Din vanzarile de peste 600 mil. euro estimate de filiala locala a grupului petrolier ungar MOL pentru 2006, 20% reprezinta serviciile conexe, spune Cristina Osiescu, director de marketing al companiei.
De la modul cum sunt asezate rafturile intr-o benzinarie, pana la campaniile mari de publicitate, totul este calculat pe piata petroliera astfel incat consumatorul sa fie atras catre un brand. Cine este mai inspirat, castiga mai mult.
"80% din vanzarile la nivel local sunt realizate prin comercializarea de produse petroliere. Din volumele vandute, 40% sunt realizate pe carduri pentru companii prin care se alimenteaza flotele de masini, iar din restul, 45% sunt vanzari catre persoanele fizice prin carduri de fidelitate", spune reprezentanta MOL Romania.
Cardurile pentru flotele de masini nu sunt un produs care individualizeaza MOL, acesta putand fi regasit in cadrul mai multor companii petroliere prezente pe piata. Cardul de fidelitate este in schimb un produs unic MOL.
Cristina Osiescu a preluat conducerea operatiunilor de marketing in cadrul grupului petrolier ungar MOL in anul 2004, dupa o experienta de cinci ani in publicitate.
"Pe segmentul de servicii, diferentele mari incep sa se estompeze. Practic, exista doua categorii de servicii: cele conexe alimentarii si partea de magazin. Deocamdata, nu am introdus servicii financiare in benzinarii. Nu a fost cazul. De obicei, astfel de servicii sunt introduse pentru a sustine vanzarile", spune Osiescu.
Desi magazinele din benzinarii nu mai sunt demult amprenta unica a unui operator petrolier, majoritatea adoptand aceasta idee, totusi exista si aici un element de diferentiere.
"Intr-o benzinarie si rafturile sunt asezate astfel incat consumatotul sa nu se duca direct la casa. Exista niste standarde generale pe care le adaptezi la un stil de business. Nu poti aplica strategia dintr-un supermarket. Timpul acordat cumparaturilor este mai mic. La supermarket te duci cu lista, la o benzinarie cumparaturile le faci din impuls. Rolul asezarii in spatiu este mult mai mare", explica directorul de marketing al MOL Romania.
In legatura cu schimbarile pe care le va aduce aderarea Romaniei la Uniunea Europeana, marea schimbare care afecteaza piata de profil este inlocuirea gamelor de carburanti de la Euro 3 la Euro 4 sau 5.
Pe partea de biocarburanti, deocamdata nu au fost puse bazele legislative, desi exista o prevedere europeana potrivit careia pana la sfarsitul acestui an carburantii comercializati ar trebui sa aiba o componenta bio de 2%.
"O alta modificare se va adresa zonelor de fumat din colturile de snacking din benzinarii. Acestea vor trebui complet separate de restul incintei", spune Osiescu.
In ceea ce priveste modalitatile de comunicare, se observa o separare clara la nivelul jucatorilor din piata. Astfel, in cazul Petrom si Rompetrol, companii care detin segmente de productie si rafinare, respectiv de rafinare pe piata locala, se observa o prezenta extrem de accentuata a comunicarii de masa.
In cazul companiilor precum MOL sau Agip, comunicarea este mai targetata, este facuta pe un produs sau o promotie si nu vizeaza aspecte generale.
Unul dintre cele mai importante procese in care a fost implicat directorul de marketing al MOL Romania a fost integrarea retelei de benzinarii preluata de la gigantul petrolier anglo-olandez Shell.
"Integrarea Shell a fost un proces extrem de dificil tinand cont atat de dimensiunea achizitiei, cat si a diferentelor dintre cele doua branduri. MOL este o companie regionala care se afla in faza dinamica a dezvoltarii sale, in timp ce Shell este globala iar in Romania ajunsese deja la stagnare", spune reprezentanta MOL Romania.
In 2003 si 2004, MOL a achizitionat in total 82 de statii Shell, precum si Divizia de Aviatie a Shell, ceea ce a dus la exitul Shell de pe piata de profil autohtona.
Valoarea tranzactiei a fost evaluata de surse din piata la aproximativ 75 de milioane de euro.
"Cele doua grupuri sunt foarte diferite. Dincolo de acest lucru, trebuia sa gasim motode pentru mentinerea clientilor. Trebuie sa luam in calcul ca Shell si McDonald's sunt primele branduri de talie mondiala care au venit pe piata noastra si au reusit sa fidelizeze mase de consumatori doar prin notorietatea brandului", spune Osiescu.
Odata cu retragrea Shell, MOL risca sa piarda o categorie de clienti fideli brandului.
"Pe atunci, clientii fideli foloseau carduri Smart. Am introdus si noi un card de fidelitate, MultiBonus. Astfel, aceasta categorie de clienti nu a plecat. Pe partea de produs, exista o anumita insatisfactie legata de carburantii Shell. Prin faptul ca MOL a venit cu produse de calitate, am reusit sa aducem si o serie de clienti noi", mai spune Osiescu.
Pentru anul acesta, MOL Romania are pregatit un buget de investitii de 12 milioane de euro in extinderea retelei de benzinarii. In prezent, MOL are o retea de 121 de puncte de alimentare.
Vanzarile de combustibil pe piata autohtona ale grupului petrolier ungar MOL au inregistrat anul trecut un avans de 26% comparativ cu 2005 pe fondul extinderii retelei de benzinarii, dar si al unei cresteri de 13% a volumului mediu comercializat pe statie. Vanzarile maganizelor din benzinarii au urcat cu 24,4% anul trecut, ritm superior cresterii medii a cererii pentru bunuri de consum in Romania, de 10% in 2006 fata de anul anterior. Cota de piata a grupului ungar a ajuns anul trecut la un nivel de 14% fata de cel de 13% inregistrat in anul 2005.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
