Ingrijorarile potrivit carora opozitia fata de politica aplicata de SUA in Irak ar putea dauna afacerilor americane in strainatate au determinat unele firme sa-si renege mostenirea nationala, scrie Financial Times.
Joseph Nye, membru al Universitatii Harvard, cel care a inventat expresia "soft power" pentru a descrie influenta indirecta a SUA in lume, foloseste exemplul unei familii indiene pentru a se face mai bine inteles.
Intrebati ce anume ii atrage la McDonaldOs, un cuplu de parinti indieni din clasa de mijloc a sugerat ca este vorba de mai mult decat un Chicken Maharaja Mac sau de cartofi prajiti in ulei vegetal. Ei au spus ca vor sa-si scoata copiii la o "felie de America".
Avand in vedere ca si hamburgerii pot starni asemenea aspiratii marete, nu este de mirare ca 64% din cele mai valoaroase 100 marci la nivel global sunt detinute de companii americane, potrivit Interbrand. Pentru mai bine de jumatate de secol, SUA si produsele sale au simbolizat progresul, stralucirea si libertatea in mintile consumatorilor din intreaga lume.
Dar Nyes vede in atitudinea unor oameni precum John McInally, un consultant scotian de management care traieste la Bruxelles, o provocare la adresa companiilor americane. McInally a dus un boicot impotriva produselor americane pana la a cere ca fiul sau de patru ani sa nu bea Coca-Cola la petrecerile de zile de nastere. "Aveam un mare respect pentru America; in prezent simt mai mult teama", a declarat McInally. "Te simti destul de lipsit de putere, dar singurul lucru pe care il poti face este sa nu mai cumperi produse americane", a explicat el.
Si lumea are tot mai multi McInally. Sondaj dupa sondaj arata ca presupusele incalcari ale drepturilor omului si esecul de a gasi arme de distrugere in masa in Irak au patat reputatia internationala a Statelor Unite. Cu toate acestea, cei care au initiat un boicot la adresa produsele americane raman o minoritate.
Ramane insa o intrebare: daca visul american a jucat un rol atat de important in dezvoltarea marcilor-simbol pentru SUA, ce s-ar intampla daca un numar semnificativ de consumatori ar incepe sa priveasca tara tuturor posibilitatilor ca pe un cosmar?
Cei care cred cel mai sincer in periclitarea statutului brandurilor americane isi au sediul pe Madison Avenue, inima publicitatii newyorkeze. Aici s-a infiintat o coalitie de directori din publicitate si consultanti din domeniul relatiilor cu publicul, Business for Diplomatic Action, care incearca sa rezolve problema marcilor americane.
Nu toti sunt insa convinsi de impactul politicii asupra comportamentului consumatorilor. De ce, se intreaba acestia, nu raporteaza mai multe companii acest fenomen? S-ar putea sa fie vorba, de fapt, de un apus al erei marcilor globale, universale, si nu de o amenintare exclusiv la adresa brandurilor americane.
Potrivit lui Earl Taylor, director de marketing la Marketing Science Institute din SUA si un sceptic declarat in aceasta privinta, "consumatorii sunt in stare sa diferentieze marcile dintr-o anumita tara de politica sa externa".
Este clar insa ca se petrece un fenomen greu de ignorat. Pe pietele europene, cum ar fi cea germana sau cea franceza, multe nume emblematice pentru cultura americana - Coca-Cola, Marlboro, McDonaldOs, Wal-Mart, Disney, Gap - au anuntat vanzari slabe sau in scadere, desi fiecare companie da vina pe factori de ordin local.
America marilor corporatii nu este inca pregatita sa recunoasca faptul ca are o problema de imagine, desi unele companii au inceput, mai timid, sa aduca vorba despre acest fapt.
McDonaldOs, de exemplu, s-a inscris recent in coalitia Business for Diplomatic Action. Compania va organiza, in luna martie, un seminar, pentru a discuta cum McDonaldOs poate deveni un mai bun "cetatean al lumii".
John McNeel, director in domeniul publicitatii la TBWA Worldwide, nu s-a artat surprins de decizia lantului de fast-food: "McDonaldOs este o marca foarte vulnerabila in acest context- nu numai ca este indeaproape asociata cu America, dar are si multe active fixe peste tot in lume".
O cincime dintre cei 8.000 de respondentii europeni si canadieni ai unui sondaj realizat de Global Market Insite, din Seattle, au afirmat ca antipatia fata de politica externa a SUA i-ar putea determina sa nu mai cumpere marci americane.
Desigur, raspunsurile date la un sondaj de opinie nu se potrivesc cu socoteala din supermarket. Dar chiar si daca numai o fractiune din acesti oameni isi manifesta frustrarea, SUA ar pierde o piata potentiala semnificativa. ioana.leaua@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
