Red Bull, bautura preferata a clientilor cluburilor de noapte, se orienteaza spre un grup care merge mai devreme la culcare, fanii sportului pasnic cu crose, relateaza Wall Street Journal.
Bautura energizanta, populara in baruri si cluburi, are ca nou target in aceasta vara jucatorii de golf, o multime mai in varsta si mai potolita. Red Bull GmbH, compania care produce aceasta bautura, este sponsor al Turneului European PGA. Participantii vor primi Red Bull gratuit la toate evenimentele organizate in cadrul turneului din luna octombrie, iar cutiile continand bautura dulce cu gust de cirese si multa cofeina vor fi vandute in magazinele de langa terenuri, restaurantele, hotelurile si cluburile din Marea Britanie. In rulota mobila, "the Red Bull Physio Unit", compania ii va trata pe jucatorii de golf obositi.
Red Bull se pregateste sa incerce o manevra isteata de marketing: sa-si extinda imaginea si sa atraga noi consumatori fara a-si indeparta clientele de baza. Lansata la sfarsitul anilor '80 in Fuschl, Austria si introdusa pe piata americana in 1997, Red Bull a fost distribuita printr-o strategie agresiva in baruri, cluburi de noapte si sali de gimnastica, compania producatoare ferindu-se de punctele de vanzare principale, cum ar fi supermarketurile. A devenit o moda sa amesteci Red Bull cu bauturi alcoolice, cel mai adesea cu vodca.
"Am atacat mai intai barurile si cluburile - si pentru inceput a fost bine - , dar acum incercam sa comunicam ca Red Bull are mai multe de oferit", spune Jan Markman, responsabil pentru Red Bull in cadrul Kastner&Partners din Londra, agentia de publicitate care se ocupa de reclamele TV Red Bull si de popularizarea de mostre.
Veteranii marketingului avertizeaza ca extinderea este o incercare grea. "Exista un risc daca devine in final prea acceptata. N-ai vrea sa porti aceeasi marca de blugi pe care o poarta tatal tau", explica Alfredo Marcantonio, fondatorul firmei de consultanta in materie de publicitate MPH, cu sediul la Londra, care a mai lucrat pentru Omnicom Group Inc. si Interpublic Group of Cos. "In acest moment cumparatorii de Red Bull au varste cuprinse intre 14 ani- pustii care cred ca este cool sa bei Red Bull chiar daca nu pot cumpara vodca sa mearga cu aceasta bautura- si 28 de ani- tinerii care beau Red Bull la petreceri".
Compania producatoare afirma ca piata este deja mai extinsa decat pare. "Perceptia consumatorilor despre Red Bull este legata de cluburi si de viata sociala, cand, de fapt, mai mult de 50% din productia de Red Bull este consumata in alte perioade de necesitate: la munca, in timpul studiului, la condus sau la sport", a declarat Sarah Christofi, purtator de cuvant al companiei.
De aceea Red Bull ofera cutii gratuite navetistilor, soferilor de taxi si agentiilor de inchiriere masini, pentru a tine lumea treaza si atenta pe sosea.
Responsabilii cu marketingul ai companiei au initiat campania dupa ce mai multi jucatori profesionisti de golf le-au spus ca sunt consumatori de Red Bull , afirma Ben Wyatt, seful acestei campanii.
Cu toate acestea, jucatorii de golf sunt mai in varsta decat clientii tipici ai companiei. O treime din golferii americani au peste 50 de ani, potrivit Fundatiei Nationale de Golf, iar fanii sunt si mai in varsta. Varsta medie a cititorilor revistei Golf Magazine este de 55 de ani. Varsta medie a cititorilor celei mai cunoscute reviste de profil din Marea Britanie, Today's Golfer, este intre 40 si 45 de ani.
Concurenta forteaza Red Bull sa se extinda. Pe pietele sale cele mai mari se confrunta cu marci noi precum Amp, de la Pepsi, in Statele Unite si vechiul rival Lucozade, produs de GlaxoSmithKleine, in Marea Britanie.
Procentul din piata britanica a bauturilor energizante detinut de Red Bull a scazut la 52,7% in 2003 fata de 68% in 2000; in SUA cota de piata a ajuns la 54,5%, de la 66% in 2001, sustine Mintel, firma de cercetari de piata. Cu toate acestea, vanzarile continua sa creasca. Vanzarile in SUA s-au cifrat la 613 milioane dolari (501 miliaone euro) in 2003, aproape dublul celor 330 milioane de dolari inregistrat in 2001. In Marea Britanie, cifra de afaceri a fost de 495 milioane lire sterline (908 milioane euro), comparativ cu 418 milioane lire sterline in 2000.
Compania sustine ca isi mentine strategia de a se concentra pe tineri si pe sporturile extreme. Cheltuielile cu campania pe golf reprezinta doar 5% din eforturile totale de marketing ale companiei in Marea Britanie. Producatorul a refuzat insa sa dea publicitatii nivelul total al cheltuielilor sale. Red Bull nu are planuri de a aborda si terenurile americane de golf.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
