Succesul primei marci de mere din lume este amenintat de o larga varietate de soiuri generice, scrie Financial Times.
Desi vanzarea merelor ca marca aduce un plus de castig, aceste produse nu se diferentiaza cu mult fata de soiurile de baza.
Cu toata controversa starnita de marca de mere Pink Lady, toti s-au pus de acord cu un singur lucru: este un produs bun. "E fantastic de dulce. Celor mai multi le face placere sa il manance", spune Andrew Sharp, produce manager pentru Marks and Spencer.
Cele mai populare din Marea Britaniwe
Cei care au transformat Pink Lady in prima marca de mere din lume au multe motive de satisfactie. In ultimii 15 ani, produsul s-a raspandit in intreaga lume iar in Marea Britanie a devenit unul dintre cele mai populare mere din supermarketuri. Pink Lady este produs in prezent in diferite tari ale lumii, din Africa de Sud pana in Chile. Alte state doresc sa copieze drumul de succes al marcii create de industria australiana.
Pink Lady a evoluat dintr-un soi de mere numit Cripps Pink. Saptamana trecuta, Asda, lantul de supermarketuri detinut de Wal-Mart (SUA) a dat o lovitura marcii Pink Lady. Asda planuieste sa vanda mere de soi Cripps Pink in acelasi timp cu mere inregistrate ca marca, oferind cultivatorilor acelasi pret pentru ambele versiuni.
Miza este mare deoarece Pink Lady face eforturi mari pentru controlul soiurilor de mere, urmand modelul companiilor din sectorul alimentar care detin marci inregistrate. "Incercam sa provocam gigantii industriei alimentare cu ceva sanatos, astfel incat suntem dezamagiti ca Asda nu ne ofera sprijin", spune Jon Durham, director principal al Apple and Pear Australia (Apal), proprietarul marcii.
Competitorii vor invata din greseli
Orientandu-se spre Cripps Pink, Asda exploateaza totusi un defect al schemei de productie Pink Lady. "Altii incerca sa faca acelasi lucru ca noi si nu vor repeta greselile noastre", a declarat Peter Dall, presedintele International Pink Lady Alliance, o organizatie globala a celor care cultiva si distribuie marul Pink Lady.
Problema comercializarii merelor in stilul vanzarii bunurilor ambalate consta in faptul ca soiurile de fructe nu pot fi inregistrate ca marci de produs. Cele mai celebre mere din lume - Granny Smith, Braeburn, Cox, Golden Delicious si Gala - sunt toate soiuri generale. Orice cultivator de mere poate cumpara pomii care produc aceste fructe, din pepiniere. Aceasta inseamna ca nici calitatea sau cantitatea produselor furnizate nu poate fi controlata.
Aceasta situatie este pe placul supremarketurilor, prin intermediul carora sunt comercializate 90% din totalul merelor vandute in Marea Britanie. Magazinele pot achizitiona mere dintr-o larga varietate de surse si pot impune propriile standarde de calitate, daca doresc acest lucru. In consecinta, majoritatea cultivatorilor produc marfa sub presiunea intensa a pretului si o vand prin intermediul distribuitorilor care opereaza din partea supermarketurilor.
40% din suprafata marului trebuie sa fie de un roz deosebit
Schema de comercializare Pink Lady a fost o incercare de evadare din acest sistem. Idea a fost simpla: in loc sa se cultive mere Cripps Pink ca orice alt nou soi de fructe, cultivatorii din Australia au infiintat marca Pink Lady. Numai merele Cripps Pink de o calitate inalta si cu anumite caracteristici pot fi vandute ca Pink Lady: de exemplu, 40% din suprafata fiecarui mar trebuie sa aiba o nuanta caracteristica de roz.
O taxa de marca de 1 lira sterlina per 13 kg de mere a fost impusa pentru acoperirea costurilor legate de drepturile de marca si marketing. Doua treimi din aceasta suma sunt destinate promovarii marcii in timp ce o treime se distribuie principalilor titulari ai licentei atat australieni cat si din alte tari in care este produs marul Pink Lady. Acesti bani sunt folositi pentru consolidarea marcii si pentru finantarea cercetarilor de imbunatatire a soiului de baza.
Britanicii sunt prin traditie cautatori de noi soiuri
Din mai multe privinte se poate spune ca Pink Lady a avut succes pe piata. Marca a fost ajutata la inceputul anilor '90 (la infiintarea marcii) de entuziasmul celor de la M&S. Supermarketurile britanice sunt in mod traditional in cautare de noi soiuri si produse iar dintre acestea, M&S mai mult decat toti. Magazinul are cei mai multi clienti din clasa de mijloc, persoane dispuse sa plateasca in plus pentru noi soiuri de fructe si legume.
"Am fost atat de incantati cand a aparut Pink Lady incat am vizitat Australia de Vest in doua randuri, incepand cu 1991", a declarat Sharp de la M&S. "Am avut chiar probleme cu aprovizionarea datorita faptului ca (merele) erau foarte cautate. Nimeni nu mai vindea aceasta marca, astfel incat aveau o valoare adaugata buna. La inceput, un pachet de patru mere se ridica la 80 de pence per mar."
La cresterea Pink Lady in Marea Britanie -cea mai mare piata de export a marcii- a contribuit semnificativ promovarea. Macdonald, directorul Coregeo, administratorul marcii in Marea Britanie, a condus campanii de promovare putin neobisnuite, ca exemplu fiind plasarea unui mar Pink Lady intr-o plasa cu mere Granny Smith. Promovare s-a facut in magazine precum Marie Claire si Cosmopolitan pentru atragerea clientilor tineri de sex feminin.
Merele au sponsorizat vaslasii temerari
Cea mai mare provocare pentru Macdonald a fost sponsorizarea unei incercari de a vasli peste oceanul Atlantic. Pariul a cazut in momentul in care ambarcatiunea a fost rasturnata de valuri, in largul costei Cornwall. Acest eveniment s-a dovedit insa favorabil lui Macdonald, determinand o mai mare expunere a marcii sale la televizor si in ziare. "Vaslasii au sunat sa spuna ca le pare rau ca m-au dezamagit. Eu le-am spus ca ei glumesc.. Marca este acum afisata peste tot."
Astfel de publicitate a contribuit semnificativ la ascensiunea rapida a Pink Lady, la 8% din totalul vanzarilor de mere pe teritoriul Marii Britanii. Marca este acum pe locul sase in topul celor mai populare mere si pe locul doi in topul M&S al celor mai vandute mere. Macdonald isi exprima chiar temeri legate de popularizarea excesiva a marcii cu consecinta potentiala de pierdere a nisei upmarket. "Nu vreau sa vad Pink Lady transformat intr-o simpla marfa. Este necesar sa il mentinem la un nivel putin mai ridicat."
Comercializarea soiului de baza Cripps Pink este o amenintare reala la adresa Pink Lady. Pe masura ce merele au devenit mai populare, magazinele sunt tentate sa evite costul mai ridicat de achizitionare al Pink Lady in favoarea produselor asemanatoare Cripps Pink. Dupa o perioada de proba de sase saptamani, supermarketul Asda a decis sa pateasca acelasi pret pentru merele roz, lasand plata suplimentara legata de drepturile de marca in seama cultivatorilor.
Alte companii incerca sa imite succesul Pink Lady dar in acelasi timp sa ocoleasca greselile facute de fondatorii marcii. In prezent exista mai multe marci de mica anvergura dar cu o crestere foarte rapida, printre care Tentation, Cameo si Jazz. Enza, organismul neo-zeelandez care detine marca Jazz a adoptat o schema similara cu cea a Pink Lady dar are mai mult control asupra soiului de baza al produsului, Scifresh.
Vanzatorii distribuie doar anumite marci
Pepinierele care produc pomi Scifresh au permisiunea sa vanda numai catre cultivatorii care au semnat un acord ce garanteaza vanzarea exclusiva a produsului sub marca Jazz, prin distribuitori autorizati. Enza spera ca nici un supermarket nu va putea sa obtina soiul de baza al merelor Jazz, in cazul in care marca va deveni populara. Alta masura de control este limitarea numarului de cultivatori Scifresh in fiecare tara, pentru mentinerea raritatii produsului.
"Au facut o treaba excelenta cu Pink Lady. Au inceput cu un produs putin mai bun decat celelalte si l-au transformat in ceva deosebit", a declarat Steve Maxwell, director de marketing al Worldwide Fruit, titularul britanic al licentei pentru merele Jazz. "Unul dintre cele mai importante lucruri care trebuiesc facute este mentinerea controlului."
dan.zavoianu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
