Evolutia pietei publicitatii romanesti a depasit estimarile specialistilor pentru primul semestru, ajungand la un record de 170-180 mil. euro in valori nete. TV si radioul si-au luat partea. Presa scrisa a crescut cel mai putin.
Ne-am obisnuit, de cativa ani, sa constatam cresteri continue ale valorii piete autohtone de publicitate, in conditiile in care jucatorii din acest domeniu sunt din ce in ce mai numerosi, bugetele de comunicare mai substantiale, iar tarifele lista sunt si ele pe un traseu ascendent.
Exceptie nu face nici primul semestru al acestui an, care a cunoscut, din acest punct de vedere, o crestere substantiala, de cel putin 50% fata de aceeasi perioada din 2005, in valori nete, dupa unele estimari, depasind previziunile initiale.
"Au crescut toate segmentele pietei, Internetul, radioul si televiziunea fiind mediile care au excelat. Estimam valori ale ratelor de crestere de 150% pentru Internet, 65-70% pentru radio si
50-55% pentru televiziune. Investitiile in presa scrisa s-au majorat cu 25-30%", precizeaza Mircea Vlad Ionescu, Marketing & Research Director la regia ARBOmedia.
La randul sau, regia Splendid Media estimeaza ca cea mai mare crestere, pe tipuri de media, din punctul de vedere al valorilor nete, o inregistreaza radioul, cu aproximativ 65%, urmat de TV cu aproape 45%. Cea mai mica crestere o inregistreaza presa scrisa, aproximativ 18%. Segmentul online a crescut cu 30%.
"Din informatiile noastre, atat cinema-ul, cat si outdoor-ul au crescut semnificativ. Televizunea este in continuare pe primul loc ca investitii, urmata de presa scrisa, outdoor si radio, apoi Internet si, la sfarsit, cinema", arata si Gratiela Florea, director de marketing la Splendid Media.
In ceea ce priveste valorile brute, pe canalele media clasice in primele sase luni ale anului in curs, conform monitorizarilor Alfacont, acestea au fost de aproximativ 1,64 miliarde de euro, cu 0,2% mai mici decat in semestrul anterior, dar cu 33,2% mai mari decat in primul semestru al lui 2005.
Investitiile au crescut constant de la luna la luna, in iunie ajungand la aproximativ 341,9 milioane de euro (20,8% din totalul primului semestru).
Cea mai mare parte din investitiile brute a fost atrasa de televiziune (88,4% din total). Pe locul secund s-a situat presa scrisa, cu 9,2% din totalul investitiilor la rate-card. Spre posturile de radio au mers 2,4% din suma totala.
Cei mai importanti cinci clienti de publicitate, ierarhizati in functie de sumele brute investite in publicitatea pe canalele clasice in semestrul I 2006, au fost: Procter & Gamble (103,9 milioane de euro brut), Unilever (54,6 milioane de euro), European Drinks & European Food (52,8 milioane de euro), Danone (47,2 milioane de euro) si L'Oreal Romania (44 milioane de euro).
Topul marcilor este dominat de telefonia mobila, primele trei pozitii fiind ocupate de Orange (24,5 milioane de euro la rate card), Vodafone (20,2 milioane de euro) si de Zapp (13,7 milioane de euro). Locurile urmatoare sunt ocupate de Coca-Cola (10,8 milioane de euro) si de Jacobs Kronung Traditional & Instant (10,7 mi. euro).
In topul categoriilor de produse promovate conduc cosmeticele si produsele de igiena, cu investitii de 220,7 milioane de euro (13,4% din total).
Subcategoriile cele mai importante au fost, in ordine: sampon si balsam, pasta si periute de dinti, produse pentru ingrijirea fetei, vopsea de par, farduri, produse de igiena pentru femei, deodorante.
Pe locul secund se situeaza serviciile de telecomunicatii (148,5 milioane de euro brut, 9% din total), cu urmatoarele subcategorii: telefonie mobila, telefonie fixa si servicii Internet.
Bauturile alcoolice ocupa locul al treilea (124 milioane de euro, 7,5%), cele mai importante subdomenii fiind: bere, brandy / cognac, vodca, vin, gin, alte bauturi spirtoase si whisky.
Locul al patrulea este ocupat de produsele chimice pentru gospodarie (119,4 milioane de euro, 7,3%) cu urmatoarele subcategorii: detergenti de rufe, dezinfectanti, balsam de rufe, detergenti de vase si inalbitori. Ultimul loc in top 5 este ocupat de dulciuri (106,3 milioane de euro, 6,5%). Subcategorii mai importante in acest segment au fost: ciocolata tablete, napolitane, guma de mestecat si biscuiti.
Cifrele brute au insa o relevanta destul de mica, avand in vedere ca analiza investitiilor brute in publicitate se face conform tarifelor lista (rate-card). Nu este luat in calcul niciun discount, barter etc. Sunt incluse in monitorizari si reclamele din cross-promotion.
De asemenea, in cazul televiziunii, diferenta semnificativa intre cifrele rezultate din monitorizare si cele reale se datoreaza si modului de vanzare a spatiului publicitar, care nu se face in functie de rate-card, ci in functie de audienta programelor.
Ce a determinat cresterea investitiilor in publicitatea romaneasca, fie ca vorbim de valori nete, fie de valori brute?
Gratiela Florea de la Splendid Media enumera intrarea pe piata a operatorului Cosmote si rebrandingul Connex, diversificarea ofertei din sectorul bancar si orientarea unor banci care lucrau preponderent cu persoane juridice catre persoane fizice (ING, ABN AMRO etc.), cresterea puterii de cumparare a populatiei si inlesnirea conditiilor de leasing, rate.
"Investitiile au crescut in primul semestru al acestui an fata de aceeasi perioada a anului trecut si datorita difuzarii Campionatului Mondial de Fotbal de catre TVR, eveniment ce a modificat alocarea bugetelor clientilor in acest an. Asadar, nu credem ca tendinta se va pastra si in cel de-al doilea semestru al anului. Pe de alta parte, aceasta evolutie a valorilor este datorata si cresterii rate card-ului in presa scrisa si radio si a CPP-urilor (Cost Per Point* - n. red.) la TV. Un alt factor ce ar trebui luat in calcul este si faptul ca anul trecut, in aceeasi perioada, Alfacont monitoriza mai putine publicatii si radiouri decat in primul semestru al anului 2006", explica directorul de marketing de la Splendid Media.
La randul sau, Mircea Vlad Ionescu de la ARBOmedia este de parere ca ritmurile ridicate de crestere sunt determinate, in principal, atat de intensificarea competitiei din anumite categorii (amplificata, in unele sectoare, prin intrarea unor noi jucatori), cat si de dezvoltarea sustinuta pe care o inregistreaza marea majoritate a afacerilor din Romania.
Reprezinta efortul financiar necesar pentru a obtine un punct de rating (sau un GRP). Formula de calcul: Costul anuntului/ Ratingul programului.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
