♦ Marca este importantă indiferent de domeniu şi indiferent dacă o companie oferă un produs ori un serviciu B2B sau B2C ♦ Există deja exemple de companii care au reuşit să se impună fie regional, fie global, dar loc de creştere mai există încă.
Brandurile româneşti s-au dezvoltat odată cu economia locală, dar şi invers, economia a crescut datorită lor, spune Tiberiu Dăneţiu, directorul de marketing al Auchan în România. Retailerul are în portofoliu câteva mii de mărci autohtone, iar executivul afirmă că în cei 18 ani de prezenţă locală a grupului, e evidentă dezvoltarea afacerilor şi a brandurilor româneşti.
„Vedem o diversitate de mărci, vedem branduri care s-au consolidat în timp, care s-au adaptat la nevoile clienţilor.“
Astfel, brandurile româneşti au avut nevoie de timp ca să crească, dar acum ele s-au maturizat, confirmă şi Raluca Păun, consultant de marketing în cadrul Pehart Grup, unul dintre cei mai importanţi producători de hârtie şi produse din hârtie din sud-estul Europei.
„Avem în România branduri locale puternice astăzi, care în timp au câştigat încrederea clienţilor.“
Spre exemplu, Pehart are brandul fanion Pufina, activ în retail, adresându-se consumatorului final. Această marcă are circa două decenii de activitate.
„Mai avem două branduri în zona de retail, Alint şi Altessa, dar le comunicăm mai puţin intens. Anul acesta am mai lansat o nouă marcă, Sovio. Este dedicată B2B - adică clienţilor din hotelărie, din industria de restaurante, din sectorul medical sau cel de cosmetică. Ne adresăm clienţilor care au nevoie de produse de hârtie în activitatea lor.“
Raluca Păun adaugă că ţinta grupului este ca Pufina să devină un brand important în centrul şi sud-estul Europei. El este deja prezent în Serbia, Bulgaria, Albania, Muntenegru, în ţările vecine.
„Brandurile româneşti au nevoie de mai mult curaj pentru a deveni nume globale. Avem exemplul Bitdefender. E nevoie însă, cu siguranţă, şi de investiţii consistente. Din punctul de vedere al producţiei, România a crescut mult, iar în FMCG există potenţial.“
Un exemplu de companie care deja are prezenţă multinaţională este GRAMPET Group. „Suntem prezenţi în zece ţări, atât ca operator feroviar, cât şi ca o casă de expediţii. Oferim clienţilor noştri servicii internaţionale de transport şi soluţii logistice“, spune Sorin Chinde, vicepreşedinte al GRAMPET Group.
Prima dată, compaia a ieşit din ţară în 2004, în Bulgaria, alături de alţi parteneri. „Între timp, ei s-au retras, iar noi suntem acţionari 100% în acea firmă.“ Au urmat apoi alte ţări, Ungaria, Croaţia, Slovenia, Austria sau Grecia. „În continuare, ne uităm la state precum Turcia, Macedonia de Nord, Muntenegru şi Germania.“
Executivul considerăcă dezvoltarea afacerii în afara graniţelor ţării e o etapă care apare la un moment dat în viaţa oricărei companii.
„În domeniul nostru, în special, cel de transport internaţional - care satisface nevoia de comerţ internaţional - extinderea este un element cu atât mai important.“
Deşi se adresează clienţilor persoane juridice, pentru GRAMPET, brandul e la fel de important ca în cazul unui produs sau serviciu B2C. „Şi clienţii noştri se uită ce e în spatele unui nume.“
Astfel, marca este importantă indiferent de domeniu şi industrie.
În real-estate, spre exemplu, consumatorii sunt influenţaţi în alegerile lor de brand, confirmă Beatrice Dumitraşcu, CEO al Residential Division de la One United Properties.
Totuşi, pentru un client, atunci când vrea să cumpere sau să închirieze un apartament, contează o paletă mai largă de factori, de la preţ la numele dezvoltatorului şi de la istoria companiei la brand, adaugă Iulia Iana, head of marketing în cadrul HILS Development.
Iar în final, clientul este cel mai important vector de imagine şi poate fi cel mai relevant influencer pentru o firmă. „Un client fericit e cel mai eficient mod pentru a câştiga alţii noi“, conchide ea.
Beatrice Dumitraşcu, CEO al residential division de la One United Properties
► Consumatorii sunt influenţaţi în alegerile lor de brand. E foarte important ca brandul să aibă o creştere organică, de la an la an să demonstreze că merită toată atenţia de la potenţialii clienţi. Un nume puternic în imobiliare poate atrage clienţi şi poate consolida relaţia cu aceştia pe termen lung. E vital în industria noastră ca o companie să îşi construiască şi să îşi menţină o reputaţie solidă, altminteri nu poate avea succes.
► La baza alegerii numelui ONE au stat mai multe studii. Piaţa trebuie prospectată atunci când vrei să porneşti la drum. Au fost măsurate mai multe nume iniţial, însă acesta a fost cel mai bun dintre toate. Este sonor, uşor de pronunţat şi, deopotrivă, este foarte puternic. Avem un nume ce poate fi dus oriunde în lume şi el va fi peste tot uşor de reţinut.
► Extinderea noastră depinde de mai mulţi factori, şi mă refer aici la extinderea dincolo de Bucureşti şi Constanţa, unde deja operăm astăzi. Ne putem uita şi către alte oraşe din ţară, dar şi către alte ţări. Depindem de oportunităţile pe care le găsim în piaţă. Noi avem locaţii strategice şi lucrăm foarte mult la asta. Primim constant oferte pentru terenuri şi suntem în permanenţă în analiză.
► Loc de dezvoltare în România mai există încă. Avem o piaţă rezidenţială foarte tânără. Sunt multe terenuri care pot fi fructificate astfel. În Bucureşti, spre exemplu, sunt multiple zone industriale chiar în oraş. Acelea pot deveni adevărate regenerări urbane, cum e de altfel şi cazul proiectului nostru ONE Cotroceni Park. Proiectul s-a născut pe un teren abandonat, care anterior fusese o zonă industrială. Plus că stocul trebuie reînnoit, aşa că loc de dezvoltare mai e, şi mult.
► Promovarea e extrem de importantă în businessul nostru, indiferent dacă vorbim de un brand cu notorietate sau nu. Activăm într-un domeniu dinamic, cu o concurenţă serioasă, tot mai acerbă. Când vorbim de promovare, suntem prezenţi pe toate canalele, trebuie să fim acolo unde e clientul nostru. Mai mult, trebuie să îi oferim în permanenţă informaţii relevante.
Tiberiu Dăneţiu, director de marketing la Auchan România
► Pe zona alimentară, peste 90% dintre produsele de pe rafturile magazinelor noastre de pe plan local sunt realizate de societăţi din România. Multe dintre aceste firme au şi mărci româneşti în portofoliu. E vorba atât de firme antreprenoriale, cât şi de grupuri internaţionale care deţin branduri locale.
► Noi susţinem mărcile locale prin diverse iniţiative, precum Clubul Mărcilor Emblematice, dar şi dezvoltăm mărci proprii, precum La Masă în România, iar aici lucrăm preponderent cu producători autohtoni. Suntem ancoraţi în realitatea economică locală pentru că suntem parte din ea.
► Clubul Mărcilor Emblematice a apărut acum mai mulţi ani, când ne-am uitat la portofoliul local şi am realizat că avem branduri cu o istorie chiar şi de două-trei secole. Nu ne-am limitat însă doar la mărcile cu vechime, deşi avem o secţiune pentru cele care au depăşit vârsta de 100 de ani, ci am găsit şi unele nume mai tinere, fondate după ’89. Am început proiectul cu circa 30 de de mărci şi am adăugat progresiv alte circa zece, însă vrem să dezvoltăm şi mai mult portofoliul.
► Un brand este românesc dacă îşi are originea aici.
► În ultima vreme, preţul a recâştigat rolul principal atunci când vorbim de factorii de care românii ţin cont atunci când merg la shopping. Dar, oamenii aleg după criterii multiple. Preţul nu e singurul factor luat în considerare. Sunt importate şi aspecte precum compoziţia produsului, ingredientele, originea lor. Producătorul sau ţara de provenienţă sunt alte aspecte la care oamenii se uită. Sunt şi elemente emoţionale în funcţie de care un client cumpără. În final, ce contează cel mai mult e valoarea percepută/ primită pentru preţul plătit. Şi, la fel de importantă e relaţia pe care consumatorul o are cu marca.
► Brandurile româneşti s-au dezvoltat odată cu economia locală, dar şi invers, economia s-a dezvoltat datorită lor. Vedem o diversitate de mărci, vedem branduri care s-au consolidat în timp, care s-au adaptat la nevoile clienţilor.
Iulia Iana, head of marketing în cadrul HILS Development
► Pentru un client, atunci când vrea să cumpere sau să închirieze un apartament, contează o paletă mai largă de factori, de la preţ la numele dezvoltatorului şi de la istoria companiei la brand. Clientul e bombardat cu multiple informaţii pe multiple canale, aşa că toate elementele sunt importante.
► De la apariţia social media, trăim într-o lume în care consumatorul acordă o atenţie sporită propriului brand. Mărcile cu care se asociază vorbesc despre el şi valorile lui. Vorbesc despre stilul de viaţă, statutul social şi despre aspiraţiile pe care le are. Iar locuinţa contribuie şi ea la acest brand. De aceea, noi punem accent pe construirea de comunităţi în jurul proiectelor noastre.
► E important în real-estate să construim relaţii de încredere cu consumatorul. Există exemple - chiar recente - de proiecte eşuate care lovesc în încrederea consumatorului în toată industria, chiar şi în ceilalţi dezvoltatori care nu au dat semne de slăbiciune. Atribute precum de încredere şi pe care te poţi baza sunt astfel pe primul loc ca importanţă în identitatea unui brand din sectorul nostru.
► Am construit şi vândut 10.000 de locuinţe, ceea ce înseamnă că avem o comunitate de peste 25.000 de locuitori. HILS are peste 19 ani de experienţă în piaţă, iar înglobarea tuturor proiectelor sub umbrela acestui brand a avut drept scop consolidarea relaţiei cu consumatorul.
► După 15 ani de dezvoltări imobiliare, a apărut nevoia de a crea un brand puternic, sonor, uşor de reţinut. Aşa a apărut HILS. Numele e de fapt un acronim, pornit de la prima literă a numelui fiecăruia din cei patru copii ai acţionarului companiei.
► Cât priveşte numele fiecărui proiect, el este ales de regulă în funcţie de poziţionarea sa. Amplasarea e foarte importantă, de aceea am ales să mergem aproape de metrou şi în zone cu facilităţi. Astfel, numele poate include cartierul, strada sau alte atribute uşor recognoscibile.
► Clientul nostru este cel mai important vector de imagine şi poate fi cel mai relevant influencer pentru noi. Un client fericit e cel mai eficient mod pentru a câştiga alţii noi.
Raluca Păun, consultant de marketing în cadrul Pehart Grup
► Pehart este unul dintre cei mai importanţi producători de hârtie şi produse din hârtie din sud-estul Europei. Pufina şi alte trei branduri pe care le avem în portofoliu sunt cele pe care le comunicăm consumatorilor. Pufina e pe piaţă de circa 20 de ani.
► Pehart are o istorie îndelungată. Fabrica din Sebeş (Pehart are două fabrici) are o istorie de 187 de ani. Este una dintre primele fabrici de hârtie din România. Unitatea de producţie actuală funcţională în acelaşi loc, dar ea a fost modernizată la standarde actuale.
► Originea dă naţionalitatea unui brand. Ingredientele pe care le mai pui pe lângă - că ai producţie locală, spre exemplu - dau mai multă valoare ideii de brand.
► În ceea ce priveşte industria unde activăm - cea de produse de hârtie, de la hârtie igienică la prosoape, şerveţele sau batiste - „made in Romania“ este important, dar nu este unul dintre principalele atribute la care se uită clienţii. Contează funcţionalitatea - hârtia să fie fină, rezistentă -, contează să aibă un raport bun calitate- preţ. Totuşi, ideea de produs românesc capătă tot mai mare greutate în ultimii ani, la fel ca şi în alte domenii.
► Brandurile româneşti au avut nevoie de timp să crească, dar acum ele s-au maturizat. Avem în România branduri locale puternice astăzi, care în timp au câştigat încrederea clienţilor.
► Brandul nostru fanion este Pufina, el e activ în retail, adresându-se consumatorului final. Mai avem două branduri în zona de retail, Alint şi Altessa, dar le comunicăm mai puţin intens. Anul acesta am mai lansat o nouă marcă, Sovio. Este dedicată B2B - adică clienţilor din hotelărie, din industria de restaurante, din sectorul medical sau cel de cosmetică. Ne adresăm clienţilor care au nevoie de produse de hârtie în activitatea lor.
► Vrem ca Pufina să devină un brand important în centrul şi sud-estul Europei. Suntem deja prezenţi în Serbia, Bulgaria, Albania, Muntenegru, în ţările vecine. În România vrem să ne consolidăm poziţia. Pehart are două fabirci, mai avem loc de creştere.
► Brandurile româeşti au nevoie de mai mult curaj pentru a deveni nume globale. Avem exemplul Bitdedefender. E nevoie însă, cu siguranţă, şi de investiţii consistente. Din punct de vedere al producţiei, România a crescut mult, iar în FMCG există potenţial.
Sorin Chinde, vice-preşedintele GRAMPET Group
► Suntem prezenţi în zece ţări, atât ca operator feroviar, cât şi ca o casă de expediţii. Oferim clienţilor noştri servicii internaţionale de transport şi soluţii logistice.
► Noi considerăm că dezvoltarea afacerii în afara graniţelor ţării e o etapă care apare la un moment dat în viaţa oricărei companii. În domeniul nostru, în special, cel de transport internaţional - care satisface nevoia de comerţ internaţional - extinderea este un element cu atât mai important. Poţi oferi unui client un serviciu pe mai multe ţări, astfel încât el să nu stea să caute multipli furnizori. Acesta este unul dintre avantajele de la lucra cu o companie multinaţională.
► Prima dată am ieşit din ţară în 2004, în Bulgaria, alături de alţi parteneri. Între timp, ei s-au retras, iar noi suntem acţionari 100% în acea firmă. Au urmat apoi alte ţări, Ungaria, Croaţia, Slovenia, Austria, Grecia. În continuare, ne uităm la state precum Turcia, Macedonia de Nord, Muntenegru, Germania.
► În cinci ani vrem să ne consolidăm poziţia de cel mai mare grup feroviar privat din Europa Centrală şi de Est. Investim în dezvoltarea acestui proiect. Vrem totodată să depăşim graniţele regiunii, ne uităm spre Vest, în special către Germania, Elveţia şi Italia.
► Dezvoltarea dincolo de graniţă presupune câteva provocări, de la legislaţie la cultură locală, cunoaşterea clienţilor.
► Brandul e la fel de important în cazul nostru, chiar dacă ne adresăm clienţilor persoane juridice, ca în cazul unui produs sau serviciu B2C. Şi clienţii noştri se uită ce e în spatele unui nume.
► Antreprenorii sunt motorul economiei. Spiritul antreprenorial e extrem de important pentru o economie, iar România are cu ce se mândri. Fiecare om de afaceri local a pus umărul la dezvoltarea economiei autohtone acolo unde este astăzi.
► Am avut mai multe experienţe dificile pe pieţele străine, iar asta pentru că ne mişcăm într-o industrie cu o puternică prezenţă a statului. Mă refer la operatorii feroviari care sunt deţinuţi de stat. Ei sunt sprijiniţi mai mult sau mai puţin vizibil de către factori de răspundere. În acest context, tu ca firmă privată poţi avea preţuri mai mari. Şi atunci, trebuie să te duci cu altceva la client. Asta înseamnă flexibilitate, soluţii personalizate. E important să oferi încredere.
► În Ungaria, operatorul feroviar de stat a fost privatizat acum 15 ani, aşa că piaţa e mult mai echilibrată şi bazată pe reguli mai clare. După România, Ungaria e cea mai puternică piaţă pentru noi. E normal, mare parte din traficul nostru trece prin Ungaria, la fel şi comerţul României cu UE.
