Ca la fiecare eveniment sportiv important, si la Euro 2004 advertiserii si-au facut temele. Si cei mai multi dintre ei au primit note maxime din partea consumatorilor in termeni de vanzari si imagine. Coca-Cola, Carlsberg sau Altex, cateva dintre companiile din Romania care si-au imbracat echipamentul sportiv si au intrat pe teren pentru a inscrie, si-au vazut eforturile rasplatite, in cazul unora peste asteptari. Cresteri ale vanzarilor, dar si de awareness sunt principalele reusite ale companiilor care si-au adaptat mesajul la Euro 2004, atragand un public eterogen rar intalnit, microbistii fiind doar varful aisbergului.
Meciul advertiserilor romani
United Romanian Breweries (URBB) a luat parte la joc, prin marca de bere superpremium Carlsberg. De altfel, la nivel international, Carlsberg a fost si partener oficial al Euro 2004, iar asocierea marcii Carlsberg cu UEFA reprezinta unul dintre cele mai lungi parteneriate din lumea fotbalului, durand de aproape 20 de ani. In Romania, aceasta marca de bere a oferit microbistilor ocazia de a fi prezenti la Finala Campionatului European de Fotbal din Portugalia, prin promotia "Take a seat at Euro 2004 Final in Portugal", care s-a desfasurat pe intreg teritoriul tarii in perioada 15 martie - 1 iunie 2004. Aceasta promotie a fost urmata de o campanie de imagine.
Investitia in intreaga campanie promotionala dezvoltata de Carlsberg in Romania s-a ridicat la un milion de dolari, suma care a inclus atat desfasurarea promotiei, cat si campania de promovare, dupa cum a anuntat presedintele URBB, Shachar Shaine.
Desi, inainte de inceperea Euro 2004, presedintele URBB estimase ca vanzarile vor creste pentru Carlsberg, in Romania, cu 30% pe perioada Euro 2004, directorul de marketing al Tuborg Romania, Catalin Ignat, a aratat, dupa incheierea competitiei, ca vazarile au crescut, intr-adevar, dar cu 25%. Cu toate acestea, el s-a aratat optimist si a apreciat ca rezultatele sunt deosebit de satisfacatoare.
"Putem spune ca vanzarile inregistrate de marca de bere Carlsberg sunt cu mult peste asteptarile companiei, in contextul in care piata locala se afla pe un trend descendent. Astfel, in Romania, volumul vanzarilor de bere Carlsberg a crescut cu 25 de procente, in perioada Euro 2004 in comparatie cu aceeasi perioada a anului trecut, in conditiile in care piata a scazut cu 13 procente. La nivel international, vanzarile de bere Carlsberg au crescut cu 50%, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut", a explicat Ignat.
In opinia sa, acest lucru se datoreaza, pe de-o parte, promotiei initiate de Carlsberg, "Take a Seat at Euro 2004 Final in Portugal". Pe de alta parte, se datoreaza organizarii in aceasta perioada a Festivalului International Tuborg, unde, timp de zece zile, consumatorii au avut ocazia sa vizioneze meciurile din sferturi, semifinala si finala EURO 2004 pe ecranele gigant din Piata Constitutiei in compania a 17 sortimente de bere apartinand Grupului Carlsberg.
Carlsberg a sustinut sponsorizarea Euro 2004 prin mijloace de comunicare conventionale si neconventionale, BTL si PR, atat in Romania, cat si in celelalte tari unde marca este prezenta.
In ceea ce priveste lipsa echipei nationale de fotbal a Romaniei de la turneul final european, acest lucru evident ca a lipsit compania de mai multa expunere. "Suntem convinsi ca marca noastra ar fi avut o expunere mai mare pe parcursul Campionatului si credem, de asemenea, ca promotia actuala s-ar fi bucurat de o atentie sporita daca echipa de fotbal a Romaniei ar fi evoluat pe teren in Portugalia", a marturisit Shachar Shaine, inainte de inceperea Euro 2004.
Coca-Cola s-a pregatit pentru Euro 2004 cu doua campanii: una de imagine "Intotdeauna mai exista o sansa. Ne vedem in 2006!" si promotia de vara "Castiga mingea de aur".
Campania de imagine a fost conceputa de McCann/Creative Services si a avut ca suport media un spot TV al carui personaj principal a fost Cristian Chivu si care a fost difuzat in timpul Campionatului European de Fotbal. Daca spotul de imagine a urmarit sa reconfirme legatura dintre Coca-Cola si fotbal, relatie care are deja o traditie de 70 de ani, promotia a dorit sa fie un dialog direct cu consumatorul, iar premiile puse in joc, o rasplatire a fidelitatii sale fata de brand.
"Campania promotionala "Castiga Mingea de Aur" a fost o campanie de succes. In ceea ce priveste volumul, am inregistrat o crestere de 22% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Desi este prea devreme sa spun cum s-a tradus acest succes si in indicatori de imagine, pot spune ca notorietatea promotiei a depasit toate asteptarile noastre", a declarat Miruna Raclaru, Coca-Cola Romania Brand Manager. "Acest lucru indica faptul ca promotia a fost foarte bine comunicata. De asemenea, premiile au fost extrem de apreciate de consumatori. Bineinteles ca la succesul promotiei a contribuit si asocierea imaginii bradului Coca-Cola cu imaginea lui Cristi Chivu", a adaugat ea.
Despre cum ar fi influentat calificarea echipei Romaniei la Euro 2004 strategia Coca-Cola si vanzarile acesteia Raclaru a declarat: "Este greu de estimat cu cat ar fi crescut vanzarile daca nationala Romaniei s-ar fi calificat. In orice caz, nu credem ca diferentele ar fi fost foarte mari. In ceea de priveste strategia, cu certitudine ca ar fi fost diferita in cazul in care Romania s-ar fi calificat".
Pentru turneul final din Portugalia, Grupul Altex si-a format o echipa. "Intra in echipa Alex" a fost numele campaniei, in valoare de un milion de euro, derulata inainte de debutul Campionatului European si care a oferit ca premii excursii in Portugalia pe perioada Euro 2004.
"Campania "Intra in Echipa Altex" ne-a adus pe langa brand awareness si intarirea imaginii, o crestere a vanzarilor cu aproximativ 15%. Mai mult, prin asocierea cardului Altex cu aceasta promotie, am reusit sa atragem in programul nostru de fidelizare un numar mare de clienti. Unul din obiectivele auxiliare indeplinite prin asocierea cu fotbalul l-a reprezentat intinerirea targetului Altex - tineri, studenti si familii tinere", a declarat Corina Salanti, director marketing Grupul Altex.
"Faptul ca Romania nu a participat la Euro 2004 nu a diminuat efectul campaniei noastre, aceasta fiind realizata pentru a atrage un public cat mai larg. Beneficiul pe care cu siguranta ni-l putea aduce calificarea echipei nationale la campionat se rezuma la audiente mai mari pentru spoturile TV (si, ca urmare, atingerea unui target mai mare)", a explicat directorul de marketing al grupului Altex.
"Campania ne-a acordat posibilitatea de a lansa cardul de fidelitate Altex, o data cu promotiile pentru diverse produse si tombola Euro 2004. Canalele de promovare au inclus machete de presa - majoritatea in publicatii sportive (ProSport) dar si ziare nationale, televiziune nationala, comunicare in-store, si anume decorarea, cu un specific fotbalistic, a magazinelor din retea", a precizat Corina Salanti, director marketing grupul Altex.
Investitia financiara totala, estimata in jur de un milion Euro, a inclus, pe langa comunicarea ATL (productie si difuzare spoturi TV, machete presa etc), valoarea premiilor acordate, training-ul echipei/staffului, lansarea programului si a cardului de fidelitate Altex, si o puternica promovare a campaniei in magazin. O parte semnificativa a investitiei a fost dedicata comunicarii in-store, prin intermediul diverselor materiale promotionale, tricouri de fotbal pentru vanzatori, decorarea magazinului cu poarta, gazon si mingi de fotbal, ce au contribuit la crearea unei atmosfere de campionat.
Meciul advertiserilor la nivel international
Daca succesul echipelor Greciei si Portugaliei a demonstrat ca marimea nu conteaza pe terenul de fotbal la Euro 2004, in lupta sponsorilor castig de cauza au avut marile branduri americane.
Un sondaj a aratat ca, dintre cei opt sponsori oficial ai competitiei, numai McDonald's si Coca-Cola au fost usor recunoscuti de consumatori in aceasta calitate.
Sondajul realizat de TNS Phonebus in Marea Britanie a relevat faptul ca ambele branduri americane au obtinut un procent de 16% recunoastere a sponsorizarii lor, in comparatie cu doar 3% pentru Canon si JVC.
tinand cont de faptul ca sponsorii oficiali au platit 15 milioane de dolari pentru a fi asociati oficiali cu turneul, marketerii vor studia cu atentie cifrele diverselor studii si mai ales vanzarile.
Dar rezultatele nu vor fi placute pentru toate companiile. Operatorul de telefonie mobila T-Mobile a fost recunoscut ca fiind sponsor oficial al competitiei de numai 3% dintre respondenti, in ciuda unei campanii publicitare in valoare de mai multe milioane de dolari.
De asemenea, cam tot atatia oameni au asociat rivalul Vodafone cu sponsorizarea Euro 2004, iar Nike a fost identificat ca si sponsor la fel de des ca si adidas, partenerul oficial al competitiei.
Meciul telespectatorilor
In Romania, Campionatul European de Fotbal din acest an a fost transmis, in exclusivitate, de catre TVR. Cu toate acestea, audientele inregistrate de Euro 2004 nu s-au ridicat la asteptarile ARBOmedia, regia care vinde in exclusivitate spatiul publicitar la TVR.
"Spre deosebire de anii anteriori, acest eveniment sportiv - devenit pe masura trecerii timpului un social event - a prins multi telespectatori in baruri, pe terase sau in alte locuri publice. Fenomenul s-a simtit in cifrele de audienta, TNS-AGB masurand in prezent audienta aflata in fata propriului televizor si cel mult vizitatorii. Ca urmare, audientele estimate pentru acest Campionat European au fost usor diminuate si, implicit, veniturile obtinute au fost sub estimarile noastre, desi s-a mers cu "casa inchisa"", a declarat Claudia Ion, Deputy Managing Director la ARBOmedia.
La nivel mondial insa situatia este alta. Cel mai recent raport ViewerTrackTM, realizat de catre Initiative pe baza audientelor din 52 de tari, arata ca audientele globale pentru meciurile disputate in faza grupelor au fost mai mari cu 14% fata de cele inregistrate in faza similara a competitiei din anul 2000.
In Romania, in faza grupelor, cele mai vizionate partide pe canalul public de televiziune au fost Franta - Anglia (2.940.000 telespectatori) si Olanda - Cehia (2.607.000 telespectatori). La polul opus au fost: Lituania - Germania (1.659.000 telespectatori), Cehia - Lituania (1.527.000 telespectatori) - ambele fiind difuzate pe TVR1, iar Olanda - Lituania a fost urmarit de numai 402.000 telespectatori (meci difuzat pe canalul 2 al televiziunii publice).
La nivel mondial, Franta - Anglia si Germania - Olanda au fost cele mai populare meciuri din faza grupelor, conform celor mai recente date din pietele monitorizate, partidele inregistrand audiente medii de 89.275, respectiv 85.729, arata ViewerTrackTM realizat de Initiative.
AlfaCont Mediawatch a luat in considerare reclamele difuzate in perioada 1 iunie - 11 iulie in timpul meciurilor transmise in direct si in reluare pe TVR 1 si TVR 2 si in timpul emisiunilor: "Istoria Campionatului European", "Euro can can", "Euro Fotbal", "Drumul spre finala Euro", "Studio Euro", "Euro 2004 - Retrospectiva" (TVR 1) si "Euro Gol" si "Studio Euro 2004" (TVR 2).
Conform acestei monitorizari, compania care a investit cel mai mult in publicitatea TV in perioada mentionata este Eurocafe Romania, cu 2.945.526 de dolari brut. Ea este urmata de United Romanian Breweries Bere Prod - 2.616.665 de dolari, Coca-Cola - 2.102.279 de dolari, Orange - 1.775.656 de dolari si Altex - 993.110 de dolari.
Intr-un top al brandurilor, prima pozitie este ocupata de Coca-Cola, cu 2.062.569 de dolari brut. Pe urmatoarele locuri se situeaza: Orange - 1.775.656 de dolari, Carlsberg - 1.661.695 de dolari, Tuborg - 929.350 de dolari si Sec de Murfatlar - 793.420 de dolari.
Aceste investitii au adus, conform AlfaCont Mediawatch, 23.453.336 de dolari televiziunii publice, din care 93% doar TVR1, restul apartinand TVR2.
Aceste cifre au insa o relevanta destul de mica, valoarea neta a veniturilor fiind mult mai redusa, avand in vedere ca analiza investitiilor brute in publicitate se face conform tarifelor lista (rate-card). Nu este luat in calcul nici un discount, barter etc.
De asemenea, in cazul televiziunii, diferenta semnificativa intre cifrele rezultate din monitorizare si cele reale se datoreaza si modului de vanzare a spatiului publicitar care nu se face in functie de rate-card, ci in functie de audienta programelor.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
