Industria advertising-ului este in schimbare, iar specialistii din acest domeniu elaboreaza noi metode de adaptare
Cea mai noua si mai revolutionara idee din domeniul advertising-ului pare a implica linia de dulciuri pentru copii Curly Wurly, conform asteptarilor lui Nigel Bogle, fondatorul agentiei londoneze BBH, una dintre cele mai importante agentii de publicitate din lume.
Curly Wurly a fost introdusa pe piata din Marea Britanie in 1970 de Cadbury Schweppes, care a colaborat pentru acest eveniment cu agentia de publicitate Leo Burnett. Intamplator sau nu, Bogle lucra in acea perioada pentru Leo Burnett, scrie Financial Times.
"Agentia era in permanenta incurajata si provocata sa creeze idei noi pentru promovarea anumitor brand-uri. Aveam discutii de grup in care erau chemati copii si, la un moment dat, unul dintre copii a facut o descriere a ceea ce avea sa devina mai tarziu linia Curly Wurly. Acesta a spus ca dulciurile ideale ar fi sub forma unui siret de pantof caramelizat si invelit in ciocolata", spune Nigel Bogle, actualmente CEO-ul agentiei BBH, fosta Bartle Bogle Hegarty.
Bogle nu mai stie nimic despre acel copil care a avut o idee salvatoare, dar este dispus sa revina la aceasta modalitate de lucru, prin care clientilor li se da un rol foarte important in crearea imaginii si promovarea produsului.
Anul acesta, la BBH a fost angajat Neil Munn, fostul director al departamentului de branding al Unilever. Principalul motiv pentru care a fost cooptat de echipa londoneza a fost acela de a conduce echipa care se va ocupa de crearea imaginii pentru un nou brand, Zag. In slujba sloganului "When the world zigs, zag" (Cand lumea e zigzag), vor munci aproximativ 700 de angajati din cadrul agentiei.
Acest nou proiect suscita atentia specialistilor, intrucat cei de la BBH sunt bine-cunoscuti pentru profunzimea gandirii strategice. Spre deosebire de multe alte agentii, BBH prefera sa faca analize amanuntite asupra produsului la care lucreaza si asupra pietei vizate, in defavoarea unor sampling-uri de reclame televizate. Aceasta strategie este una care a adus succes agentiei in cauza, in ceea ce priveste campaniile realizate pentru clienti precum British Airways, Unilever, LeviÃs, Lynx, Audi sau Johnny Walker.
Neil Munn considera ca experienta acumulata in timp de BBH ii pregateste pe specialistii care lucreaza in cadrul acestei agentii sa se plieze intocmai pe o piata in care companiile creeaza produse care nu se pot adapta la timp schimbarilor bruste in comportamentul consumatorilor. Astfel, in momentul de fata, Bogle incearca sa se pregateasca pentru schimbarile care survin in urma pierderii eficientei reclamelor televizate. Zag este un proiect care este creat dupa aceasta idee, de a crea un nou "mediu media".
"Ceea ce s-a intamplat in ultimii 20-30 de ani in industria publicitatii a permis ca spatiul orientativ sa devina din ce in ce mai ingust. De la un partener polivalent al companiilor cu care lucrau, agentiile de publicitate s-au transformat in puri creatori de advertising formal. Abia acum, cand suntem martori ai revolutiei media, agentiile de publicitate s-au trezit la realitate si au inceput sa inteleaga ca trebuie sa gaseasca si alte modalitati de promovare, intrucat zilele spoturilor televizate sunt numarate", adauga Bogle.
Cel mai revolutionar aspect pe care il comporta Zag consta in faptul ca vinde ideile sau licentele pe care le detine, in schimbul mentinerii dreptului de autor. Inovatia consta in faptul ca pana acum nu fusesera elaborate metode oficiale de a vinde idei.
In aceasta situatie, precedentul a fost creat in urma cu aproape un secol, de catre agentul de publicitate James Walter Thompson, fondatorul agentiei J. Walter Thompson (JWT). In momentul in care acesta a patruns in domeniul publicitatii, cei care apartineau unor companii rivale apelau la agenti de publicitate pentru a crea ideea campaniei de imagine. In aceasta situatie, Thompson a vazut oportunitatea de a obtine bani din vanzarea propriilor idei.
"Munca facuta cum trebuie costa, la publicare, la fel de mult ca si aceea care este facuta prost. In acest caz, pretul pe care il percep eu este cat se poate de echitabil, intrucat este pentru o munca bine facuta si care are rezultate pozitive", spunea Thompson.
Din pacate, aceasta a fost o strategie de succes, dar cu rezultate nefericite, in conditiile in care agentiile nu au gasit niciodata o modalitate pentru a corela taxele pe care le percepeau cu activitatea pe care o intreprindeau.
Decenii la rand, majoritatea agentiilor au lucrat in schimbul obtinerii unui anumit procent din costurile totale pe care le suporta clientul pentru campania de advertising. Din momentul in care agentiile au inceput sa separe advertising-ul propriu-zis de munca de creatie, taxele au fost, de asemenea, diferentiate, dupa modul firmelor de avocatura.
Acest model de percepere a taxelor nu este avantajos pentru niciuna dintre partile implicate. Companii precum Procter & Gamble au facut eforturi deosebite pentru a crea o legatura intre platile agentiei si rezultatele directe ale investitiilor facute pentru marketing. In trecut, companiile aveau o atitudine destul de lejera fata de protejarea ideilor proprii.
Neil Munn declara ca, prin Zag, doreste sa obtina venit intr-o maniera noua, in functie de succesul pe care produsul sau brand-ul respectiv il are pe piata. Nu este exclus insa riscul ca o parte dintre clienti sa fie refractara la aceasta noua modalitate de percepere a taxelor.
"Am purtat deja discutii despre Zag cu cei mai mari clienti ai nostri. In consecinta, s-a stabilit o relatie deschisa intre noi si clientii nostri si am inceput sa ne intelegem mai bine nevoile unii celorlalti", spune Bogle.
Ca orice specialist cu reputatie si experienta in domeniu, Nigel Bogle se straduieste sa se adapteze nevoilor pietei, sa cucereasca clientii, ale caror nevoi si dorinte sunt intr-o permanenta schimbare. anca.raduta@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
