Foarte multe companii europene ce se extind in afara pietei locale sunt incapabile sa recunoasca diferentele de ordin cultural, acesta fiind principalul motiv pentru care inregistreaza esecuri. Acelasi lucru este valabil si in cazul companiilor ce doresc sa patrunda pe piata Statelor Unite. "In cazul tarilor mai departata, managerii acestor companii sunt constienti de factorii culturali cu care trebuie sa lupte, insa in cazul Statelor Unite, acestia sunt indusi in eroare de apropierea de ordin cultural", remarca Julian Birkinshaw, din cadrul London Business School.
Aceasta observatie ar putea fi relevanta pentru managerii Ahold, care au descoperit de curand o gaura de 500 milioane de dolari in castigurile unei divizii americane a companiei. Ca si alte companii europene, grupul olandez a descoperit ca a face afaceri in Statele Unite este mult mai greu decat parea la prima vedere.
Marile sperante
In ultimele decenii, piata americana a atras multe companii europene. Unele au prosperat, insa pentru altele finalul a fost dezastruos.
Toate au pornit cu sperante mari. Pentru unele, a intra pe cea mai mare piata a lumii face parte dintr-o strategie de achizitii pe plan global. Compania franceza Vivendi, de exemplu, a platit 34 miliarde de dolari in 2000 pentru Universal Studios cu scopul crearii unui gigant media. Unii au crezut ca o simpla achizitie de pe piata americana ii va transforma in operatori globali.
Multi directori executivi de companii subestimeaza amploarea problemelor ce apar in urma unei achizitii pe piata americana, neintelegand cat de competitica este aceasta piata. "In majoritatea tarilor europene exista trei sau patru rivali importanti pe acelasi segment, in timp ce in Statele Unite exista adesea 10 pana la 20 in unele sectoare," arata Birkinshaw.
Strategii clare
Avand in vedere intensitatea competitiei de pe piata americana, esentiala este elaborarea unei strategii clare, lucru adesea ignorat de companiile europene, conform lui Subi Rangan din cadrul Insead, scoala franceza de management. "Expansiunea pe piata internationala este aleasa de unele companii pentru a ascunde lipsa unei strategii. Aceasta activitate da impresia actionarilor ca se intreprinde ceva," spune Rangan.
Grupurile din sectorul de retail in special trebuie sa inteleaga cultura locala, a consumatorilor. Acest lucru nu este usor atunci cand biroul central se afla la mii de mile departare, neputand intelege diferentele culturale caracteristice pietei americane.
Pe de alta parte, a ceda controlul managementului unui american este de asemenea un lucru riscant.
Diferentele pot fi afecta companiile si din alte puncte de vedere, incluzand traditiile americane de ordin legal si responsabilitatile pe care aceste traditii le impun companiilor. Birkinshaw arata ca totul in Statele Unite depinde de documente legale.
O alta caracteristica pe care europenii nu o inteleg, adauga Birkinshaw, este genul de management prin care se asuma riscuri foarte mari pentru a obtine castiguri immediate si foarte mare. Facilitatile enorme care sunt oferitte directorilor executivi din State sunt binecunoscute, insa utilizarea acestora cere un anumit gen de control.
In ciuda numarului mare de companii europene care au esuat in Statele Unite, Rangan subliniaza ca exista si multe companii ce au inregistrat rezultate bune. Printre acestea se numara companii multinationale cum ar fi Unilever, Nestle, Danone, Nokia si BNP.
Unele din companiile ce inregistreaza rezultate bune sunt adevaratele multinationale ce s-au extins in afara pietelor locale de-a lungul unor perioade mari de timp. Acestora nu le este greu sa-si cladeasca operatiuni in Statele Unite, desi de multe ori prefera sa inceapa de la zero si apoi sa faca achizitii.
Iar, indiferent de dificultatile legate de intrarea pe piata americana, majoritatea observatorilor nu se asteapta la o scadere a numarului candidatelor la intrarea pe piata celei mai bogate tari din lume. Astfel, in ziua in care Ahold isi facea publice problemele, banca britanica Egg a anuntat ca intentioneaza sa intre pe aceasta piata.
Renault
* Compania franceza producatoare de automobile extinde o alianta deja existenta pentru a achizitiona 46,1% din American Motors si un pachet de actiuni din cadrul Mack Trucks catre sfarsitul anilor '70.
* Motivatia din spatele acestor achizitii: a oferi sprijin financiar si a castiga acces la reteaua americana de distributie a AMC
* Scaderea vanzarilor si acumularea de pierderi obliga compania Renault sa vanda pachetul de actiuni companiei Chrysler in 1987. Se estimeaza ca aceasta achizitie a costat Renault 750 milioane de dolari
Imperial Tobacco
* Conglomeratul britanic cumpara Howard Johnson, un grup de hoteluri, moteluri si restaurante, la un pret de 630 milioane de dolari in 1980
* Dupa o indelunga cautare a unui cumparator, Imperial vinde compania, cu exceptia lantului de restaurante Ground Round, in 1985, la un pret de 314 milioane de dolari
Groupe Bull
* Groupe Bull achizitioneaza Zenith Data Systems, un producator de computere, in schimbul unei sume de aproximativ 500 milioane de dolari
* Incercarile de restructurare, reducere de costuri si stopare a pierderilor esueaza pe fondul scaderii pietei computerelor
* Bull cade de acord sa fuzioneze ZDS cu Packard Bell Electronics, detinut de compania japoneza NEC, in februarie 1996
United Biscuits
* United Biscuits achizitioneaza compania americana producatoare de fursecuri si biscuiti Keebler, ce inregistra pierderi, in 1974 la un pret de 53 milioane de dolari, ca prim pas in expansiunea sa pe plan international.
* Keebler este rentabila catre sfarsitul anilor '70 si inceputul anilor '80, insa se reface cu greu in momentul in care industria americana a fursecurilor este afectata de cresterea preturilor la ingrediente si ambalaje in anii '90.
* In 1995, UB vinde Keebler companieie Inflo Holdings
British Petroleum
* BP incheie un acord cu Standard Oil din Ohio (Sohio) in 1970 cedand rezervele sale petroliere din North Slope in schimbul unui pachet de actiuni in cadrul companiei.
* BP isi majoreaza cota detinuta in cadrul Sohio pana la 53% in 1978, transformand Sohio dintr-o companie de rafinare si marketing in unul din cei mai mari producatori de titei din Statele Unite.
* BP achizitioneaza restul actiunilor Sohio in 1987.
catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
