Prima masurare institutionalizata a audientelor radio in Romania a demarat la 13 aprilie si se va desfasura pe parcursul a sase saptamani, pana la 25 mai, urmand ca rezultatele sa ajunga la clienti in jurul datei de 14 iunie. Aceasta masurare, demarata de IMAS si Mercury, a fost initiata in urma negocierilor intre reprezentantii principalelor radiouri si cei ai agentiilor de publicitate.
Reprezentantii acestora, reuniti la inceputul acestei primaveri in cadrul Asociatiei pentru Radio Audiente, au semnat, cu reprezentantii IMAS si Mercury Research, contractul pentru masurarea audientelor radio. Acest lucru inseamna ca, de acum inainte, timp de patru ani, va exista un sistem de masurare al audientelor radio, institutionalizat, acceptat de piata, care include atat radiourile, cat si agentiile de publicitate.
si televiziunile beneficiaza, de la inceputul acestui an, de un nou sistem de masurare a audientei, pus la punct in urma colaborarii intre TNS si AGB, doua institute rivale pe alte piete.
Valoarea contractului pentru masurarea audientei radio este de 160.000 de euro/an. Metoda de masurare este Day after recall si se bazeaza pe 10.000 interviuri/val, metodologia fiind conform recomandarilor EBU si ESOMAR. In toamna, interviurile in teren se vor face in perioada 30 august - 10 octombrie, iar livrarea pe 11 noiembrie. Anul trecut, masurarea se facea pe baza a cca. 7.000 interviuri/val, fiind realizata doar de IMAS.
IMAS si Mercury Research au castigat, in iulie 2003, licitatia organizata de catre Comisia Paritara (COMPAR) instituita, conform Legii audiovizualului, pentru desemnarea operatorilor ce vor efectua Studiul National de Audienta Radio (SNAR).
Potrivit Legii audiovizualului, art.44, alin.6, audienta si cotele de piata ale posturilor de radio se masoara prin procedura intervievarii directe. Consiliul National al Audiovizualului (CNA) va beneficia gratuit de rezultatele masuratorilor.
In prezent, Asociatia pentru Radio Audiente are 21 membri (11 radiouri - Europa FM, Radio 21, Pro FM, Societatea Romana de Radiodifuziune (SRR) cu trei posturi, Mix FM, Radio Star, Kiss FM, Radio Total, Radio Romantic, Radio Fun si Delta RFI - si zece agentii de publicitate: Initiative Media, Grey Worldwide Romania, Starcom, McCann-Erickson, Foote, Cone & Belding, Mindshare, Media Insight, Zenith Media, Imager si Optimedia.
"Asociatia este deschisa si asteptam membri noi nu numai dintre radiourile care opereaza pe piata, ci si alte agentii si clienti mari, care folosesc datele de audit pentru a-si promova produsele. Clientii au inceput sa consume mai mult pe radio decat in anii trecuti, iar piata creste, deci interesul lor este direct", a afirmat presedintele ARA, Ovidiu Miculescu.
Cei 160.000 de euro/an urmeaza sa fie platiti celor doua institute in doua transe, la fiecare val. Pentru fiecare dintre acestea, cotele sunt 40% inainte de intrarea in teren si 60% dupa terminarea valului. ARA plateste banii institutelor iar organizatia, la randul ei primeste banii de la membrii sai.
Agentiile de publicitate platesc 26.000 euro/an, iar restul sumei, pana la 160.000 de euro, va fi data de catre radiouri. SRR va plati circa 47.000 euro. Principalul avantaj al algoritmului de plata este ca atat agentiile de publicitate, cat si radiourile care au retele de emitatoare vor avea datele la nivel national si nu doar pe urban. Cu alte cuvinte, pentru masuratorile la nivel rural vor contribui toate radiourile, cu exceptia celor care emit doar in Bucuresti. Contra acestei sume, si aceste posturi vor primi, alaturi de SRR si Europa FM, rezultate de audienta la nivel national.
Marius Dobre, Manager statii locale ProFM, sustine ca principalul avantaj al acestei noi masuratori este ca, in locul mai multor cercetari semi-oficiale, vom avea o singura cercetare realizata in urma castigarii unei licitatii avand girul CNA. "De acum vom fi siguri ca si radiourile si agentiile de publicitate se uita pe aceeasi foaie de hartie", spune Dobre. El considera ca o alta veste buna este cresterea esantionului si a perioadei de sondare. "Speram ca, in scurt timp, sa ajungem la o situatie de normalitate si anume sondarea continua.
si Ioan Simu, Research Manager la Mercury Research, a adus aminte de importanta punctului unic de referinta cu privire la audienta posturilor de radio. "Aceasta inseamna informatii de audienta acceptate de intreaga industrie media din Romania, plus un jalon clar de orientare a politicii de continut editorial pentru posturile de radio", a declarat, pentru Ziarul Financiar, Ioan Simu. In opinia lui, doua consecinte economice ar putea avea aceasta noua masurare: in primul rand, preturile pentru publicitatea radio se vor reaseza si, in al doilea rand, este posibil ca piata de publicitate radio si audienta acestui mijloc de comunicare sa creasca.
Din perspectiva cercetarii media, Simu apreciaza ca este un castig "foarte important", fiind al treilea studiu, dupa cel din presa scrisa si TV, care se realizeaza in Romania sub controlul unei comisii tehnice a industriei, intr-o maniera transparenta.
Florin Brusten, secretar general al Societatii Romane de Radiodifuziune, considera ca acest studiu reprezinta o aliniere la tot ceea ce se intampla in statele civilizate. "Aceasta masurare va reprezenta o institutionalizare a modului in care se masoara audienta. Va exista un control strict al rezultatelor, astfel ca nu vor mai exista interpretari", a spus Brusten, care reprezinta radioul public in ARA.
Calin Anastasiu, director cercetare media in cadrul IMAS, considera ca noul sistem de masurare va avea o influenta pozitiva asupra pietei, din mai multe puncte de vedere. "In primul rand, va spori increderea utilizatorilor acestui tip de date (posturi, agentii, advertizeri). In al doilea rand, va creste numarul de clienti (practic acest lucru s-a intamplat deja). In fine, este de asteptat/sperat ca, in conditiile in care analizele pe datele de audienta a posturilor de radio vor deveni mult mai pertinente, bugetele de publicitate alocate in aceasta directie sa fie mai generoase. Ceea ce ar putea contribui la consolidarea acestui segment al mass mediei romanesti", a explicat Anastasiu.
Despre sistemul de masurare in sine si cum functioneaza acesta, Calin Anastasiu spune ca noul serviciu este, cel putin pentru urmatorii 4 ani, singurul agreat in mod oficial de catre industrie. "Ceea ce inseamna ca, de-acum inainte, piata de radio va fi si ea unificata sub o "moneda unica" (un singur set de date), exact asa cum se intampla cu televiziunea si cu presa scrisa. Pe de alta parte, exista acum toate garantiile ca SAR va fi realizat la standardele consacrate pe plan international (metodologie, executie in teren, raportarea datelor, transparenta, control etc.). In acest moment am incheiat cu totii un ciclu, am trecut de la ceea ce se cheama o "piata libera" la o "piata reglementata" a serviciilor de masurare a audientei mass-media (la fel ca in majoritatea tarilor europene), in sensul ca toate aceste servicii se afla acum sub controlul industriei", a mai spus Anastasiu.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
