Clasa de mijloc, propusa ca panaceu de majoritatea economistilor cu solutii "la cheie", pare sa fi facut un pas inapoi in Romania. Cel putin daca e sa ne uitam la evolutiile din structura consumului. In lipsa unor date exacte privind segmentarea veniturilor populatiei, singura posibilitate de analiza trebuie sa ia in calcul pozitionarea produselor consumate: superioare (premium si luxury products), medii (medium) si inferioare (low). In cazul multor categorii de produse, zona de mijloc se ingusteaza.
“Clasa de mijloc nu prea exista in Romania, unde 10% din populatie, adica cei cu venituri foarte mari, cheltuie aproape cat jumatatea saraca a populatiei. Aceasta pondere nu s-a schimbat la nivelul ultimilor ani, semn ca veniturile clasei de mijloc - caci aceasta exista totusi in Bucuresti si in orasele mari - nu au crescut”, crede Andi Dumitrescu, director de cercetare al companiei de cercetari de piata GfK Romania.
Potrivit acestuia, cea mai evidenta tendinta se manifesta in cazul FMCG (produselor de larg consum).
“Anul acesta a inceput cu scaderi in categorii importante ale pietei de produse de larg consum - detergenti, ulei, margarina”, spune Dumitrescu.
Marius Caluian, group account manager la compania de cercetari de piata MEMRB, are o opinie mai nuantata.
"Este adevarat ca pentru unele produse scade ponderea consumului din categoria medie in favoarea premium si low, dar nu putem trage o concluzie generala. Depinde mult si de specificul fiecarei categorii", spune Caluian.
Potrivit MEMRB, in cazul sapunului si detergentilor categoria premium si low au cunoscut o crestere in martie-aprilie 2003 fata de aceeasi perioada din 2002, in defavoarea produselor din clasa medie. In cazul samponului a crescut mai mult consumul de produselor din categoria premium, iar din categoria medium foarte putin.
Pentru comerciantii de cosmetice tendinta este clara: clasa de mijloc este in scadere.
“Clasa cumparatoare de produse <<prestige>> ramane constanta, in timp ce clasa de mijloc, careia ne adresam marea majoritate a furnizorilor, este in scadere in favoarea clasei sarace. Acest trend a inceput in 2002 si se continua, se pare, si anul acesta. The Body Shop este o companie multinationala care se adreseaza clasei de mijloc, clasa care aproape oriunde in lume se afla in crestere. Acest lucru face dificila misiunea noastra in Romania, unde ne dispar practic clientii-target,” spune Dana Tudorache, director general The Body Shop Romania.
Solutia cea mai des folosita in acest caz este reorientarea catre produse din gama de jos.
“Incercam sa ne adaptam acestei situatii, evitand sa importam gamele cele mai scumpe ale companiei si marind numarul de oferte promotionale", adauga Tudorache.
Producatorii de ulei sunt si mai afectati.
“Clasa de mijloc este in scadere, iar argumentul care apare nu numai in cazul nostru, al producatorilor de uleiuri, ci si in cazul altor furnizori de produse alimentare, este aparitia unor produse ieftine, de o calitate indoielnica. Incercam sa ne adaptam prin diversificarea produselor, plus ca am taiat din profitabilitate”, sustine Robert Arsene, director general al producatorului de ulei Unirea Iasi.
Intr-adevar, consumul de cafea vrac a crescut puternic in ultimul an. Si producatorii de lapte cauta sa-si vanda marfa la un pret mai mic, utilizand pungi de plastic drept ambalaj.
Unul din putinele segmente care au cunoscut cresteri in zona medie este electronice/electrocasnice.
“Sistemele de rate au fost cele care au permis cresterile vanzarilor de produse electronice si electrocasnice. Situatia nu este insa aceeasi la nivelul intregii tari. Evolutia clasei de mijloc este corelata cu dimensiunea urbana a orasului, fiind destul de dezvoltata in Bucuresti si marile orase insa aproape inexistenta in orasele mici, ca sa nu mai vorbim de zona rurala”, crede Marius Ghenea, directorul general al Flanco.
Directorul altei retele de electrocasnice, Altex, crede chiar ca introducerea acestor sisteme de rate a permis o reducere a polarizarii in aceasta piata.
“Aspiratia pentru astfel de produse a existat dintotdeauna, iar acum exista si suportul necesar pentru satisfacerea acestei aspiratii”, adauga Dan Ostahie, directorul general al Altex.
Migatia consumatorilor din segmentul mediu catre extreme are loc de aproape doi ani si pe piata berii.
In prezent, marcile pozitionate in segmentul de pret 10.000 - 15.000 lei detin, conform producatorilor, 40 - 45% din piata din punct de vedere cantitativ.
Ponderea ar putea scadea, insa, in urmatorii anii, pe masura ce jucatorii ataca din ce in ce mai agresiv segmentul berilor premium international sau superpremium. Succesul inregistrat de berea ieftina, la PET (sticla de plastic), ar putea eroda, de asemenea, vanzarile de pe segmentul de mijloc.
Dovada a cresterii interesului pentru segmentul de sus al pietei este si faptul ca numai in ultimile luni au fost lansate inca trei marci premium sau supepremium: Beck's, Holsten si Miller. Prezenta pe piata a Heineken si Amstel (odata cu intrarea olandezilor de la Heineken in Romania) este, de asemenea, o chestiune de timp.
"Ne asteptam ca ponderea segmentului de bere premium international si superpremium sa creasca de 5 - 6% la 10% in urmatorii doi ani, pe masura ascensiunii veniturilor populatiei si a interesului pentru marcile superioare", afirma Mihai Albu, director general al Interbrew Romania (Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Noroc), al treilea jucator de pe piata berii.
Succesul berilor pozitionate pe segmentul inferior este ilustrat cel mai bine de ascensiunea Bere Mures, companie care si-a dublat cota de piata in fiecare an din perioada 2001 - 2003 datorita vanzarilor de bere la PET. Compania, care detine marca Newmarkt, avea pe primele trei luni ale acestui an o cota de piata de 9,5% (fata de 4,2% in primul trimestru din 2002). Pentru comparatie, grupuri internationale aveau dupa primele trei luni cote de piata de 7,7% (Tuborg Romania), 13,6% (Interbrew Romania) sau 16,4% (SABMiller Romania).
Chiar daca ar putea inregistra o scadere in anii urmatori, segmentul de mijloc va continua sa fie o parte importanta a pietei, apreciaza managerii companiilor de pe piata.
"Pe segmentul de mijloc sunt pozitionate marci puternice (Golden Brau, Ursus, Silva, Bergenbier, Timisoreana, Skol - n.r.), care nu vor pierde piata foarte usor", apreciaza Shachar Shaine, director de marketing al Tuborg Romania. ionut.bonoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
