In ultimile saptamani, o serie de directori executivi din sectorul media au proclamat sfarsitul celui mai grav declin al publicitatii din ultimii zece ani, relateaza Financial Times.
In Statele Unite, presedintele News Corp, Rupert Murdoch si cel al Viacom, Sumner Redstone au salutat trecerea furtunii. In Europa, grupurile media cum ar fi Carlton si Granada din Marea Britanie au celebrat saptamana trecuta semnele care anunta ameliorarea publicitatii.
Insa exista un sector in care aceasta redresare nu are loc. In sectorul publicatiilor financiare perspectivele sunt sumbre iar prognoza pentru viitor spune ca depresia continua.
La ziare importante precum Wall Street Journal (WSJ), Financial Times (FT), Forbes si BusinessWeek publicitatea treneaza iar in cele mai grave cazuri se afla in colaps.
Volumul reclamei din editia americana a Wall Street Journal a scazut cu 13% in luna octombrie fata de aceeasi perioada din anul trecut, care la randul ei a inregistrat o scadere de 40% fata de anul anterior.
Financial Times a suferit in aceeasi masura. In primul semestru al anului, profitul operational de la ziarul Financial Times a scazut cu 78% pana la 7 milioane de lire sterline, din cauza "unei profunde si prelungite recesiuni din publicitate".
Ambele ziare au fost nevoite sa isi reduca serios costurile pentru a compensa pierderile din publicitate. Wall Street Journal a anuntat reducerea anumitor posturi de editor in timp ce Financial Times a sistat angajarile si a desfiintat 320 de posturi in ultimele 18 luni.
Asemeni rivalilor americani de la WSJ, ziarul londonez a introdus asa numitele "masuri de protectie a profitului" pentru a reduce costurile, care au scazut cu 12 procente in primele sase luni ale anului. Chiar si asa, Grupul FT - cea mai mica divizie din cadrul grupului media Pearson - estimeaza ca profitul operational de pe intregul an va fi cu 10-15% mai mic.
Pe Wall Street, analistii industriei se asteapta ca ultimele rezultate de la Dow Jones, proprietarul lui WSJ, sa fie mai slabe decat pe ansamblul industriei.
WSJ nu a reusit sa profite de cresterea publicitatii la nivel national de care s-a bucurat New York Times in Statele Unite. Politica sa agresiva de reducere a costurilor ar trebui sa stopeze declinul, insa Goldman Sachs avertizeaza ca "este greu de spus cand anume va avea loc redresarea veniturilor".
Motivul are legatura cu expunerea masiva a publicitatii la industriile care au fost cel mai grav afectate de fluctuatiile pietelor de capital. Serviciile financiare, industria tehnologiei si telecomunicatiei erau principalele surse ale boomului publicitar care s-a evaporat anul trecut. Contractele publicitare au fost afectate de scandalurile corporatiste de la companii cum ar fi WorldCom precum si de criza care a afectat increderea investitorilor.
"Atunci cand clientii nostri sunt in recesiune, noi suntem in recesiune", marturiseste Richard Zannino, director operational al Dow Jones.
Olivier Fleurot, director executiv al Financial Times este de aceeasi parere. "Trebuie sa fim precauti pana vom asista la o crestere a cheltuielilor publicitare. Insa cred ca am ajuns la pragul de jos".
Confruntate cu o scadere drastica a publicitatii traditionale, publicatiile financiare au cautat noi surse de venit. Constienti de nivelul ridicat al veniturilor de care dispun cititorii lor - media la FT este de 166.000$ - aceste ziare au atras producatorii automobilelor de clasa superioara cat si alti fabricanti de produse de lux.
Wall Street Journal a fost reproiectat pentru a permite utilizarea culorii si i s-a adaugat o a patra sectiune zilnica care trata probleme personale cum ar fi sanatatea, tehnologia si calatoriile.
"O mare parte din strategia noastra consta in diversificarea dependentei noastre de publicitatea la tehnologii si produse financiare", spune Richard Zannino. La acest moment aceste sectoare aduc aproape jumatate din veniturile publicitare insa scopul este de a reduce acest procent la aproximativ 40%.
Totusi, unii clienti au cautat si publicatii alternative. New Yorker, venerabila revista aflata in proprietatea CondAé Nast a castigat recent o campanie de la grupul bancar elvetian UBS.
Directorii publicatiilor financiare nu cred ca publicitatea traditionala migreaza in alta parte. In termeni de cota de piata, se pare ca si WSJ si FT au inregistrat un declin al volumului si astfel amandoua publicatiile ar trebui sa beneficieze atunci cand publicitatea va incepe sa-si revina.
La Financial Times, Olivier Fleurot este de parere ca ar exista o usoara redresare in publicitatea la tehnologie. Amintind de campaniile IBM si Hewlett-Packard, el adauga: "Detectam o anumita disponibilitate printre companiile de tehnologii pentru pregatirea de campanii. Insa trebuie sa vedem daca si cand vor dori sa le porneasca".
In ciclurile anterioare, veniturile au avut tendinta de a se redresa la un nivel superior maximului anterior. Insa de aceasta data directorii executivi nu mai sunt atat de siguri de acest lucru. Parerea generala este ca pentru destul de mult timp sau chiar deloc, publicitatea nu va ajunge pana la nivelul boom-ului din anii 1999 si 2000.
Avand in vedere aceasta nesiguranta, companiile care editeaza cele doua ziare, respectiv Dow Jones si Pearson, nu au prea multe posibilitati decat sa reduca costurile si sa aprobe investitiile noi cu mare precautie.
"Din nefericire aceasta este o afacere care se bazeaza mult pe oameni. Avem oamenii si hartia de ziar. Pana la urma nu putem sa reducem pretul hartiei", spune Richard Zannino.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
