Felul in care este abordata o anumita problema de responsabilitate sociala se poate transforma in strategia de marketing a unei companii. "In industria auto, spre exemplu, Volvo a ales sa puna siguranta in centrul strategiei sale de pozitionare competitiva, in timp ce Toyota si-a construit avantajul competitiv pe marginea beneficiilor pe care le reprezinta pentru mediu tehnologia hibrida", scrie Michael Porter in articolul "Strategy and Society", publicat in Harvard Business Review.
Un numar tot mai mare de organizatii clasifica actorii din business in functie de performanta activitatilor de responsabilitate sociala si, in ciuda unor metodologii discutabile, aceste topuri atrag un volum tot mai mare de publicitate. "In consecinta, responsabilitatea sociala a devenit o prioritate imposibil de evitat de catre liderii de business din fiecare tara si orice domeniu", scrie Porter.
Multe companii au facut deja multe pentru a imbunatati consecintele sociale si de mediu ale activitatilor lor, insa aceste eforturi nu au fost nici pe departe productive, din doua motive. In primul rand, astfel de eforturi pun businessul fata in fata cu societatea, cand cele doua sunt interdependente. In al doilea rand, companiile gandesc responsabilitatea sociala in termeni foarte generici, in loc sa caute strategia cea mai apropiata in functie de strategia fiecarei firme in parte.
"Daca organizatiile ar folosi in actiunile de responsabilitate sociala aceleasi principii care le ghideaza si in alegerile pe care le fac in business, ar descoperi ca responsabilitatea sociala se va transforma din cost sau din actiune caritabila intr-o sursa de avantaj competitiv in piata", scrie Porter.
Niciun business nu poate rezolva toate problemele societatii si nici nu poate acoperi toate costurile unei astfel de actiuni. Prin urmare, companiile trebuie sa selecteze cu grija problemele care se intersecteaza cu specificul sau de activitate.
Problemele sociale generale pot fi foarte importante pentru societate, dar nu sunt afectate semnificativ de catre activitatile companiei si nici nu influenteaza competitivitatea pe termen lung a acesteia.
Valorile sociale care sunt afectate direct din ceea ce face o companie sunt cele care conteaza. De asemenea, dimensiunile sociale ale contextului competitiv in care activeaza o organizatie sunt cele care ar trebui sa fie in centrul atentiei liderilor din business.
Sprijinirea unei trupe de dans este o activitate generica pentru o companie ca Edison, insa devine o decizie strategica extrem de importanta pentru o corporatie ca American Express, care depinde de felul in care este conturat mediul turistic si cel al ospitalitatii, afirma profesorul de la Harvard.
Emisiile de carbon sunt o problema destul de vaga pentru o companie de servicii financiare ca Bank of America, insa ar trebui sa atraga atentia producatorului de masini Toyota.
Un exemplu excelent de aliniere a obiectivelor organizatiei cu cele ale politicilor de responsabilitate sociala este cel al unui program lansat de General Electric care presupune sprijinirea scolilor neperformante din jurul principalelor locatii in care este prezenta compania in Statele Unite, scrie profesorul de la Harvard. Astfel, General Electric distribuie fiecarei scoli intre 250.000 si un milion de dolari pe an, pentru un interval de cinci ani. "Un studiu independent a aratat ca rata de absolvire in patru dintre cinci astfel de scoli neperformante s-a dublat dupa implementarea programului GE".
Porter subliniaza ca atentia pe care o acorda companiile responsabilitatii sociale nu a fost o actiune voluntara de la inceput. Cele mai multe "s-au trezit" doar dupa ce au fost surprinse de reactii publice la lucruri la care nu se gandeau ca fac parte din responsabilitatile lor de business.
Nike, spre exemplu, s-a confruntat cu un boicot din partea consumatorilor dupa ce New York Times a raportat practicile abuzive ale unor furnizori indonezieni in anii '90.
Organizatiile activiste de toate felurile, atat cele de dreapta, cat si cele de stanga, au devenit mult mai agresive si mai eficiente in a manipula presiunea publica si a o orienta spre marile corporatii. In consecinta, responsabilitatea sociala a ajuns "la moda". Peste 60% dintre cele mai mari 250 de multinationale din lume au publicat in 2005 rapoarte privind activitatile de responsabilitate sociala.
Sustinatorii actiunilor de responsabilitate sociala folosesc patru argumente pentru a-si sustine cazul: obligatia morala, mentinerea in piata, reputatia si licenta de operare.
Slabiciunea cea mai mare a programelor de responsabilitate sociala vine din faptul ca ele nu sunt interconectate cu businessul. In consecinta, companiile nu sunt capabile sa identifice, sa prioritizeze actiunile care au cel mai mare impact asupra grupului de consumatori caruia li se adreseaza.
In consecinta, actiunile sociale ale organizatiilor sunt inutile si devin doar un consumator de resurse, bani si timp. "In acest fel se pierde o oprtunitate uriasa", spune Porter.
O societate sanatoasa are nevoie de companii sanatoase si invers. Niciun program social nu poate rivaliza cu mediul de afaceri atunci cand vine vorba de crearea de locuri de munca sau de imbunatatirea nivelului de trai. Mai mult, nu trebuie subestimat sentimentul de implicare al angajatilor unei companii, care in urma unei astfel de actiuni simt ca fac parte dintr-o actiune importanta si de impact.
Daca guvernele, ONG-urile sau alti membri ai societatii civile vor slabi abilitatea businessului de a opera intr-o maniera productiva, vor castiga o batalie, insa ar putea pierde razboiul, pentru ca vor asista la scaderea competitivitatii, la stagnarea si chiar scaderea nivelului salarial, la disparitia de locuri de munca si la distrugerea nivelului de bunastare care contribuie la plata taxelor.
Pe de o parte liderii din mediul de afaceri si pe de alta parte liderii societatii civile s-au concentrat in trecut pe animozitatile dintre ei si nu pe crearea unor puncte de relationare, desi ambele tabere functioneaza interdependent. Un castig temporar in aceasta lupta al unei parti va submina prosperitatea pe termen lung a amandurora. In mod virtual, orice actiune a unei companii atinge comunitatea in care aceasta opereaza, creand efecte negative sau pozitive. Iar acest impact difera esential in functie de locatie. Spre exemplu, o operatiune de productie nu va avea aceleasi consecinte daca se afla in China sau in Statele Unite.
De asemenea, impactul pe care il are o companie asupra mediului inconjurator se modifica in timp. Azbestul, conceput in prezent ca fiind extrem de daunator pentru sanatate, era considerat a fi sigur la inceputul secolului. Cele mai multe firme care nu au reusit sa anticipeze impactul pe care il vor avea in timp serviciile sau produsele lor au fost ingropate de propriile rezultate financiare.
Cine este Michael Porter
Autoritatea mondiala in domeniul strategiei competitive
Profesor la Harvard Business School si presedinte al programului pe care aceasta scoala il desfasoara pentru cei mai noi CEO din multinationalele de succes
Locul 1 in topul Thinkers 50 in anul 2005, top care ii cuprinde pe cei mai importanti si influenti ganditori din lumea afacerilor
Lucreaza cu Congresul american pentru definirea politicilor economice ale Statelor Unite
A scris 17 carti si mai multe articole. Sase dintre ele au primit premiul McKinsey pentru cel mai bun articol al anului din Harvard Business Review
A consiliat pe probleme de strategie manageri de top din firme ca P&G, Caterpillar, Royal Dutch Shell sau Sysco.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
