In plina negociere a preturilor si bugetelor de publicitate, publicatiile si clientii lor primesc datele din al doilea val al Studiului National de Audienta (SNA), furnizat pe piata de Biroul Roman de Audit al Tirajelor. Dupa entuziasmul care a insotit lansarea studiului din luna noiembrie, valul doi este judecat la rece si parerea unanima a pietei este ca el confirma credibilitatea SNA. "Punctul forte al SNA este ca a fost initiat si lansat pe piata la cererea si dupa dorinta de structurare a jucatorilor de pe piata, ceea ce practic ii confera credibilitate", spune Dana Cristescu, publisher general la Publimedia International.
Studiul este util atat pentru editorii publicatiilor, pentru ca ii ajuta sa-si cunoasca mai bine cititorii cat si pentru clientii care cumpara spatiu publicitar, care pot astfel sa isi orienteze campaniile exact spre publicul vizat. "SNA iti ofera o imagine clara despre profilul cititorului, fapt care joaca un rol important in decizia publisherului fata de conceptia continutului", spune Peter Jansen, managing director al Sanoma Hearst Romania. "SNA este foarte util in sensul cunoasterii cantitative a lectoratului nostru si a obiceiurilor sale de consum. Cu cat ne cunoastem mai bine consumatorii, cu atat vom putea raspunde mai bine nevoilor si aspiratiilor pe care le au", declara Cristina Simion general manager al Romanian Publishing Group. "Utilitatea unui studiu de audienta autorizat este evidenta. Atat noi cat si clientii nostri vrem sa stim ce cumparam. Audientele sunt vitale intr-un planning profesionist", este de parere Dana Bosoteanu, media buying director la Zenith Media.
Studiul care a fost realizat in orasele cu cel putin 50 de mii locuitori, arata ca in Romania aproximativ 74% din persoanele cu varsta intre 14 si 64 de ani, citesc presa de obicei (adica in jur de 4,9 milioane de oameni dintr-un total de 6,6 milioane). Citirea presei nu difera semnificativ in functie de sex (75% dintre barbati obisnuiesc sa citeasca, si aproximativ 73% dintre femei). In schimb, se remarca o corelare negativa intre varsta si obisnuinta de a citi presa, adica persoanele mai tinere obisnuiesc sa citeasca presa in masura mai mare, fata de persoanele mai in varsta. Concret, in segmentul 14-34 ani obisnuiesc sa citeasca presa cca. 80%, in segmentul 35-44 procentul ajunge la 74%, acesta scade la 69% in randul celor de 45-54 ani si ajunge chiar la 60% in randul celor de 55-64 ani. Si educatia are o importanta mare atunci cand analizam citirea presei: cu cat sunt mai educati, cu atat obisnuiesc sa citeasca in mai mult. Celor care au absolvit liceul le corespunde un procent de peste 78-80%, in timp ce persoanelor cu maxim 8 clase le corespunde un procent de cca. 61%.
Ierarhiile sunt aceleasi
Noua livrare SNA contine datele culese in perioada 14 ianuarie - 27 octombrie 2002 si are in comun cu valul anterior perioada 14 ianuarie - 27 iulie 2002. Fata de primul val nu se remarca modificari semnificative in cadrul ierarhiilor pe diferitele piete de presa scrisa. "Eu consider valul doi al SNA mai important decat valul unu, pentru ca daca erau modificari flagrante care nu ar fi urmarit realitatea pietei ar fi umbrit credibilitatea studiului", este de parere Razvan Corneteanu, director executiv al Ringier. "Al doilea val de date nu face decat sa reflecte consumul de presa scrisa, ca si pana acum, cu acuratete si nedistorsionat", spune Ionut Povara, research manager la Universal McCann.
Primele 10 titluri din presa scrisa din Romania, pentru care sunt disponibile datele din SNA, indiferent de frecventa lor de aparitie sunt, in functie de numarul de cititori in medie pe editie: Pro Tv Magazin (1.134 mii), Libertatea (889 mii), Evenimentul Zilei (782 mii), Tv Satelit (710 mii), Tv Mania (709 mii), Pro Sport (634 mii), Playboy (585 mii), Rebus (Flacara) (564 mii), Gazeta Sporturilor (511 mii) si Avantaje (457 mii). Este interesant faptul ca in topul 10 al presei din Romania se situeaza aproape toate ghidurile TV, publicatii care, prin faptul ca sunt citite de intreaga familie, devin in acest fel de foarte mare interes pentru toti cei care doresc sa-si promoveze produsele si marcile. In afara de ghidurile tv, se mai regasesc printre altele in acest top, cotidiane centrale de informatii generale, cotidiane centrale sportive, precum si 2 reviste glossy: una adresata barbatilor - Playboy si una cu public feminin - Avantaje.
Topuri pe piete
Pe piata ghidurilor TV, ProTV magazin detine pozitia de lider, cu o cota de piata de 44%, fiind urmat de TV Satelit (28%) si TV Mania (28%). In randul revistelor masculine, Playboy ocupa prima pozitie cu o cota de piata de 75% restul de 25% revenind rivalului sau FHM. In randul revistelor feminine, Avantaje detine primul loc cu 17% din piata, fiind urmata de Unica (16%), Ioana (16%), Acasa Magazin (15%), Lumea Femeilor (12%), Cosmopolitan (9%), Olivia (9%) si Elle (6%).
Una dintre ideile principale desprinse din analiza datelor difuzate de BRAT este aceea ca publicatiile de top au audiente comparabile cu destul de multe emisiuni televizate, fapt care le face mult mai atractive in fata investitorilor in publicitate. "Noi estimam o crestere generala a investitiei in publicitate in acest an de 10% fata de 2002. Pentru presa, cresterea estimata este de 20%", spune Dan Balotescu, director general al Initiative Media. "Avand in vedere si deciziile 21 si 22 ale CNA privind unele reguli ale publicitatii si teleshopingului, cu siguranta se va inregistra o translatie a bugetelor catre celelalte medii in afara de TV si radio, ceea ce inseamna si catre presa", este de parere Ovidiu Florea, director executiv al Mindshare.
In plus alocarea bugetelor de publicitate pentru presa are la indemana doua instrumente importante, tirajul auditat de BRAT si SNA-ul, fapt care creeaza o imagine clara si corecta a printului ca vehicul media. "Tendinta este de a planifica mai mult pe print. Datorita credibilitatii SNA-ului o planificare pe print merge la sigur. Din acest punct de vedere si clientii sunt inclinati sa aloce mai mult pe print", spune Ionut Povara.
Prin SNA, se reconfirma faptul ca orice mix de media tinde catre o stare optima, de eficienta maxima prin prisma costurilor si a universului atins, in momentul in care include nu numai TV sau radio, ci si presa scrisa.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
