De-a lungul celor 80 de ani de existenta, Casa Gucci a ridicat in fata lumii internationale a modei intrebari care mai de care mai provocatoare. Totusi, astazi, compania ridica cel mai important semn de intrebare: poate fi condusa oare o mare companie de articole de lux asemenea unui conglomerat obisnuit din domeniul automobilelor sau pastei de dinti?
Acest aspect a inceput sa fie discutat in lumea modei saptamana trecuta, odata cu demisia designerului Tom Ford si a directorului executiv Domenico de Sole, cei care repus compania pe picioare. Demisia a marcat finalul unei batalii pentru putere cu principalul actionar al Gucci, compania franceza Pinault-Printemps-Redoute SA.
O industrie de 100 de miliarde
Demisiile celor doi au starnit spiritele mai mult decat orice prezentare de moda din Paris, Milano sau New York din aceasta toamna. In urma demisiei celor doi, va fi pusa sub semnul intrebarii o intreaga structura de business a celor mai mari companii din lumea modei, structura la a carei definire au contribuit cei doi impreuna cu cativa rivali francezi la inceputul anilor '90.
In ultimul deceniu, lumea modei si articolelor de lux a devenit o industrie infloritoare cu o valoare estimata la 100 miliarde de dolari pe an, industrie dominata de cativa giganti printre care Gucci, rivala sa cea mai de seama LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA, Cie, Financiere Richemont AG si Prada Group NV. Totusi, desi vanzarile acestor companii au atins valori de ordinul miliardelor de dolari, acestea au continuat sa se bazeze doar pe cativa designeri si directori in ceea ce priveste crearea de noi stiluri.
Puterea marcii
"Intrebarea este daca sectorul articolelor de lux a devenit o afacere destinata pietei generale ca cea a detergentilor si daca Gucci a devenit un fel de Procter & Gamble," a declarat Olivier Combastet, presedinte al Pergame Finance, un fond din Paris ce detine mai multe sute de mii de actiuni PPR.
In cazul in care modul de administrare a unei companii de articole de lux s-a schimbat atat de dramatic, atunci poate ca Gucci poate supravietui plecarii lui Ford si De Sole numai gratie puterii marcii si marketingului sau. Insa, daca raspunsul este unul negativ, situatia este destul de critica.
Plecarea celor doi survine in contextul in care Gucci, dar si intreaga industrie a articolelor de lux, incep sa depaseasca o perioada de recesiune ce a durat doi ani, recesiune ce a fost cauzata de un declin pronuntat al turismului global pe fondul actelor de terorism, razboiului din Irak, epidemia de SARS si ritmul lent de crestere economica pe plan global.
Capacitatea Gucci de a sustine acest proces de redresare in absenta celor doi demisionari va fi indeaproape monitorizata de alte companii din acelasi domeniu care depind si ele de talentul si creativitatea catorva persoane.
"Tom Ford este o adevarata forta in design, dar schimbarile pot fi benefice in lumea modei pentru ca nimic nu s-a mai schimbat in ultimii cativa ani," remarca Robert Burke, director in cadrul Neiman Marcus Group.
Drama contractelor
Eventualitatea reinnoirii contractelor celor doi cu Gucci a reprezentat o adevarata drama ce a procupat lumea modei si Wall Street in cea mai mare parte a acestui an. Cei doi castigasera admiratia investitorilor in anii '90 dupa ce salvasera Gucci, ce se afla pe punctul de a intra in faliment, readucand-o in randul celor mai importante companii din cadrul acestei industrii.
In ultimele luni, cei doi purtasera negocieri aprinse cu PPR, conglomeratul controlat de magnatul francez Francois Pinault ce detine 68% din Gucci. Principalul obstacol ce statea in calea incheierii unui acord era insistenta celor doi asupra pastrarii autonomiei managementului chiar si in eventualitatea in care PPR prelua controlul asupra intregii companii Gucci.
De Sole a pastrat tacerea asupra motivului pentru care negocierile au esuat in cele din urma, iar Ford nu a putut fi contactat pentru comentarii.
Ceea ce a ingreunat negocierile chiar de la inceput a fost faptul ca contractele celor doi expira in primavara, aproape de momentul in care PPR trebuie sa-si onoreze un angajament de a cumpara 32% din Gucci in cazul in care valoarea actiunilor scade sub 85,52 dolari pe actiune.
Din 1999, PPR a cheltuit 5 miliarde de euro pe actiunile Gucci achizitionate. Prin onorarea acestui angajament, compania va mai cheltui 2,7 miliarde, suma totala ajungand astfel la aproape 8 miliarde de euro.
Pentru a plati aceasta suma, PPR va fi nevoita sa-si scoata la vanzare cateva dintre cele mai rentabile divizii ale sale, ceea ce va creste dependenta acesteia de soarta Gucci si deci de Ford si De Sole.
Pot fi inlocuiti?
Totusi, chiar daca soarta imperiului pe care l-a cladit in decurs de patru decenii era amenintata, Pinault a refuzat sa renunte la controlul asupra casei de moda pentru care platise atat de scump.
"Nu am pus niciodata la indoiala faptul ca cei doi sunt talentati, dar ei pot fi cu siguranta inlocuiti," a declarat un oficial al PPR.
In 1994, cand De Sole si Ford au devenit interesati de Gucci, aceasta trecea printr-o perioada foarte grea. Insa, in timp ce Gucci incerca sa supravietuiasca in Florenta, fundatia modernului conglomerat din domeniul modei era pe cale de a fi constituita in Paris. In acea perioada, intreprinzatorul francez Francois Arnault achizitionase deja marci legendare cum ar fi Christian Dior si Louis Vuitton, incercand sa faca noi achizitii din domeniu.
De Sole si Ford au reactionat rapid, incercand sa protejeze Gucci, creind o imagine distincta a acesteia.In 1995 erau lansate noi colectii ce readuceau Gucci pe primele pagini ale ziarelor. Prin urmare, vanzarile au inceput sa creasca,iar cei doi au listat compania in 1995 pe bursele din Amsterdam si New York.
Investitorii s-au repezit sa cumpere actiuni ale companiei, iar valoare acestora, cat si castigurile companiei au crescut foarte mult in urmatorii ani.
In 1999, impresionat de revenirea companiei, Arnault s-a decis sa cumpere 34% din aceasta. De Sole, ce nu dorea ca Gucci sa devina o simpla parte din imperiul LVMH, a incercat sa opuna rezistenta, apeland la ajutorul lui Pinault.
Compania PPR, detinuta de Pinault a achizitionat 44% din companie, ajutandu-l pe De Sole sa achizitioneze casa franceza de moda Yves Saint-Laurent, tranformand Gucci intr-un grup cu multiple marci capabil sa rivalizeze cu LVMH.
Lupta mogulilor
A urmat un adevarat razboi intre mogulii francezi, iar PPR a devenit principalul actionar al Gucci. Iar, pentru a scapa de LVMH, aceasta a cazut de acord cu un put option prin care se obliga sa plateasca un pret fix pentru partea din Gucci pe care nu o detinea in martie 2004.
Totusi, circumstantele nu au fost de partea Gucci. Astfel, in urma evenimentelor din 11 septembrie, situatia s-a schimbat complet, iar noua colectie foarte pretentioasa lansata de companie nu s-a vandut conform estimarilor. Echipa de management a incercat sa compenseze acest lucru prin oferirea de articole la preturi reduse sau articole ce purtau logo-ul GG.
Totusi, vanzarile Gucci au scazut cu 9,6% pana la 1,54 miliarde de euro anul trecut, iar pe primele sase luni ale acestui an, vanzarile au inregistrat o scadere de 7,6%.
Aceste rezultate negative au stirbit reputatia celor doi, De Sole si Ford, oficialii PPR incepand sa declare ca cei doi nu sunt de neinlocuit si ca PPR este gata sa renunte la ei daca solicitarile acestora vor fi prea pretentioase. Inca de la inceputul negocierilor, a devenit clar faptul ca principala problema era legata de putere, de detinerea controlului in cadrul grupului.
Garantiile cerute de De Sole si Ford erau ca PPR sa fie de acord cu mentinerea catorva directori independenti chiar si in eventualitatea in care Gucci ar fi fost achizitionata in intregime de PPR.
Inlocuitori de la rivali
Negocierile au continuat pana catre sfarsitul verii cand Ford si De Sole au intrevazut o posibila solutie. In urma lansarii unei colectii de succes, cat si pe fondul unei redresari a economiei, produsele Gucci se vindeau bine din nou, in special in Statele Unite si Japonia. De Sole a scos in evidenta aceste peformante, convins ca astfel pozitia Gucci va deveni mai solida in cadrul negocierilor cu PPR si ca garantiile solicitate ii vor fi acordate in cele din urma.
Totusi, PPR nu a cedat, iar negocierile au continuat pana in urma cu cateva zile. De Sole si Ford au fost de acord sa ramana in cadrul companiei pana in aprilie 2004 pentru ca perioada de tranzitie sa fie mai usoara si pentru ca Ford sa poata crea noua colectie Gucci. PPR a anuntat deja ca este in cautarea unor inlocuitori pentru cei doi, inlocuitori ce ar putea veni din interiorul companiei Gucci sau din afara, de la o companie rivala cum ar fi LVMH.
Atat De Sole, cat si Ford au declarat ca sunt gata sa se retraga, insa sunt foarte putini cei care cred ca cei doi vor parasi o industrie la a carei transformare au contribuit. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
