Dupa anumite standarde, Germania ar trebui sa fie cosmarul oricarui detailist. Piata, cu reguli stricte, previne ajustarea libera a bugetului companiilor, determinand imposibilitatea de a face anumite manevre de diminuare a costurilor, considerate normale in SUA. Aceaste reguli privesc angajarea si concedierea muncitorilor, comerciantii cu amanuntul neputand practica vanzarea "sub cost". Exista chiar legi cu privire la orarul magazinelor, informeaza The Wall Street Journal Europe.
Strategie simpla
Cu toate acestea, Germania are unul dintre cele mai de succes sectoare ale comertului cu amanuntul din lume. Numai in domeniul produselor de bacanie, detilistii reprezinta 40 % din piata, afirma Christian Schrahe si Frank Pietersen, analisti ai KPMG Germania. In spatele acestui succes se afla o strategie simpla dar interesanta: a mentine cheltuielile la un nivel mic intr-o piata cu costuri ale factorului munca ridicate, mentinand service-ul la o cota minima.
Comerciantii au invatat ca germanii sunt mai mult decat dispusi sa suporte service-ul minim si un mediu lipsit de podoabe inutile atunci cand au ca recompensa preturi foarte mici. Consumatorii germani sunt renumiti pentru atentia acordata alegerii pretului astfel ca strategia mentionata si-a gasit casa buna in Germania.
Cel ce pune in practica cel mai bine aceasta strategie este lantul de supermarket-uri Aldi, ce detine aproape 4.000 de magazine in Germania, acesta inlaturand orice zorzoane pe care clientii s-ar putea astepta sa le gasesca intr-un magazin obisnuit. Mai mult, Aldi a constatat ca aceasta manevra functioneaza - la un anumit nivel - si pe alte piete, lansand aproximativ 2.200 de magazine in alte 11 tari, inclusiv in SUA, Marea Britanie si Franta.
"Aldi efectueaza numai lucrarile necesare pentru a mentine magazinul deschis," afirma Bert Keizer, un analist al comertului en-detail la firmei de consultanta Capgemini din Olanda.
Companii separate, principii comune
Compania Aldi a fost fondata in 1948, in Essen, Germania, de catre familia Albrecht. Pe la inceputul anilor 60, firma s-a impartit in doua, fiecare companie fiind condusa de cate un frate din familie, Aldi Nord Einkauf Gmbh & Co., cu sediul in Essen, si Aldi SA1d Einkauf Gmbh & Co., cu sediul in MA1lheim an der Ruhr, dupa spusele lui Rachael Aggarwal, manager de program international la IGD, o companie cu profil cercetare in domeniul alimentelor, cu baza in Marea Britanie. Companiile sunt detinute separat dar functioneaza dupa aceleasi principii, spun analistii. Incasarile lor combinate, incluzand operatiunile din afara tarii, sunt estimate la 32 mld. euro, dupa cum afirma Aggarwal. Aldi este faimoasa pentru lipsa comunicarii. Un purtator de cuvant al Aldi Nord a confirmat originile companiei dar a refuzat sa raspunda la alte intrebari. Nimic mai mult nu se poate spune despre disponibilitatea de comunicare a firmei Aldi SA1d.
Succesul abordarii Aldi a fost evident in cazul unui loc aglomerat amenajat recent in Frankfurt, unde atat clienti purtand costume facute la comanda cat si cei purtand salopete muncitoresti si-au umplut cosurile impreuna. Printre produsele comercializate s-au numarat: un litru de suc de portocale pentru 59 eurocenti, o sticla de vin rosu frantuzesc contra unei sume de 1,19 euro, un pachet de 6 beri Pilsner pentru 1,79 euro cat si o cutie de 25 plicuri cu ceai de menta pentru 39 eurocenti. Prin comparatie, cel mai mic pret pentru un litru de suc de portocale in cadrul magazinelor Kaufhof, din centrul orasului Frankfurt, era de 1,49 euro, iar cea mai ieftina cutie de ceai costa 79 eurocenti.
Strategia Aldi incepe prin angajarea unui numar mic de muncitori, spun analistii. Magazinele celor doua firme germane au de obicei in jur de patru sau cinci angajati per magazin, comparativ cu numarul de 15 dintr-un supermarket conventional, afirma compania KPMG. In acest fel, Aldi isi permite sa plateasca salarii bune angajatilor si sa mentina in acelsi timp costuri scazute cu factorul munca, acestea fiind in jur de 6% din incasari, comparativ cu 12% sau 16% la un supermarket obisnuit. Keizer sustine ca Aldi evita folosirea unor angajati "specialisti", mai scumpi, cum ar fi macelarii sau brutarii. La Aldi, carnea si painea sosesc, de obicei, preambalate.
Aldi se descurca cu mai putini muncitori, in parte datorita spatiilor de comercializare mai mici: de obicei 750 de metri patrati, comparativ cu cca. 1000 de metri patrati ai unui magazin obisnuit, afirma KPMG.
Recent, intr-un magazin Aldi din Frankfurt, numai doua din cele patru casierii erau deschise, formandu-se cozi de cel putin douazeci de clienti. Numai doi angajati se puteau observa in tot magazinul iar acestia aveau alte sarcini precum aranjarea cutiilor goale, neacordand atentie cozilor formate in spatele lor si oferind foarte putin din timpul lor pentru a raspunde intrebarilor cumparatorilor.
De asemenea, Aldi nu cheltuieste bani pentru servicii auxiliare pentru clienti, nici pentru spatii mari de parcare in jurul magazinelor sau pentru aranjarea produselor pe rafturi. Carucioarele pentru cumparaturi au fost dotate cu dispozitive pentru blocarea rotilor in momentul in care acestea parasesc spatiul din jurul magazinului.
Nu exista preocupare pentru a stimula cantitatea cumparata de client prin iluminare placuta sau muzica in surdina. Intr-un magazin din Frankfurt se vindeau sampanie alaturi de sosete si produse pentru curatat alaturi de lichior de prune iar preturile erau afisate pe panouri ce atarnau direct de tavan.
"Aprovizionarea are loc o data sau de doua ori pe saptamana", afirma Keizer. Acest lucru inseamna ca uneori clientii nu pot gasi ceea ce cauta, dar acest lucru nu pare sa deranjeze foarte mult. Unii isi modifica programul corespunzator orarului Aldi.
Un alt mod prin care Aldi mentine simplitatea actiunilor sale este de a oferi o gama limita de bunuri, spun analistii. Un magazin obisnuit marca Aldi depoziteaza cam 700 pana la 1.200 de produse diferite, comparativ cu cele aproximativ 20.000 ale altor magazine.
Aldi isi mentine costurile cu marketing-ul reduse prin adoptarea unei campanii de publicitate simpla si directa. In Germania compania evita reclamele scumpe de televiziune, optand mai degraba pentru afise. De vreme ce Aldi este o marca foarte cunoscuta in Germania, reclamele sale se concentreaza pe mesaje simple cu orientare spre calitatile produsului, evitand construirea unei imagini extravagante care presupune costuri mai mari.
Christiane Beckort, un tehnician din Frankfurt care isi face cumparaturile la magazinul Aldi din cartier o data pe saptamana, spune ca isi aminteste de vremurile cand prietenii parintilor sai refuzau sa cumpere din Aldi deoarece alimentele nu erau aranjate in rafturi corespunzatoare.
"Oamenii spuneau ca a alege produse din cutiile aranjate pe podea era un comportament specific celor saraci," isi aminteste un client. Astazi acesta afirma ca "acea prejudecata a disparut de mult timp".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
