In viata oricarui brand exista cateva etape care tin atat de dezvoltarea din momentul respectiv al acestuia sau a companiei cat si contextul politico-economic si social al locului. In cazul Connex, pana acum se poate vorbi despre trei etape mari, care impart cei sapte ani de existenta al companiei. Pentru ca anul acesta suntem intr-un an electoral, presedintele Mobifon/Connex Ted Lattimore spune ca nu exclude o noua abordare a pietei.
"Daca aceleasi autoritati sunt votate, atunci o sa ramanem la ceea ce suntem, dar daca se intampla ceva notabil, atunci as spune ca ceva major s-a petrecut in Romania," afirma Lattimore.
Prima campanie a Connex a stat sub sloganul "Viitorul suna bine," care trebuia sa ofere nu doar o promisiune ci, fiind vorba de ceva cu totul nou, sa brodeze in jurul ideii de conexiune.
"Multe dintre informatiile pe care le detin provin de la persoane care s-au aflat atunci in companie. Cand a fost lansata compania era o lume atat de diferita de ceea ce avem astazi si cred ca romanii nu erau familiarizati, in 1997, cu o companie orientata catre consumatori. Ideea de brand era foarte noua oamenilor din Romania. In companie se gaseau in jur de 100 de expati, care erau familiarizati cu ideea de brand, dar nu am folosit un specialist in branduri," afirma el.
Una din povestile care se leaga de primele zile ale companiei spune ca, in primele zile, la sediile sale, se formasera cozi, fara ca oamenii sa stie prea bine ce "se da."
Nimeni din companie nu fusese pregatit pentru aceste cozi, asa incat cei care lucrau au mers in imprejurimi si au cumparat cafele si prajituri ca o scuza pentru ceea ce se intamplase.
"Ideea era ca era greseala noastra, trebuia sa fi fost pregatiti, nu eram, va multumim foarte mult si daca aveti rabdare sa stati la aceste cozi sa cumparati de la noi, macar sa facem ceva pentru a va face sa va simtiti mai confortabil. Oamenii au inceput atunci sa inteleaga ca este ceva nou, ca clientul este cel care conteaza si ca nu este vorba de o companie mare care vine sa-ti spuna ce ai de facut," afirma Lattimore.
Sloganul nu a fost dezvoltat mai devreme de doi ani, dar brandul s-a dezvoltat mult mai rapid, dupa cum sustin reprezentantii companiei. Brandul se pare ca s-a nascut din discutii intre un grup de oameni care au venit cu diverse propuneri. La fel si culoarea.
"Nu stiu de ce au ales verdele, dar ma bucur ca n-au ales rosu sau albastru, pentru ca rosu este o culoare agresiva, iar albastrul este o culoare corporatista," spune Lattimore. "Nu cred ca meritul a revenit unei persoane anume, pentru ca erau foarte multi expati, cred ca fiecare facea de toate in zilele acelea. Trebuie, in acelasi timp, sa tinem cont de faptul ca aveam de-a face cu o companie noua, nu doar cu un brand nou. Daca ar fi fost vorba de, sa spunem, P&G, daca era sa creeze un nou brand, o faceau pe scheletul unei companii deja existente, dar aici totul era nou. Asa ca nu cred ca a fost vorba de un proces riguros, dar stiu cu siguranta ca n-au vrut sa foloseasca numele legal al companiei, Mobifon."
Ca urmare a primei campanii, businessul companiei a crescut, iar cuvantul a capatat notorietate.
Al doilea moment important in istoria brandului a fost campania "Indrazneste" din 2001. Potrivit lui Lattimore, aceasta campanie venea in momentul in care compania atinsese un milion de clienti si venea intr-un an in care tocmai se producea o noua schimbare politica, in urma alegerilor.
"Era un guvern nou, dupa patru ani in care oamenii erau foarte descurajati. Noi am venit cu un mesaj indraznet, care-i indemna pe oameni sa faca o schimbare. Cred ca a mers, desi riscul a fost mare, nu stiu daca aveam dreptul s-o facem, dar am facut-o. Am luat in considerare schimbarile politico-economice si sociale pentru ca totul se leaga in Romania de guvern. Cand eram tanar, nu m-am gandit niciodata la guvern, or aici guvernul se implica in orice, asa ca trebuie sa tii cont de modul de raportare al oamenilor la el, n-ai cum sa ignori acest lucru, trebuie sa-I faci sa inteleaga in felul acesta cine suntem noi," spune Lattimore.
Fata de ideea precedenta de comunicator prietenos, dar pasiv, noua campanie isi propunea sa vorbeasca direct individului.
"Iar daca ne ascultai mesajul, nu aveai cum sa nu iei o decizie. Nu avem dreptul sa spunem nimanui ca suntem diferiti, dar avem privilegiul de a le spune oamenilor ca trebuie sa faca ceva. Si daca accepti asta, nu doar ca o sa cumperi serviciile noastre, ci poate ca o sa iei aceasta perspectiva in tot ceea ce faci, nu poti fi pasiv, pentru ca daca nu faci nimic, n-o sa se schimbe nimic," explica seful Connex. Campania a fost realizata mai cu seama prin intermediul televiziunii, in alb-negru, ziare si reviste. Nu s-a folosit expunerea outdoor sau radioul, ci s-au preferat mijloacele "emotionale."
Cea de-a treia mare etapa a inceput in noiembrie anul trecut, cu "Tu faci viitorul," care vrea sa arate ca tu esti singurul responsabil pentru viata pe care o ai si nimeni altul.
"Este un mesaj al timpurilor pe care le traim, pentru ca am fost martorii a cativa ani de crestere: in ultimii ani tara s-a imbunatatit, serviciile s-au imbunatatit, magazinele, restaurantele, se pune mult mai mult accent pe servicii, ceea ce este incurajator. Acest lucru trebuie scos in evidenta, iar noi spunem ca tu esti cel care urmeaza. Impresia generala e simpla, dar tehnica folosita este prin intermediul viselor. Oricine are un vis, iar tu trebuie sa treci la actiune pentru a-ti indeplini visul. Esti tu cu viitorul tau. Partea buna cu visele este ca nu mor niciodata: ti-ai creat un vis pe care l-ai implinit, apoi poti sa-ti creezi altul," mai spune Lattimore.
De cate ori ar trebui sa se schimbe un brand? De ori de cate ori o va cere evolutia sa, pentru ca un brand se aseamana cu o haina care trebuie adaptata vremurilor. "Cand aveam 100.000 de clienti, din care multi erau oameni de afaceri sau oficialitati, aveam un tip de mesaj, cand am devenit un serviciu mai mult decat GSM si am atins un milion de clienti, ne-am adresat unei varietati de clienti. Acum ne apropiem de patru milioane, ce-o sa se-ntample daca o sa ajungem la zece milioane? Probabil ca atunci va fi un numar impresionant de servicii pe care cele 10 milioane de clienti le vor folosi. Riscul este ca atunci cand alegi sa te implici atat de mult e foarte greu sa mentii limita personalitatii. Poti sa mentii anumite caracteristici individuale pentru fiecare grup de clienti, dar miezul personalitatii trebuie sa ramana acelasi pentru ca altfel iti pierzi credibilitatea," afirma seful companiei.
Un astfel de serviciu nou a starnit reactii dintre cele mai neasteptate pentru companie cel putin. Este vorba de serviciul de localizare Busola, care in primele zile de la lansare a fost comparat cu un serviciu de tip Big Brother.
"Nu am anticipat feedbackul negativ pe care l-am avut, deci a fost o experienta din care am invatat. A fost o surpriza, asa incat am relansat serviciul pentru a le explica oamenilor ceea ce este. A fost un lucru neobisnuit pentru ca a fost interpretat intr-un mod negativ, a trebuit sa ne oprim si sa explicam. Trebuia sa le aratam in acelasi timp oamenilor ca aceasta este doar o particica din ceea ce reprezinta serviciile de acest tip si ca trebuie sa scapi de teama, pentru ca daca ti-e frica doar de atat n-o sa intelegi niciodata ceea ce urmeaza. Poate ca din cauze culturale, inca nu stiu ce s-a intamplat. Daca a fost doar teama de Securitate, atunci asta ne arata cum ceva atat de vechi inca mai bantuie societatea si trebuie sa fim siguri ca luam in considerare acest factor cand mai lansam un serviciu nou," recunoaste Lattimore.
El este ferm convins ca loc pe aceasta piata este cat cuprinde, venind cu un exemplu din Cehia, unde TIW, actionarul majoritar la Connex a lansat un serviciu numit Oscar si care, desi era abia al treilea pe piata, a ajuns in scurt timp la 1,5 milioane de clienti.
"Iar acolo ne-am lansat sub o cu totul alta forma: Oscar este o personificare, este un cuvant foarte prietenos, deci Oscar este un nume diferit de Connex, care este orientat catre consumator," spune Lattimore.
Seful companiei este de parere ca succesul telefoniei mobile in Romania vine din doi factori: pe de o parte, din faptul ca romanilor le place sa stea de vorba si, pe de alta parte, din faptul ca rata de penetrare a telefoniei fixe era destul de mica in momentul intrarii Connex si Dialog/MobilRom (Orange) pe piata.
"In Canada si SUA exista o linie telefonica pretutindeni, care se gaseste acolo de peste 100 de ani, fiecare familie a crescut cu ea, comunicarea era naturala, la fel ca si apa. In Romania, acest lucru nu a existat, intrucat inainte de lansarea GSM, RomTelecom avea o penetrare de numai 16% si exista aceasta nevoie uriasa de comunicare. Oamenilor le place sa vorbeasca, iar in perioada dictaturii era foarte dificil acest lucru. Asa ca daca este ceva ce-ti place sa faci si nu poti, atunci cand in sfarsit poti sa-l faci, o iei un pic razna. Nici nu erau foarte multe alternative, de altfel. Poate ca in America de Nord iti cumperi o masina sport, dar aici nu prea-si permit multi, pe cand un telefon mobil isi poate permite oricine. claudia.covaci@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
