"Daca reusesti, ai atins Nirvana in marketing", spune Peter Stringham, seful departamentului de marketing de la grupul bancar HSBC, referindu-se la folosirea retelelor globale care ofera servicii complete de marketing.
Trebuie sa fie convins: tocmai a angajat compania de advertising WPP pentru a se ocupa de activitatea globala de marketing a grupului, activitate care valoreaza 600 milioane dolari, arata Financial Times. Ca fost director de agentie, Stringham este mai mult decat constient de dificultatile implicate de coordonarea diferitelor companii din cadrul unei retele, pentru a le face in final sa lucreze pentru client la nivel global si local. "Ar fi o naivitate din partea noastra sa afirmam ca nu vom intampina probleme pe pietele pe care suntem prezenti", spune el.
In timpul anilor '80 si '90, retelele de marketing au inceput o nebunie a achizitiilor, cumparand agentii de publicitate, de marketing, de branding si de cercetare. Justificarea lor era nevoia de a oferi "servicii complete", care includ publicitatea, marketingul sau brandingul, clientilor din categoria marilor companii.
Cu toate acestea, in practica s-a recurs rar la numirea unei singure retele pentru a se ocupa de intreaga activitate de marketing a unui client. In cazul in care acest lucru totusi se intampla - de exemplu, cand Boots, grupul britanic din industria farmaceutica, a apelat la WPP - intelegerea nu supravietuia unei schimbari de management.
O noua era
Pentru prima oara, la inceputul acestui an, HSBC a ales intre holdingurile Interpublic, Omnicom si WPP si nu intre agentiile lor individuale. WPP a fost marele castigator. Numirea sa poate fi semnalul unei noi ere, in care marile companii de publicitate vor solicita serviciile complete ale holdingurilor din sectorul de marketing.
Si Samsung, producatorul sud coreean de inalta tehnologie, a invitat grupurile care activeaza in domeniul de marketing sa participe la un pitch (licitatie) pentru activitatea sa globala de marketing, pe care o va organiza mai tarziu in cursul acestui an.
Stringham, care a condus divizia nord-americana a agentiei de publicitate Young&Rubicam pana cand WPP a preluat controlul in 2000, spune ca atunci cand HSBC a anuntat licitatia, nu era deloc o certitudine ca se va apela la serviciile unei singure retele de marketing. "Nu eram siguri ca retelele sunt raspunsul. Dar se manifesta evidente sinergii cand lucrezi cu o retea si poti obtine o afacere mai buna".
Stringham spune ca HSBC a luat de mult in calcul posibilitatea unei rationalizari la scara globala a agentiilor sale de marketing. "Cam de doi ani ne gandim sa restangem activitatile care nu tin de obiectivul nostru direct la una sau doua companii. In cazul serviciilor financiare multi bani se duc pe activitati suport, iar noi am avut duzini de agentii raspandite peste tot in lume. Rezultatul a fost ca nu a existat o concentrare atat de puternica pe brand cum am fi dorit noi. Si apoi a venit intamplarea cu Cordiant".
Anul trecut Cordiant, grupul britanic aflat in prag de faliment, care la vremea respectiva controla doua dintre agentiile de pe listele HSBC - Bates pentru publicitate si ZenithOptimedia pentru achizitii media - a fost cumparata de WPP si desfacuta in bucati. Acesta a fost catalistul care a facut ca HSBC sa-si revizuiasca toate agentiile de marketing.
Stringham a declarat ca grupul HSBC tine la, si va pastra, sloganul "banca locala a lumii", creat pentru grupul financiar de Lowe, agentia de publicitate detinuta de Interpublic. Dar, sustine el, HSBC trebuia sa-si revizuiasca directia generala de dezvoltare. Criteriile cheie in alegerea facuta au fost calitatea si abilitatea diferitelor parti ale supergrupului de a colabora intr-o maniera integrata.
Ca retea, WPP este considerata puternica in ceea ce priveste experienta directa de marketing si capacitatea de a oferi echipe valoroase in Asia - ambele atractive pentru HSBC - dar adevaratul test a fost sa dovedeasca abilitatea de a functiona ca o retea.
Potrivit lui Stringham, "a fost in primul rand o problema de a putea crea sinergii in jurul brandului. HSBC este prezenta in circa 80 de tari din lumea intreaga, astfel incat este foarte usor sa transmiti mesaje divergente. Este evident ca ai nevoie de ajutor".
Argumentul integrarii
El spune ca toate cele trei holdinguri l-au convins repede ca pot sa lucreze ca un grup integrat. Criticii acestei abordari au facut obsevatia ca firmele de publicitate prefera sa-l aleaga pe cel mai bun din fiecare categorie de marketing, decat un grup cu unele agentii bune si altele mediocre. In final insa, argumentul integrarii a castigat.
"Bine inteles ca poti apela la diferite agentii apartinand unor retele diferite si sa incerci apoi sa coordonezi lucrurile in-house. Dar este foarte greu sa convingi agentiile sa colaboreze. Cu un astfel de aranjament, te poti adresa varfului organizatiei si sa-i spui <Copiii tai nu se joaca frumos> ".
Stringham neaga ca pretul ar fi fost un factor decisiv, cu toate ca economiile de costuri pe care le implica utilizarea unei singure retele sunt "substantiale". "Daca oferi mai mult in termeni de volum, cei obtine o reducere mai buna. Dar nu am discutat despre problema pretului pana aproape de sfarsitul negocierilor".
Sir Martin Sorrell, directorul executiv al WPP, este surprinzator de precaut cand vine vorba de importanta acordului cu HSBC. "Daca aceasta reprezinta o tendinta sau nu, va trebui sa lasam timpul sa hotarasca", a declarat el.
Stringham spune insa ca din moment ce HSBC este un grup international, aranjamentul facut cu o retea care ofera servicii complete de marketing are sens.
Clientii solicita acum oferte de marketing de acest gen, ceea ce face ca acesta sa fie un punct de cotitura pentru retelele de companii de profil. Este una sa castigi o licitatie, si alta sa conduci o activitate globala de o asemenea anvergura, astfel incat Toby Hoare, seful echipei WPP pentru HSBC, nu-si face iluzii ca aceasta va fi o sarcina usoara.
"Nu cred ca va fi ca o plimbare in parc. Trebuie sa determinam agentiile sa faca o treaba excelenta si asta impreuna cu alte companii", spune Hoare, fost presedinte al Bates Europe si fost coleg la Y&R al lui Stringham.
Directorul de marketing al HSBC este optimist in privinta succesului acestui aranjament. Stringham declara: "Privim acest aranjament ca un proiect pe doi ani. Dupa doi ani, sau le vom spune oamenilor ca este excelent, sau il vom revizui. Poate va trebui sa-l mai analizam inca o data".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
