In the Spotlight, un proiect ZF, powered by Mastercard. Anda Jurcă, TEILOR: Indiferent de contextul economic, zona de investiţii în bijuterii de lux nu este afectată, este văzută chiar ca o plasă de siguranţă

♦ Retailerul de bijuterii TEILOR operează o reţea de 70 de magazine, dintre care 55 în România şi 15 pe patru pieţe internaţionale, respectiv Polonia, Ungaria, Bulgaria şi Cehia ♦ Compania TEILOR SRL din judeţul Argeş a obţinut anul trecut afaceri de 275 mil. lei, plus 18,8%.

Retailerul de bijuterii TEILOR, controlat de antreprenorul Florin Ena­che, şi-a bugetat pentru acest an deschiderea de noi magazine atât în România, cât şi pe pieţele externe unde grupul deja este prezent, în frunte cu Polonia, cea mai puternică economie din regiunea Europei Centrale şi de Est.

„Mergem mai departe cu expan­siunea internaţională, aceasta fiind un pilon strategic pentru noi. Continuăm extinderea şi în România, avem două centre comerciale noi în care vom fi prezenţi“, a spus Anda Jurcă, commercial and product director la TEILOR, în cadrul emisiunii In the Spotlight, un proiect ZF powered by Mastercard.

Retailerul operează o reţea 70 de magazine, dintre care 55 în România şi 15 pe patru pieţe internaţionale, respectiv Polonia, Ungaria, Bulgaria şi Cehia.

În toate ţările, compania a mers cu brandul local – TEILOR. „Atunci când am făcut brand bookul, ne-am întrebat dacă să mergem cu brandul TEILOR şi în internaţional. Toţi consilierii pe care i-am consultat ne-au spus că numele este foarte uşor de reţinut.“ Strategia de expansiune a companiei la nivel internaţional a plecat cu un magazin ce a fost deschis în Bulgaria, la Sofia.

„Acum, Bulgaria reprezintă una dintre cele mai mature pieţe în care suntem prezenţi. În schimb, Polonia este pentru noi un punct foarte interesant.“

Anda Jurcă adaugă că e o mare provocare Polonia, o piaţă unde majo­ritatea brandurilor de bijuterii sunt locale. Există foarte puţină prezenţă a mărcilor internaţionale aici. Şi dacă au fost prezente, parcursul lor nu a fost unul longeviv în piaţă, adaugă ea.

„Am fost foarte curajoşi să mergem la ei acasă. Mentalitatea este una foarte naţionalistă. Şi designul lor de bijuterii este unul aparte. Noi ne-am bucurat să aflăm aceste lucruri, pentru că am venit cu un diferenţiator, am venit cu o altă arhitectură de magazin, cu un alt portofoliu.“

Majoritatea clienţilor TEILOR din Polonia au până în 35 de ani. Executivul spune că brandul românesc nu intră în competiţie directă cu jucătorii locali care au magazine mari, de peste 200 mp, unde găseşti de la articole din oţel inoxidabil la argint şi accesorii, „ca într-un mic bazar“.

„În cazul lor, focusul e pe preţ, pe campanii şi pe un proces rapid de cumpărături, fapt ce e în opoziţie cu ce facem noi. Acesta este şi un motiv pentru care suntem în Polonia, pentru că este o piaţă foarte mare şi considerăm că ceea ce noi putem oferi clientului de acolo este total diferit de ceea ce putea accesa el anterior.“

Pe această piaţă, TEILOR are cele mai multe magazine - în afară de România – şi în 2023 mai deschide două, urmând să ajungă la nouă unităţi.

„La început, am gândit expansiunea internaţională pentru a acoperi Europa de Est. În următorii zece ani, planurile noastre vizează extinderea în toată Europa. Explorăm şi alte zone, ne uităm la Slovacia, dar şi la Vestul continentului. Totuşi, nu putem oferi încă detalii pentru că, pentru noi, locaţia este extraordinar de importantă.“

Un spaţiu prime, de top, într-un centru comercial este ca o nestemată - foarte greu de obţinut şi foarte greu de găsit, dar totuşi este condiţia numărul unu pentru ca brandul TEILOR să fie prezent în anumite malluri, adaugă ea.

„Dezbatem continuu dacă mergem în stradal în România şi dacă da, unde, dar mereu ne întoarcem la prima noastră condiţie – aceea legată de locaţie. Iar dacă spaţiul nu este prime din mai multe puncte de vedere, nu mergem stradal. Nu avem niciun magazin 100% stradal. În internaţional analizăm astfel de spaţii. Am prospectat Germania, Austria şi alte ţări care au o tradiţie în zona aceasta. Şi în Polonia e posibil ca pe viitor să avem un magazin cu expunere stradală.“

Din punct de vedere al portofoliului de produse, acesta este în proporţie de 80% identic în toate pieţele. În funcţie de preferinţele consumatorilor, există şi unele colecţii special gândite pentru Polonia sau Ungaria, spre exemplu.

„În industria de bijuterii, trendurile se schimbă în permanenţă. În fiecare din ultimii trei ani am remarcat anumite schimbări în comportamentul de consum. Acum, mai nou, la fel ca în modă, clienţii îşi doresc linii moderne, chiar şi în cazul produselor clasice. Un alt trend pe care l-am observat începând cu 2022 este în piaţa de verighete.“ Verigheta este un produs care, în mentalitatea colectivă, este o piesă clasică, cel mai probabil din aur galben, simplă. Totuşi, de la an la an, cerinţele clienţilor se schimbă.

„Doamnele aleg să introducă pietre în verighetă sau aleg o culoare diferită a aurului faţă de cea a domnilor. Mai nou, în locul verighetei clasice, unii clienţi aleg inelul eternity, adică o bandă înconjurată de diamante.“

Aceste schimbări reprezintă o provocare pentru un lanţ de magazine cu 70 de sucursale în cinci ţări. E o provocare din punct de vedere al lanţului de aprovizionare. „Şi industria bijuteriilor, ca şi cea de fashion, este încercată de la an la an şi trebuie să facă faţă trendurilor.“

Există însă şi unele produse atemporale, cum e cazul brăţării tenis, un produs clasic care poate fi purtat cu orice ocazie. Totuşi, chiar şi aici apar tendinţe.

„Prima brăţară tenis va fi de regulă cu diamante albe, urmând ca ea să fie alăturată apoi uneia cu diamante negre sau albastre. Sau uneia cu o altă culoare a aurului.“

La fel ca la verighete, unde oamenii nu îşi mai doresc o piesă clasică, şi la inele de logodnă clienţii caută acum şi altceva decât un solitaire din aur alb cu diamant alb. „Primim din ce în ce mai multe cereri pentru inele de logodnă cu diamante albastre, spre exemplu, dar avem în portofoliu şi diamante galbene, şi alte pietre precum tanzanite sau morganite.“

Preţurile produselor TEILOR încep de la 500 de lei – pentru piese din aur de 14 carate. Portofoliul este împărţit în două mari segmente - piesele cu diamante şi pietre preţioase, care au preţuri ce încep de la 300 de euro şi ajung la 300.000 de euro, şi piesele din aur şi pietre zirconia.

„În fiecare an, după ce lansăm colecţia cu piese unicat, The Exceptional (cele mai scumpe bijuterii – n.red.), mergem cu ea în toate magazinele noastre Exclusive. În România avem şase astfel de magazine, unde vindem doar diamante şi pietre speciale. Facem o caravană cu lansările, ne invităm clienţii - de multe ori şi cu uşile închise, nu neapărat în centrele comerciale. De asemenea, lansăm colecţia în cadrul unor evenimente private.“

Nu doar clienţii casei sunt cei care cumpără aceste piese. Există şi clienţi „browser“, care întotdeauna verifică şi portofoliul reţelei atunci când se gândesc la o investiţie de genul acesta. În ce măsura a afectat inflaţia comportamentul de consum al celor care cumpără bijuterii de mii, zeci de mii sau chiar sute de mii de euro?

„Când vine vorba de consum, o să fac o comparaţie cu 2020, care pentru noi a fost o lecţie. A fost un an foarte surprinzător. Deşi an pandemic, cu centre comerciale închise, în care ne aşteptam la ce putea fi mai rău, am excelat în a vinde high jewelry şi piese unicat. Am fost absolut impresionaţi de câţi clienţi care poate cumpărau anterior din internaţional sau care nu făceau neapărat astfel de investiţii, în 2020 au devenit parte din clubul TEILOR. De ce fac comparaţia aceasta? Pentru că indiferent de contextul economic, această zonă de investiţii nu este afectată, este văzută chiar ca o plasă de siguranţă.“

În ceea ce priveşte clienţii cu bugete medii şi mici, în contextul economic actual, există o cerere mai mare pentru aur de 14 carate şi pentru piese care nu au neapărat diamante. „Totuşi, când vine vorba de clienţii noştri (indiferent de bugetul lor – n.red.), principalul criteriu de alegere este cum arată piesa, şi apoi preţul.“

Mai mult, în 2023 versus 2020, nu mai este la fel de evident trendul investiţional, dar există în continuare un segment de clienţi care caută piese scumpe pentru a-şi „plasa“ banii astfel.

„Anul 2023 este unul special pentru noi la TEILOR pentru că împlinim douăzeci şi cinci de ani de activitate. În acest an aniversar, lansăm o colecţiie sub umbrela The Exceptional care va include 25 de piese unicat, fiecare reprezentând un an în care TEILOR a crescut un pic mai mare.“

Compania TEILOR SRL din judeţul Argeş a obţinut anul trecut afaceri de 275 mil. lei, plus 18,8%.

Anda Jurcă spune că iubitorii de pietre preţioase, de diamante, de bijuterii, sunt ca un ca un mic trib internaţional, ca un mic cult, aşa că nu contează orginirea brandului TEILOR pe nicio piaţă unde compania e prezentă. „Nici în Ungaria n-am avut parte de vreo reacţie nepotrivită. Contează bijuteria şi nu provenienţa brandului. Din ce în ce mai puţin suntem întrebaţi de unde suntem sau de unde sunt bijuteriile. Clientul este foarte informat, probabil şi-a făcut lecţiile înainte să vină în magazin.“

Ea adauguă că acum clienţii ştiu despre diamante, ştiu despre culori, despre caracteristici. Site-ul reprezintă un ghid de informare.

„Consumatorii se orientează, citesc informaţii generale pe internet, apoi consultă site-ul TEILOR, iar în magazine vin să vadă piesele, să le simtă. Vorbim de un univers integrat, nu prea mai merge un canal fără celălalt.“ În online comandă clienţii care deja s-au decis, care au văzut produsul în realitate, şi fac asta doar pentru o flexibilitate mai mare. În schimb, în zona de high jewelry, magazinele offline vor rămâe alegerea clienţilor.

„Întotdeauna, vedetele portofoliului nostru vor fi verighetele şi inelele de logonă. Le-aş pune pe acelaşi loc. Piesele clasice, precum brăţara tenis şi cerceii solitaire, piesele care trec testul timpului, sunt şi ele în top vânzări. Ce am remarcat în ultimii ani e că au crescut foarte mult vânzările în zona bijuteriilor de aur pentru generaţiile noi, care caută produse fashion. Mă gândesc la adolescenţii care vin la noi în magazin şi cumpără două-trei perechi de cercei în acelaşi timp pentru că au piercing-uri. Sau cumpără trei lănţişoare de diferite lungimi ca să le poarte împreună.“ E un segment de clienţi tineri, oameni care anterior nu investeau neapărat în bijuterii sau nu veneau în TEILOR, erau mai mult orientaţi spre accesorii sau spre zona de argint, adaugă executivul. Şi bijuteriile pentru bărbaţi reprezintă o piaţă la început de drum în România. „Noi am lansat în 2022 o colecţie dedicată domnilor, din titanium. Urmează să venim cu alte surprize. La noi, această direcţie e una recentă, dar în Italia, Franţa sau în alte zone din Europa, piaţa e deja matură.“

În general, clienţii din România sunt early adopters, deci sunt deschişi la orice este nou şi adoptă toate trendurile internaţionale într-un timp foarte scurt.

„Un client român face 3-4 achiziţii pe parcursul unui an şi asta pentru că produsele nu sunt doar pentru uz personal. Bijuteria întotdeauna va reprezenta un cadou cu care nu prea dai greş. Nu sunt diferenţe între consumatorii români şi cei din alte pieţe. Avem cam aceeaşi tipologie de clienţi.“

Totuşi, când vine vorba de aur, lucrurile sunt foarte diverse chiar şi în cadrul aceleiaşi ţări.

„Chiar spun de multe ori că în România mă simt ca şi când sunt în trei ţări simultan. De la Moldova către vest, culoarea aurului se schimbă, chiar şi mărimea inelelor. E o muncă colosală care o facem pentru a identifica culoarea şi stocurile potrivite pentru fiecare regiune în parte“, conchide executivul.