Robert Munro isi face cumparaturile din magazinele de bauturi alcoolice din Londra zilele acestea.
In conditiile in care volumul cheltuielilor lui creste si economia britanica este pe punctul de a intra in recesiune, zugravul isi strange punga si renunta la noptile in oras si consuma acasa bautura de seara, scrie Bloomberg.
"Este din ce in ce mai scump sa mergi la un pub sa bei ceva", a marturisit Munro, in varsta de 55 ani, liber-profesionist. "Platesti un pret exagerat pentru un pint, iar acasa poti sa bei aceeasi cantitate la jumatate de pret." Pintul este o unitate de masura, echivalentul a 0,57 litri.
Cinci pub-uri britanice isi inchid portile in fiecare zi, conform Asociatiei Britanice a Berii si a Puburilor (BBPA), in conditiile in care bautul acasa a devenit noua moda ce a inlocuit iesitul in oras. Acest obicei ar putea afecta producatorii de bere, precum Heineken si Carlsberg, mai mult decat producatorii de bauturi spirtoase, cum este cazul Diageo, deoarece companiile de profil isi obtin majoritatea veniturilor din Marea Britanie in baruri, unde profitabilitatea poate fi dubla comparativ cu cea din outlet-urile sectorului de retail.
Vanzarile de bere in pub-uri, cunoscute ca "on-trade" in Marea Britanie, au scazut cu 8,1% in trimestrul al treilea, echivalentul a 1,1 milioane de pinti mai putin pe zi, conform BBPA. "Puternicele declinuri ale vanzarilor de bere sunt o problema pentru marjele de profit", a declarat Joergen Ramussen, director executiv al Carlsberg. "Fiind cel mai profitabil segment, a devenit o problema pentru noi si pentru toti ceilalti."
Marea Britanie, stat a carui economie s-a contractat in trimestrul trecut pentru prima data in ultimii 16 ani, reprezinta aproximativ 3% din piata globala a berii, conform companiei de cercetare Canadean, si aproximativ o zecime din piata europeana.
Volumul vanzarilor in 2009 in Marea Britanie ale companiei Carlsberg cu sediul la Valby, Danemarca va scadea cu 3%, conform estimarilor unor analisti.
Heineken, cu sediul la Amsterdam, companie ce a cumparat activele Scottish & Newcastle anul acesta pentru a deveni cel mai mare producator de bere din Marea Britanie, se va confrunta cu o scadere a volumului de bere vanduta aici de 4,4% in 2009.
Prin contrast, vanzarile Diageo in Europa de Vest vor creste cu 2,9% anul viitor, iar marjele de profit vor urmari acelasi trend, conform estimarilor a doi analisti. Acestia sunt de parere ca intreaga piata a Marii Britanii va pasi pe urmele acestei evolutii, cu valori apropiate de cele mai sus estimate.
Producatorii de bere nu se descurca foarte bine nici in supermarketuri si in magazinele de bauturi, unde se vand 45% din totalul de bere, conform BBPA, vanzarile pentru acest produs scazand cu 6% in trimestrul trecut.
Vanzarile bauturilor spirtoase in pub-uri au pierdut 6% anul acesta, desi per total, in Marea Britanie, se observa o crestere de 2%, conform datelor oferite de Nielsen, valoare obtinuta printr-o crestere de 4% a comertului neinstitutionalizat pentru produse alcoolice. Aproximativ 80% din vanzarile bauturilor alcoolice se desfasoara in alte spatii decat baruri si pub-uri.
Producatorii de bere au o influenta mai redusa in fata marilor vanzatori de alimente pentru a putea negocia preturile si spatiul acordat produselor lor comparativ cu companiile de bauturi alcoolice, deoarece retailerii considera discount-urile la bere ca un mare punct de atractie pentru clienti, a afirmat Trevor Stirling, analist la Sanford Bernstein din Londra.
Supermarketurile britanice au fost indemnate sa reduca preturile si sa forteze furnizorii in aceeasi directie, in incercarea de a impiedica avansul lanturilor de discount germane Aldi si Lidl.
Tesco, retailerul britanic ce este responsabil pentru 7% din totalul vanzarilor de bere, a avut in luna octombrie reduceri de pret pentru o naveta de Carlsberg lager cu 18 sticle (unul dintre cele mai populare tipuri de bere), de la 15 lire sterline (18 euro) la 5 lire sterline (6 euro), echivalentul de 27,8 penny (33,2 eurocenti) sticla. Pretul mediu al unui pint de bere lager intr-un pub din Marea Britanie - o cantitate mai mica decat doua sticle de 330 mililitri - este 2,76 lire (3,29 euro), conform datelor BBPA.
"Daca producatorii de bere ar fi ramas fermi pe pozitii si ar fi spus 'Noi nu suntem pregatiti sa va oferim produsele la aceste preturi', berile nu ar mai fi pe raft", este de parere Graham Page, analist la Nielsen.
Companiile producatoare de bere au intampinat dificultati in incercarea de a rezista in a face discounturi deoarece ei nu au adaugat in pret valoarea brand-urilor lor, mizand in schimb pe "intersanjabilitatea" produselor lor pe piata din Marea Britanie, a spus John Littleton de la Miller Brands.
Littleton, directorul unei unitati a SAB Miller cu sediul la Londra, a declarat ca multi producatori de bere au urmarit o crestere a volumului vanzarilor in vremurile prolifice cu ajutorul unor produse oferite la recipiente mai mari si prin discount-uri ocazionale. Aceasta strategie i-ar lasa cu castiguri mai reduse de pe urma relatiilor cu retailerii in conditiile in care volumul a scazut, iar costurile ingredientelor necesare productiei de bere si ambalarii acesteia au inceput sa urce in ultimii doi ani.
Primele cinci branduri ale SAB Miller in Marea Britanie, printre care se regaseste si Peroni Nastro Azzuro, comercializat ca un brand italian pentru categoria premium, au inregistrat cresteri ale cotelor de piata, iar compania a scapat de la a oferi discount-uri anul acesta deoarece brand equity-ul (valoarea marcii) nu a fost afectat, a adaugat Littleton.
Scaderea popularitatii pub-urilor afecteaza mai putin distileriile, care isi obtin cea mai mare parte a vanzarilor din magazine.
Bauturile spirtoase, cum este cazul Smirnoff vodka de la Diageo, cel mai bine vadut brand din Marea Britanie, si Absolut vodka, recent achizitionata de Pernod Ricard, nu se vor confrunta cu declinuri semnificative ale vanzarilor ca volum, in conditiile in care cumparatorii de supermarket sensibili la pret este putin probabil sa experimenteze branduri necunoscute ce ofera preturi mai mici, a marturisit Rob Mann, analist la Collins Stewart din Londra. Cumparatorii care cheltuie peste 20 de lire sterline pe o sticla de vodka premium tind sa fie mai opulenti, a adaugat el.
Previziunile pentru companiile de bauturi spirtoase sunt "considerabil mai pozitive decat cele pentru producatorii de bere, si un aport considerabil il aduce consumatorul de bauturi premium, care este mai putin afectat in perioade critice precum cea actuala", a spus Mann, care recomanda cumpararea Diageo.
Diageo a inceput sa cheltuie mai mult pe colaborari de marketing cu supermarketurile si cu magazinele de bauturi pentru a pastra consumatorii, conform informatiilor oferite de Russell Jones, director al unei unitati a Diageo din Marea Britanie.
"Stiam cu ce trebuie sa ne confruntam in acest an fiscal", a marturisit Jones. "Am facut planuri in avans pentru a face fata acestei situatii, si dupa aceasta perioada vom iesi invingatori, cu o cota de piata chiar mai mare."
Unii investitori au fost de acord cu aceste afirmatii, printre acestia si Hugh Yarrow, care manageriaza active in valoare de aproximativ 500 de milioane de dolari, inclusiv actiuni ale Diageo, la Rathbone Unit Trust din Londra.
Producatorii de bauturi alcoolice "nu vor fi in totalitate imuni la ceea ce se intampla in economie", a spus Yarrow. "Acest model de afacere insa are elasticitatea necesara din punctul de vedere al puterii preturilor si un nivel de profitabilitate suficient de ridicat pentru a face fata presiunii."
Unii analisti insa au ales berea inaintea bauturilor alcoolice pentru a fi cea care va iesi invingatoare dupa criza. Heineken a fost ridicata in rang de catre analistul Nikolaas Faes de la Exane BNP Paribas, care a afirmat ca "consumul de bere este in mare parte imun la conditiile economice pe pietele dezvoltate", in schimb cererea pentru bauturile spirtoase este sensibila la evolutiile economiilor in dezvoltare sau care se contracta.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
