Catre sfarsitul anului 2003, Vodafone Group PLC i-a convocat pe directorii executivi ai unui numar de 10 din cei mai mari producatori de telefoane celulare din lume la o discutie in sala de conferinte a hotelului Grand Hyatt din Tokio. Acolo, un oficial al companiei a formulat un ultimatum conform caruia aceste companii fie decideau sa respecte mii de conditii de ordin tehnic si legate de design, fie urmau sa asiste la anularea contractelor de furnizare de telefoane de ultima generatie incheiate cu Vodafone, cea mai mare companie de servicii in domeniul telefoanelor celulare, relateaza Wall Street Journal.
Producatori de telefoane ca Motorola Inc., Samsung Electronics Co. si Sony-Ericsson Mobile Communications Ltd., s-au grabit sa accepte conditiile impuse de Vodafone. Desi riscau sa-si transforme telefoanele in instrumente anomine ale serviciilor Vodafone, aceste companii nu au respins comenzile Vodafone. Chiar si Nokia Corp., cel mai mare producator de handseturi din lume, a acceptat majoritatea cerintelor Vodafone dupa o lunga perioada de opozitie.
Strategia Vodafone va schimba echilibrul de forte in cadrul industriei telefoanelor celulare ce are o valoare de 500 miliarde de dolari. Ani la rand, operatorii de telefonie mobila si producatorii de telefoane au coexistat in pace. Companii ca Vodafone nu doreau sa piarda noile telefoane de ultima generatie, in timp ce producatorii de telefoane depindeau de comenzile uriase venite din partea operatorilor.
Insa, pe masura ce ritmul de crestere al pietei telefoanelor a devenit mai lent, obiectivele acestora au inceput sa difere. Acum, Vodafone vrea sa controleze in intregime aspectul telefoanelor pentru a spori loialitatea clientilor sai. Pe viitor, Vodafone isi va spori profiturile pe baza serviciilor aditionale, iar cel mai eficient mod de comercializare a acestui gen de servicii este introducerea unui software purtand semnatura Vodafone in interiorul telefoanelor clientilor.
Alti operatori din acest domeniu urmaresc indeaproape toate miscarile Vodafone. In afara Statelor Unite si Japoniei, in mod tipic consumatorii aleg mai intai o marca de telefon, cum ar fi Nokia sau Motorola, cautand dupa aceea cele mai ieftine servicii. Daca Vodafone va putea detine controlul asupra a ceea ce apare pe ecranul telefoanelor si schimba obiceiurile consumatorilor, si alti operatori ii vor urma exemplul.
In Statele Unite, operatorii de servicii comercializeaza deja telefoane purtatoare in mod cat mai evident ale propriilor marci, dar acestia nu au mers atat de departe ca Vodafone. Acest lucru s-ar putea schimba daca firma britanica va reusi sa incline balanta in favoarea sa. "Aceasta este cu siguranta directia catre care ne indreptam," spune Jim Gerace, purtator de cuvant al Verizon Wireless, in cadrul careia Vodafone detine 44%, restul actiunilor fiind controlate de Verizon Communications Inc.
Vodafone, de exemplu, vrea ca optiunile din meniu sa fie identice indiferent de tipul handsetului. Compania doreste in acelasi timp ca software-ul interior al telefonului sa promoveze serviciile aditionale profitabile ale Vodafone, cum ar fi jocurile, tonurile de apel muzicale, servicii care, se asteapta compania, vor reprezenta motorul de crestere a profiturilor sale. Conform calculelor Vodafone, clientii ce utilizeaza telefoane create de companie cheltuiesc cu 7% mai mult pe serviciile acesteia decat cei ce utilizeaza telefoane generice.
Acest demers este de o importanta vitala in ceea ce priveste telefoanele Vodafone bazate pe sistemul denumit 3G ce pot oferi servicii aditionale cum ar fi identificarea locatiei in care se afla utilizatorii. Vodafone a investit miliarde de dolari in aceasta tehnologie si doreste ca telefoanele sale sa prezinte in mod proeminent noile servicii.
In cadrul unei prezentari ce a avut loc la inceputul acestei saptamani, Arun Sarin, directorul executiv al companiei, a declarat ca Vodafone intentioneaza sa vanda peste 10 milioane de handseturi 3G pana in martie 2006, adaugand ca "indiferent de tipul de handset pe care-l veti utiliza, veti avea parte de o experienta Vodafone".
Analistii estimeaza ca aproximativ 40% din telefoanele comercializate in acest an de companie, incluzand modelele bazate pe o tehnologie mai veche, vor fi adaptate la aceste cerinte, numar ce nu a putut fi confirmat de companie. Vodafone comercializeaza in prezent aproximativ 20 de modele adaptate la noile cerinte in Marea Britanie, de exemplu, comparativ cu nici un model cu 2 ani si jumatate in urma. Sarin spune ca firma sa trebuie sa controleze designul telefoanelor si nu se indoieste ca producatorii vor coopera.
Rivalii Vodafone nu au mers atat de departe temandu-se ca adaptarea telefoanelor ar dura prea mult, depasindu-se astfel perioada in care noile telefoane sunt la moda.
Producatorii nu pot risca sa intre in conflict cu Vodafone sau cu rivalii acesteia pentru ca lansarea de noi telefoane i-ar costa prea mult fara sprijinul unui operator. Iar acest lucru se intampla pentru ca pe majoritatea pietelor operatorii aloca miliarde de dolari pentru a oferi clientilor ce incheie contracte pe termen lung discounturi la preturile telefoanelor. Vodafone aloca 3,5 miliarde de lire sterline pe an pentru a suporta costurile telefoanelor si comisioanele platite retailerilor independenti pentru promovarea telefoanelor sale.
Din punctul de vedere al lui Sarin, foarte multe depind de aceasta noua strategie. Vodafone s-a transformat intr-una din cele mai mari companii din lume in urma unei serii de achizitii, insa, de la preluarea conducerii sale de catre Sarin, in iulie 2003, performantele au fost mai slabe. Analistii se asteapta ca veniturile companiei, ce au crescut cu 10% pana la 33,6 miliarde de lire sterline in anul incheiat in martie 31, sa inregistreze o crestere sub 5% in acest an.
Noua strategie Vodafone a fost lansata in toamna anului 2001, initiatorul fiind Thomas Geitner, pe atunci director al departamentului de produse si servicii globale al companiei. In cadrul unei vizite in Tokio, Geitner i-a convins pe oficialii companiei japoneze Sharp Corp. sa produca telefoane cu camere incorporate pe care Vodafone sa le comercializeze in Europa. La acea vreme, astfel de telefoane erau rare, iar Sharp comercializa telefoane Vodafone numai pe piata japoneza.
Geitner s-a oferit sa cumpere o serie de modele Sharp cu conditia ca acestea sa aiba un design care sa includa serviciile multimedia ale Vodafone. Compania intentiona sa lanseze servicii de picture-messaging si jocuri video in toamna anului 2002, ca parte a unui program denumit Vodafone Live. Sharp a fost de acord.
Geitner a format o echipa de ingineri care sa se ocupe de dezvoltarea software-ului pentru noile telefoane Sharp. Primele incercari s-au soldat cu un esec pentru ca se depaseau limitele tehnologiei.
Vodafone a abordat alti furnizori in cautarea unor telefoane cu camere incorporate care sa fie pe masura serviciilor sale. Numai telefoanele produse de companiile Matsushita Electric Industrial Co. si Nokia se potriveau.
Nokia a respins cerintele Vodafone, cum ar fi cea de plasare a logo-ului rosu al Vodafone pe partea frontala a telefoanelor.
"Daca un produs poarta marca Nokia, trebuie sa arate ca un produs Nokia, sau marca nu ar inseamna nimic," spune Juha Putkiranta, director al diviziei de imaging din cadrul Nokia.
Oficialii Vodafone s-au gandit ca ar fi prea riscant sa nu includa o marca atat de bine cunoscuta ca Nokia in cadrul unei lansari importante. Astfel, ca un compromis temporar, Nokia a fost de acord ca logo-ul Vodafone sa apara pe modelul sau de telefon, dar nu in partea frontala.
In momentul lansarii Vodafone Live in noiembrie 2002, Vodafone a plasat compania Sharp in centrul campaniei sale publicitare. Companiei Nokia, in schimb, nu i s-a acordat prea multa atentie.
In Europa, telefoanele marca Sharp reprezentau peste 50% din numarul total de telefoane vandute cu Vodafone Live. Pe fondul acestor vanzari solide, oficialii Vodafone au decis ca pot renunta la serviciile Nokia.
Pentru a exercita o presiune sporita asupra Nokia, Geitner a incercat sa convinga firmele rivale ale acesteia sa produca handseturi pentru Vodafone Live. Geitner a abordat si companii mai mici ca Sharp sau compania franceza Sagem SA, promitand ca le va comanda milioane de handseturi pe care le va vinde in 20 de tari.
Vodafone a mers chiar mai departe in cazul companiei Sony Ericsson, cerand un handset exclusiv care sa arate complet diferit de alte modele. Steve Walker, director de marketing in cadrul Sony Ericsson, spune ca firma sa a acceptat aceasta cerinta dupa ce Vodafone s-a oferit sa promoveze intr-o masura mai mare acest produs in cadrul campaniilor sale publicitare.
In primavara anului 2003, clientii Vodafone cu telefoane Sharp downloadau mai multe jocuri si tonuri de apel decat cei ce detineau alt tip de handseturi, generand astfel castiguri mai mari pentru companie. Telefonul incuraja astfel de vanzari. De exemplu, unui user care tocmai termina un videogame pe un handset Vodafone Live i se oferea optiunea de a vedea ce alte jocuri Vodafone sunt disponibile. Jocurile costau 5 lire sterline fiecare.
In decursul anului incheiat pe 31 martie, Vodafone a obtinut venituri de 1,18 miliarde de lire sterline din vanzarea de jocuri, tonuri de apel si din serviciile de acces wireless la Internet. Acest rezultat reprezenta o crestere de 32% comparativ cu anul fiscal anterior.
Dupa reuniunea din vara anului 2003 cand Vodafone si-a exprimat cerintele in fata producatorilor de telefoane, Nokia a inceput sa cedeze. Catre sfarsitul anului 2003, aceasta a inceput sa ofere companiei Vodafone handseturi ce intruneau unele din criteriile Vodafone Live. In aceasta perioada, cota de piata detinuta de Nokia in Europa incepuse sa scada in parte pentru ca unii producatori asiatici de telefoane incepusera sa accepte cerintele operatorilor de servicii. In acest context, Nokia a acceptat in cele din urma sa-si modifice software-ul pentru a include trasaturile distincte ale Vodafone. Aceasta decizie a fost in parte determinata de promisiunea Vodafone de a comercializa telefoanele Nokia in Japonia, o piata pe care compania cu sediul in Finlanda intampina dificultati.
In prezent, Nokia incearca sa se prezinte ca fiind mai flexibila decat rivalele sale. "Am recunoscut in cele din urma necesitatea ca operatorii sa se diferentieze intre ei mai mult decat in trecut. In fata megaoperatorilor nu spunem 'da, dar' sau 'nu, dar', ci 'da, si", declara Olii-Pekka Kallasvuo, director al diviziei de telefoane mobile din cadrul Nokia.
catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
