Anul trecut, cand vanzarile producatorului auto Nissan au crescut cu un milion de unitati, directorul executiv Carlos Ghosn a facut un tur de onoare al companiei si a felicitat personal angajatii. Analistii spun insa ca Nissan a muscat mai mult decat poate mesteca.
Acum nimeni la Nissan nu mai sarbatoreste. Al doilea producator din Japonia, ca volum, dupa Toyota Motor este singurul producator nipon care raporteaza anul acesta vanzari slabe. Declinul a avut loc pe pietele din America de Nord pana in Europa, incluzand scaderi de doua cifre pe unele dintre ele. Recent, compania a declarat ca vanzarile au fost afectate in Japonia foarte tare in special luna trecuta, cu o scadere de 32% fata de anul trecut, scrie Wall Street Journal Europe.
Rezultate sunt urmarite indeaproape de partenerul Nissan, Renault. Anul trecut Ghosn a devenit presedinte si director executiv al Renault, asa ca acum conduce ambele companii. Pentru producatorul francez, Ghosn a stabilit o tinta de crestere a vanzarilor de 800.000 de unitati, pana la 3,3 milioane pana in 2009.
Declinul inseamna ca Nissan incetineste productia in timp ce in statele americane Michigan, Ohio si Indiana concurentii Honda Motor si Toyota contruiesc uzine noi pentru a mari productia si a acoperi cererea in continua crestere. Pe primele patru luni productia globala a Nissan a scazut cu 10% fata de aceeasi perioada din 2005, iar in SUA scaderea a fost de 135. In aprilie caderea a fost de 21%, adica 230.000 de unitati.
Nissan a lansat in septembrie 2005 o gama noua de modele pentru a intampina termenul limita impus pentru atingerea tintelor financiare, prin care Ghosn a promis ca va creste vanzarile anuale cu un milion de unitati. Dupa trecerea termenului, Nissan a mai avut doar cateva noi modele cu care sa atraga clientii in saloanele de prezentare.
Acest moment de scadere a vanzarilor si a productiei Nissan pune intr-o lumina proasta o tehnica majora de management utilizata de Ghosn, probabil cel mai admirat director din industria mondiala auto. Dupa ce in 1999 a preluat carma companiei japoneze, caz rar pentru un strain, brazilianul de origine franceza a adus Nissan din pragul falimentului pe linia de plutire. O cale de motivare a angajatilor a fost prin mediatizarea puternica a obiectivelor, pe care le-a denumit public "angajamente", aducand departamentele de pe pierdere pe profit.
A pus in aplicare un plan de afaceri pe trei ani, ce s-a incheiat in septembrie anul trecut. Ghosn a promis sa ridice vanzarile Nissan de la 2,6 milioane masini cu un an inainte de aplicarea strategiei la 3,6 milioane in anul final. La sarbatorirea succesului a declarat: "Procesul de resuscitare a Nissan s-a incheiat oficial astazi".
In curand vanzarile au inceput sa scada, indicand un efect negativ al metodei lui Ghosn. Criticii recunosc ca angajamentele lui Ghosn au facut minuni pentru Nissan. Recentele probleme de calitate la vehicule precum Titan si utilitarul sport Armada, ambele construite la uzina din Canton Mississippi, arata ca Nissan a muscat mai mult decat poate mesteca. Acum observatorii spun ca recentele scaderi in vanzari indica nevoia unui model de afaceri sustenabil care sa se concentreze mai putin pe indeplinirea obiectivelor imediat urmatoare.
"Au alergat o serie de sprinturi", spune Michael Yoshino, profesor la Harvard Business School. O parte a declinului arata ca grupul se afla in proces de tranzitie spre un model de afaceri mai putin frenetic, spune el, unul axat pe rezistenta mai mult decat pe viteza.
"Tranzitia de la sprint la maraton nu este usoara", spune Yoshino.
In ciuda scaderii vanzarilor, profitul net al Nissan a crescut in primul trimestru cu 9,4% fata de anul trecut, la 152,4 mld. yeni (1,35 mld. dolari).
Aceasta s-a datorat in mare parte ratei de schimb valutar favorabile care fac profiturile obtinute in strainatate mai mari la convertirea in moneda nationala. Cresterea profitului a avut loc si pentru ca Nissan nu a permis dealerilor sa acorde la fel de multe discounturi ca rivalii americani General Motors si Ford.
Ghosn a declarat ca scaderea vanzarilor este rezultatul repartizari irationale a lansarii noilor modele, ceea ce a dus la o "seceta" de produse. "Pentru urmatorii cinci ani avem un sistem balansat de lansare pe regiuni a noilor modele", a spus el.
Intr-adevar, Nissan arata deja semnalmentele unei discipline mai riguroase. O versiune restilizata a modelului compact Sentra era programata sa fie lansata pe piata anul trecut, dar la testul de design nu a obtinut rezultatele sperate pe focus grupuri. Nissan ar fi putut continua conform programului pentru ca orice lansare ar fi ajutat vanzarile. Dar Ghosn a decis refacerea designului decat sa vanda o versiune mediocra.
Modelul revizuit Sentra este programat sa iasa pe piata in octombrie, iar pana la sfarsitul anului seceta produselor Nissan ar trebui sa se incheie odata cu lansarea unei noi game de automobile. Aceasta va include modele ca sedanul G35, vandut sub marca premium a Nissan Infiniti si ca sedanul Altima.
Vanzarile Nissan vor ramane mici probabil pana la aparitia in saloane a noilor modele, la sfarsitul anului.
"Vorbesti cu oamenii de la Nissan si ei spun ca au alergat timp de cinci ani", spune profesorul Yoshino. Nissan nu se odihneste, spune el, dar multi din companie par sa fie pregatiti sa continue intr-un pas mai moderat.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
