," spune Mandy Pooler, CEO al The Channel, centrul de informare al WPP, grupul britanic de servicii in domeniul de marketing. "Captarea unei audiente decente este o adevarata provocare".
Reactia industriei de advertising fata de aceste schimbari incepe sa se profileze. Se renunta la reclamele care intrerup, aparand in schimb cele care presupun o implicare a oamenilor. Marea provocare la care trebuie sa raspunda industria nu consta in a gasi ce sa spuna, ci unde sa spuna, ceea ce va duce la o crestere in importanta a rolului jucat de media planneri, cei care decid unde sa fie plasate reclamele.
Odata cu dezvoltarea mediei digitale, cum ar fi Internetul, televiziunea prin cablu si televiziunea prin satelit, televiziunile traditionale nu mai reusesc sa capteze un public foarte numeros la fel de usor pe cat o faceau in trecut. Advertiserii redescopera farmecul multimilor ce se formeaza in mod natural, "intorcandu-se la viitor" intr-un sens. "Viitorul se va baza pe experientele de acum 50, 60 de ani, cand nu existau mijloacele traditionale de informare in masa," spune Rishad Tobaccowala, director de inovatii in cadrul Publicis Group Media, o divizie a grupului francez de servicii de marketing Publicis.
Specialistii din aceasta industrie avertizeaza ca multe din noile metode prin care se incearca captarea atentiei consumatorilor in afara caminelor acestora au un caracter experimental. Totusi, eforturile depuse in aceasta directie sugereaza ca spatiile publice vor capata o noua forma in anii ce vin.
In cautarea lor, advertiserii devin din ce in ce mai interesati de potentialul magazinelor ca mediu de comunicare. In timp ce audienta TV devine din ce in ce mai fragmentata, sectorul de retail se consolideaza. Wal-Mart, retailerul american, este vizitat de 138 milioane de consumatori pe saptamana, numar ce-l depaseste pe cel al locuitorilor Japoniei. In Marea Britanie, patru lanturi de supermarketuri, Tesco, Sainsbury, Asda si Safeway, deriva mai mult de jumatate din vanzarile de produse de bacanie.
Retailerii incearca sa profite de pozitia lor creindu-si propriile retele de televiziune pentru publicitate. Wal-Mart capteaza atentia unui numar de 133 milioane de oameni pe luna, iar din in ce in ce mai multe companii din retailing ii urmeaza exemplul in intreaga lume. In Marea Britanie, Liri Andersson, director de programe pentru Screen Speak, o filiala a WPP, estimeaza ca in prezent sunt derulate astfel de experimente de lansare a unei retele de televiziune "in-store" in 8.000 de locatii, fiind vorba de 10.000 de ecrane.
Oficialii industriei de advertising spun ca sarcina crearii de continut pentru cumparatori este inca la inceput. Insa, acestia profita de oportunitate, poate doar si pentru simplul motiv ca acest domeniu de televiziune in-store nu este reglementat.
"Nu exista un organism care sa ne reglementeze activitatea," spune Charles Nooney, director executiv al PRN, ce a devenit a cincea mare retea de televiziune din Statele Unite lucrand pentru Wal-Mart si alte magazine. "Avem insa un sistem foarte solid de autoreglementare pentru ca nu vrem sa-i ofensam pe consumatori".
Kevin Roberts, CEO al Saatchi & Saatchi, o filiala a grupului Publicis, spune ca este convins ca urmatoarea "revolutie creatoare" in domeniul de advertising va avea loc in domeniul televiziunii in-store. Saatchi a cumparat recent o agentie specializata de marketing pe care a redenumit-o Saatchi &Saatchi X. In cadrul unei tranzactii similare incheiate in Marea Britanie, Media Square, o companie listata din domeniul comunicatiilor, a achizitionat o agentie specializata de marketing denumita Caoutts.
Roberts crede ca acest nou domeniu va presupune mult mai mult decat productia de spoturi video. Acesta crede ca s-ar putea folosi totul, de la vitrinele magazinelor la carucioare pentru transmiterea de informatii.
"Eroii de maine vor fi cei care au reconfigurat un magazin Wal-Mart," spune el. "Atmosfera din magazin va conta cel mai mult".
Perspectivele in ceea ce priveste publicitatea outdoor sunt mai complexe pentru ca numarul locatiilor potrivite este limitat. Totusi, in Marea Britanie, de exemplu, volumul cheltuielilor pe publicitatea outdoor este asteptat sa creasca cu 8,4% anul acesta si cu 6,9% in fiecare din urmatorii doi ani, un ritm mai rapid decat al oricarui alt mijloc de informare cu exceptia Internetului, arata ZenithOptimedia, o filiala a Publicis. In Japonia, unul din fiecare opt yeni cheltuiti pe publicitate este alocat pentru publicitatea outdoor.
Cresterea gradului de urbanizare va spori cererea pentru reclamele outdoor. Pana in anul 2030, 60% din populatia intregii lumi va locui in mediul urban, comparativ cu 47% anul trecut. Doug Flynn, CEO al Aegis, ce asista companiile in achizitionarea de reclame, se asteapta ca un procent din ce in ce mai mare din reclamele outdoor sa fie digitale pe viitor, de genul ecranului Reuters. Jerry Buhlmann, director executiv al Aegis Media pentru Europa, Orientul Mijlociu si Asia, se intreaba daca aceste eforturi vor da roade.
Totusi, campania de promovare organizata de Yahoo sugereaza faptul ca reclamele digitale outdoor ar putea fi folosite in promotii mai complexe, de genul celei facute populare in ultimii ani de o agentie din Miami denumita Crispin Porter + Bogusky.
Scopul acestui gen de advertising este de a capta atentia multimii, dar si a presei. Gardner din cadrul Yahoo mentioneaza ca promotia organizata de portal in Times Square a inregistrat o audienta potentiala de 25 milioane de persoane.
John Mayo-Smith, vice-presedinte al departamentului de tehnologie al R/GA, crede ca reclamele digitale outdoor vor avea un viitor stralucitor, aratand ca acestea ar putea avea costuri mai reduse de operare decat reclamele outdoor traditionale.
Posibilitatea utilizarii spatiului public pentru promovarea de produse i-a determinat pe unii advertiseri sa experimenteze in ceea ce priveste crearea propriilor medii pentru clienti. Coca-Cola a creat spatii in Chicago unde adolescentii se pot intalni, asculta muzica si se pot bucura de produsele companiei. Astfel de strategii sunt mai usor puse in practica pe fondul costurilor ridicate din domeniul proprietatii in orase.
Ca parte a unui proiect de care s-a ocupat Publicis, Hewlett-Packard, a mers chiar mai departe, creindu-si propria galerie de arta. Compania a dechis in Londra o galerie denumita Hype unde vor fi expuse opere de arta produse cu echipament al companiei. Soferii londonezi de taxi au fost chiar platiti pentru a mentiona existenta acestei galerii cand transporta pasageri din locatii trendy, conform oficialilor Publicis.
Inevitabila problema legata de eforturile de a capta atentia consumatorilor in afara caminelor lor este ca acestea se vor dovedi enervante. Oamenii sunt obisnuiti cu reclamele TV, dar ar putea fi deranjati de conferirea unui caracter comercial spatiului public.
Advertiserii reactioneaza deja. Organizatorii Jocurilor Olimpice de la Atena au aplicat o strategie in urma careia Coca-Cola, unul din sponsorii evenimentului, si-a redus numarul reclamelor pentru Jocuri.
O alta temere a companiilor de advertising este ca multe dintre ideile lor foarte bune in domeniul acestui gen de publicitate vor fi greu de replicat, aceste idei neputand fi astfel puse in practica de clientii multinationali ce au nevoie de campanii ample.
"Advertiserii pur si simplu incearca cu disperare sa capteze atentia consumatorilor si ar face orice in acest sens," arata Eric Salama, presedinte si CEO al Kantar, divizia de analiza si consulting a WPP.
Chuck Porter, presedinte al CPB, crede ca aceasta cautare de noi modalitati de atragere a atentiei consumatorilor este determinata mai degraba de un sentiment de disperare resimtita de companiile de advertising, decat de un surplus de idei bune.
catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
