Calendarul brandurilor româneşti: care sunt cele mai longevive mărci autohtone şi cine nu a trecut testul timpului

Dacă pui vechea gardă a bran­durilor româneşti faţă în faţă cu noua generaţie, ce rezultă este o poveste întinsă pe trei secole, o poveste care continuă să se scrie şi care va continua să o facă multă vreme de acum înainte.

În fiecare an, pe piaţa locală apar probabil câteva sute - dacă nu mii - de branduri româneşti noi. Dintre ele, unele au viaţă scurtă, în timp ce altele reuşesc să treacă pragul critic şi să rămână în piaţă. Puţine sunt cele care reuşesc să se impună pe segmentul lor şi să ajungă la vârf. Şi mai puţine sunt cele care ajung să îşi numere vârsta în decenii.

România nu mai are astăzi decât câteva zeci de mărci cu istorie, care să fi reuşit să treacă testul timpului, testul regimului comunist şi apoi al celui capitalist, care a venit cu totul şi cu totul cu alte provocări. Totuşi, deşi multe dintre brandurile iconice româneşti au apărut în ultimii 30 de ani, există şi excepţii care sfidează trecerea timpului. Farmec/ Gerovital, Eugenia, Braiconf şi CEC sunt unele dintre aceste excepţii.

Coca-Cola - unul dintre, dacă nu cel mai cunoscut brand din lume - a apărut în 1886, iar Pepsi câţiva ani mai târziu. Branduri româneşti precum Timişoreana, Borsec şi  Dorna (acum în portofoliul grupului Coca-Cola) aveau deja în spate la momentul acela câteva zeci de ani sau chiar mai bine de un secol de istorie. Era o vreme când conceptul de branding nici nu începuse să prindă contur, dar mărcile - chiar şi în forma lor actuală - îşi construiau deja bazele de fani care le-au ajutat să treacă testul timpului.

Pe de altă parte, nume precum Aro (auto), Cico (sucuri), Alimentara (magazine), SuperCristal (pastă de dinţi) sau Cheia (săpun) au pierdut lupta cu capitalismul şi cu mărcile internaţionale precum SUV-urile grupurilor străine, Coca-Cola, Carrefour, Colgate sau Dove.

Ce a făcut diferenţa?

Simplul fapt de a avea un brand istoric nu este suficient, mai ales în aceşti ani marcaţi de social media, de internet şi shopping online, de trenduri care se succed mai rapid ca niciodată. Astfel, abilitatea unei companii de a se adapta vremurilor, de a se reinventa de la o generaţie la alta sunt ingrediente-cheie ale succesului unui brand, pe termen lung. 

Fără investiţii considerabile şi fără muncă permanentă, oricât de puternic este un nume la un moment dat, el poate ajunge rapid să fie dat uitării. Astfel, dacă în era ei de glorie marca Aro era în top cinci maşini de teren vândute în lume, acum este doar un brand amintit de nostalgici.

Şi săpunul Cheia a rămas în memoria colectivă, însă nu datorită mărcii ci expresiei populare ìVreţi să cuceriţi femeia? Folosiţi săpunul Cheia!î Acest brand nu doar că a fost dat uitării, ci a fost înlocuit rapid de nume internaţionale precum Dove, Palmolive sau Protex. La fel s-a întâmplat şi cu Cico, scos din piaţă de Fanta sau Mirinda. Niciunul dintre acestea însă nu a reuşit să devină atât de popular încât să aibă propria sa expresie după modelul ìte scot la un cico?î

Deşi au dispărut de pe piaţă, alte branduri care au rămas în memoria colectivă sunt Carpaţi (ţigări), Alimentara (retail alimentar) şi Mobra (motociclete). În era modernă a supermarketurilor, a ţigărilor cu filtru şi a scuterelor, aceste branduri, odată cu schimbarea de generaţii, vor rămâne istorie.

Există însă şi mărci româneşti care au dispărut o perioadă de timp pentru ca apoi să fie reinventate de un nou proprietar, cum este cazul bicicletei Pegas, care a revenit de câţiva ani în atenţie. După acelaşi model, pot fi readuse la viaţă şi alte branduri?

Până când se va întâmpla acest lucru însă, zi de zi apar noi mărci locale, iar unele au o strategie atât de bine gândită sau au o poziţionare aparte că ajung rapid în topul preferinţelor consumatorilor. Cafenelele 5 to go sunt - în rândul numelor lansate în ultimul deceniu - unul dintre cele mai concludente exemple în acest sens. Cu siguranţă însă, mai sunt şi vor mai fi şi altele.