Cu trei ani in urma, Goodyear, cel mai mare producator de cauciucuri si anvelope din Statele Unite, a ratat ocazia de aur a existentei sale ajungand acum sa se zbata pentru a evita falimentul. Luna aceasta Goodyear nu a platit dividende, pentru prima data de la Marea Criza din anii '30. Actiunile sale, care se tranzactionau la 75 de dolari in 1998, au scazut sub 4 dolari, la cea mai mica valoare din ultimele patru decenii. In zilele urmatoare, celebrul producator de anvelope incerca sa renegocieze rambursarea unor credite bancare pentru a evita initierea procedurilor de faliment.
Conducerea oarba
Cu adevarat surprinzator la tot acest dezastru este faptul ca Goodyear, in ciuda experientei sale de aproape un secol, a dat cu piciorul unei ocazii senzationale in vara anului 2000, cand principalul sau rival de pe continentul nord-american, Bridgestone, se confrunta cu mari probleme de credibilitate in cadrul diviziei sale Firestone.
Bridgestone a fost nevoit sa retraga de pe piata 6,5 milioane anvelope Firestone, din cauza ca au fost implicate in producerea unor accidente fatale, majoritatea pe modele de Ford Explorer. Pe masura ce clientii marcii Firestone cautau alte branduri de anvelope spre care sa se reorienteze, Goodyear ar fi trebuit sa fie cel mai favorizat de gafa rivalului sau, mai ales datorita faptului ca retragerea de pe piata a anvelopelor Firestone se sincroniza cu o perioada de vanzari frenetice ale sectorului auto, impulsionata de variante ieftine de finantare si de discounturi de proportii.
In schimb, profiturile si vanzarile Goodyear au scazut, mai ales in America de Nord, care contribuie cu circa jumatate din cifra de afaceri de aproape 13,6 miliarde dolari a companiei. Colapsul increderii opiniei publice in principalul sau rival pare sa fi orbit conducerea de la Goodyear, care nu a reusit sa sesizeze si sa beneficieze de pe urma schimbarilor ce aveau atunci loc pe piata sa interna.
Redresarea japonezilor de la Bridgestone a umbrit ceea ce ar fi putut deveni una dintre marile povesti de succes pentru Goodyear.
Platesc mai mult?
Dupa ce au pierdut doua puncte procentuale din cota de piata, Firestone a lansat o campanie masiva de publicitate sub sloganul "indreptand greselile", care a promovat masiv eticheta Bridgestone, in locul brandului ruinat, Firestone. Compania japoneza a pompat 1,3 miliarde dolari pentru a depasi criza, o investitie ce s-a dovedit inspirata.
Francezii de la Michelin, cu 23% din piata nord-americana si-au pastrat pozitia, clientii si cota de piata, in vreme ce Goodyear facea gafe peste gafe.
Directorii executivi de la Goodyear s-au trezit peste noapte cu un val impresionant de cereri pentru anvelopele proprii, ceea ce i-a determinat sa-si pozitioneze brandul ca o garantie a sigurantei, pentru care americanii erau dispusi, in opinia boardului executiv, sa plateasca mai mult.
Aceasta perspectiva s-a dovedit insa a fi una gresita deoarece, de indata ce scandalul Firestone a incetat sa mai tina titlurile ziarelor, publicul american s-a intors la obiceiurile initiale de consum, de a se lasa sedus de cele mai atractive oferte de pe piata.
Principalii rivali ai Goodyear, Bridgestone si Michelin, dispun de avantaje concurentiale pe care producatorul american nu lu poate contracara. Ambele sunt branduri dominante pe pietele interne - Bridgestone in Japonia si Michelin in Franta - unde competitia cu preturile importurilor este mai putin intensa. Michelin isi bazeaza vanzarile pe segmentul consumatorilor individuali, care ii permite sa practice preturi mai ridicate. Ambele companii au posibilitatea sa compenseze preturile mai mici practicate pe piata americana cu cele de pe pietele interne, mai ridicate.
Goodyear nu a reusit sa inteleaga pe deplin gradul in care americanii apreciaza un pret mai bun, convinsi fiind ca multe bunuri de consum, printre care si anvelopele, sunt la fel de bune, indiferent de marca. O parte din problema celor de la Goodyear a fost esecul de a-si justifica preturile mari pe care le practicau. Pentru a convinge consumatorii ca anvelopele sale merita mai multi bani, orice producator trebuie sa ofere unele avantaje, chiar daca e vorba doar de o aura de calitate, ca la Michelin. Producatorul francez s-a bucurat intotdeauna de reputatia unor produse care ofera siguranta, desi acest avantaj este unul dificil de masurat.
Crede, dar cerceteaza!
Esecul strategiei Goodyear a devenit evident in 2001, cand o noua gafa a accentuat declinul producatorului american. Dupa ce alocase doar 376 milioane dolari pentru cercetare si dezvoltare, fata de cele 476 milioane dolari cheltuite de Bridgestone, si de cele 645 milioane de dolari cheltuite de Michelin, Goodyear arunca, in 2001, 60 milioane de dolari intr-o uriasa campanie publicitara care si-a ratat complet tinta. Spoturile erau atractive, dar "nu se adresau problemelor consumatorilor - nu spuneau nimic despre corelatia intre pret si valoare", spune Tom Geiger Jr, de la Capital Tire, unul dintre cei mai importanti distribuitori Goodyear, de 56 de ani.
In plus, perioada aleasa era una cum nu se poate mai proasta, deoarece compania americana avea probleme mari cu distribuitorii, care erau nemultumiti de procentajul extrem de mic in care goodyear reusea sa onoreze corect comenzile, din punctul de vedere al numarului si tipului de anvelope livrate. Aceasta se datora, cel putin in parte, scandalului Firestone, deoarece Goodyear s-a confruntat cu mult prea multe comenzi pentru Fordurile Explorer pentru care inlocuia cauciucurile rivalului sau, neglijandu-si proprii distribuitori.
Referitor la redresarea Goodyear, unii investitori nu mai cred in sansele companiei de a evita mult timp criza lichiditatii pe termen lung. Banca americana de investitii Merrill Lynch a recomandat, acum doua saptamani, investitorilor sa vanda actiunile Goodyear, argumentand ca, chiar in ipoteza optimista in care producatorul de anvelope ar reusi sa-si egaleze acum cea mai buna performanta obtinuta vreodata pentru doi ani consecutivi (1993 si 1994), banii obtinuti din incasari tot nu ar fi suficienti pentru a achita la timp toate obligatiile financiare ale grupului.
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
