Despre 2003, in industria auto americana, se poate spune cu certitudine ca a fost anul discount-urilor. Marii producatori, adunati la Detroit in cadrul celui mai mare salon auto din Statele Unite, au decis sa puna capat razboiului preturilor care pana in prezent a redus puternic profiturile si a generat pierderi importante.
Provocarea pe care producatorii o au de infruntat nu este delor usoara: dupa ce ani la rand consumatorii au fost tratati regeste cu discounturi si bonusuri, o politica de renuntare la orice fel de stimulente ar afecta cu siguranta vanzarile, cel putin in anul care vine.
Directorii executivi de la Ford, General Motors si Chrysler, cei trei mari constructori americani, si-au exprimat increderea ca introducerea unei noi palete de modele si o dinamizare a economiei americane vor duce, mai devreme sau mai tarziu, la o inghetare a politicilor generoase de recompensare a clientilor.
Rivalii japonezi, care in ultimii ani au acaparat pozitii tot mai bune pe piata americana, sunt de asemenea increzatori ca politica de stimulare a consumatorilor nu mai e viabila, din simplul motiv ca ar genera pierderi pe care industria nu mai e dispusa sa le accepte.
Un pachet stimulativ oferit de cei mari trei producatori americani se ridica anul trecut, in medie, la 4.000 de dolari, lasandu-le acestora profituri nesemnificative si rate de rentabilitate din ce in ce mai mici. Pe masura ce "cei mari trei" se luptau pentru cumparatorul american, concurenta japoneza si-a consolidat tot mai mult pozitia in defavoarea constructorilor americani.
Cota de piata a General Motors, la finele lui 2003, a ajuns la 28,3%, in scadere cu 0,4%, in timp ce cota de piata a producatorului nipon Toyota a crescut cu 0,8%, la 11,2%.
Vanzarile de automobile din Statele Unite au consituit dintotdeauna o sursa importanta de venituri pentru economie, reprezentand aproximativ 5% din Produsul Intern Brut. In recenta depresiune economica, consumul privat - din care achizitiile de autovehicole au reprezentat o importante parte - a tinut economia pe linia de plutire si a ferit-o de o criza de proportii. Industria auto a incheiat in 2003 cel mai bun cincinal din istoria sa, insa stimulentele excesive au contribuit la dezechilibrarea pietei. Cum piata americana de autovehicole se apropia de saturatie, producatorii au folosit discounturile pentru a-i determina pe consumatori sa cheltuie bani pe masini de care nu aveau cu neaparat nevoie.
Pe masura ce economia da semne de redresare iar capacitatea producatorilor de a cheltui fara masura este pe punctul de a-si cunoaste limita, analistii se asteapta la o moderare a razboiului discount-urilor. Stimulentele, insa, vor exista intotdeauna, intr-o forma sau alta. " Sunt de parere ca aceste stimulente nu vor disparea niciodata," a declarat Richard Wagoner, direcorul executiv al General Motors.
Ofensiva nipona
Daca producatorii americani exceleaza in discounturi si finantari generoase, japonezii au o abordare cu totul diferita in lupta pentru cucerirea pietei americane, care pare a avea rezultate excelente. In loc sa reduca pretul de vanzare, producatorii niponi il mentin neschimbat insa deseneaza masinilor caroserii mai atractive, maresc puterea motorului si le echipeaza cat mai complet. Cand Toyota introducea anul trecut minivanul Sienna, competitia pe piata americana era acerba pe masura ce americanii ofereau discounturi de mii de dolari. Producatorul nipon a preferat insa sa mareasca dimensiunile masinii si capacitatea motorului, echipand-o in acelasi timp cu tot felul de gadget-uri: intrare fara cheie, geamuri fumurii si oglinzi actionate electric. Toate acestea fara sa mareasca pretul.
Strategia a functionat iar clientii s-au inghesuit sa achizitioneze minivan-ul Toyota. " E destul de greu sa te lupti cu discount-urile. Dar daca oferi mai mult pentru mai putin, eu cred ca e o afacere buna," a declarat Mark Amstock, director de marketing la Toyota.
Per total, cota de piata a producatorilor japonezi a crescut anul trecut cu 1,4%, pana la 29%, in timp ce americanii au ramas numai cu 60,1% din piata.
Americanii sunt mai ieftini la mana a doua
Producatorii americani se confrunta si cu o alta problema, care la prima vedere ar parea lipsita de importanta. Pretul autovehiculelor americane folosite este intr-o continua scadere, tendinta pe care analistii o apreciaza ca afectand imaginea si prestigiul companiilor pe termen lung. Un raport emis de Automotive Lease Guide, ale carei statistici sunt folosite de banci si institutii de finantare pentru a stabili valoarea contractelor de leasing, a aratat ca dupa trei ani masinile japoneze vor fi mai scumpe decat cele americane din aceiasi categorie.
Directorii executivi din grupul celor trei mari producatori americani argumenteaza insa ca japonezii au avut de partea lor avantajul unui yen mentinut artificial la niveluri joase, fapt ce le-a permis sa isi doteze masinile cu tot felul de gadget-uri atractive. Armele secrete ale japonezilor, dupa parerea analistilor, constau in fiabilitate si eficienta costurilor. gabriel.taranu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
