Aeroflot incearca sa realizeze o campanie de branding pe care putine companii ar indrazni sa o copieze, scrie The Moscow Times.
Compania aeriana este asociata cu un nume din era sovietica si cu un logo care evoca imaginea micilor stewardesse, a mancarurilor fara gust si a avioanelor cu reactie care scartie. In realitate, cu toate acestea, avioanele sale sunt printre cele mai noi din toata Europa, categoria business class isi merita cu adevarat renumele, in timp ce stewardessele au fost trimise inapoi la scoala pentru a invata sa zambeasca.
Acum, la 75 de ani dupa ce Aeroflot a primit acest nume pe 25 februarie 1932, compania este rezultatul unei enigme pe care o cunoaste doar managerul de marketing. Iar lui Aeroflot nu i-a fost teama sa lase pe unii dintre cei mai buni oameni ai sai sa se chinuiasca pentru acest lucru.
"Compania a avut o reputatie dubioasa", spune Michael Peters, presedinte al Identica, firma de consultanta in design si branding cu sediul la Londra, pe care Aeroflot a angajat-o ca sa se ocupe de imaginea companiei.
Peters a explicat ca principalele probleme pe care le-a observat la Aeroflot erau legate de perceptia publica a unui avion nesigur si a unui personal neprietenos, probleme care au iesit la suprafata in perioada sovietica si continua sa creeze dificultati si acum.
Inaintre de a apela la Identica, Aeroflot a initiat o campanie de rebranding cu McKinsey & Company in 2000. Firma de consultanta a dezvoltat o strategie care, printre altele, a incercat sa-i invete pe angajati sa zambeasca. Zambetul s-a dovedit a fi un mare pas pentru o companie la care pasagerii o numeau adesea: "Aeroflop" (flop-esec). Un purtator de cuvant al McKinsey a refuzat sa comenteze colaborarea firmei pe care o reprezinta cu Aeroflot.
Cand a aparut Identica, Aerflot a fost sfatuit sa renunte la logo-ul sau, un ciocan si o secera cu aripi. In decembrie 2002, compania aeriana a anuntat ca o va schimba, dar patru luni mai tarziu a renuntat. Un oficial al Aeroflot a declarat atunci ca logo-ul pictat va fi inlocuit cu stickere care se pot inlocui usor pe toate avioanele, in caz ca oficialii companiei se vor razgandi. Departamentul de marketing al Aeroflot spune ca logo-ul va fi permanent de-acum.
"Nu vom mai schimba logo-ul", a spus purtatoartea de cuvant a departamentului, care a refuzat sa fie numita. "Am facut cercetarile iar pasarea, cum am numi logo-ul nostru, este foarte populara printre pasageri". Ea a adaugat ca nu exista nicio dimensiune politica a logo-ului si ca e o chestiune care tine strict de marketing.
Un sondaj al pasagerilor realizat de Identica a dezvaluit rezultate amestecate.
Alte schimbari au avut loc la Aeroflot in 2004. Compania si-a schimbat vechiul slogan "Zboara cu Aeroflot!" cu "Sincerely Yours" (Cu sinceritate, ai dvs), sub indrumarea Identica, a vopsit avioanele in argintiu, albastru inchis, a schimbat designul interioarelor si a imbunatatit mancarea. In decembrie a lansat si noile uniforme ale personalului.
Peters spune ca a fost dificil sa convinga oamenii sa adere la noile schimbari. "Erau atatia oameni care aveau interese intemeiate, atat cei din vechea garda cat si noii oameni, incat sa gasesti unul cu o atitudine obisnuita a fost foarte greu", a spus el.
Liftingul imaginii Aeroflot este cel mai evident element al unui proces mai profund de modernizare care a facut ca flota aeriana sa intre in revizie.
"Acum Aeroflot detine una dintre cele mai noi flote aeriene din Europa", a declarat Yelena Sakhnova, un analist al aviatiei la Deutsche UFG, spunand ca avioanele rusesti erau facute doar pentru curse interne.
Sakhnova a declarat ca, potrivit informatiilor sale, Aeroflot ofera acum cele mai bune servicii la business si economy class, adica "la fel sau daca nu chiar mai bune" decat ale concurentilor europeni. Este de discutat impactul pe care l-a avut pana acum campania de rebranding a Aeroflot, analistii si consultantii spunand ca vor mai trece cel putin cativa ani pana cand pasagerii vor asocia Aeroflot cu servicii mai bune.
"Cum masuram succesul lucrurilor pe care le facem. Bineinteles dupa numarul de locuri", a spus Peters, adaugand ca Aeroflot a inregistrat vanzari de bilete mai bune. Factorii externi ca perceptia generala asupra Rusiei, de asemenea afecteaza imaginea Aeroflot, spune el.
Alta problema este neconcordanta serviciilor interne ale Aeroflot cu cele externe, a spus Eduard Faritov, analist in aviatie la Renaissance Capital.
Pasagerii care obisnuiau sa calatoreasca cu linii aeriene europene au fost socati cand au mers pe o ruta interna a Aeroflot, a spus Faritov.
"Trebuie neaparat sa-si imbunatateasca serviciile in Asia si Rusia", a spus el.
Pasii pe care ii face Aeroflot pentru a se reinventa fac parte dintr-un trend mai larg printre companiile aeriene ale Rusiei. Si alte companii au ales firme de consultanta vestice pentru a se distanta de perceptia traditionala negativa a tuturor companiilor aeriene rusesti.
In 2005, Sibir Airlines si-a schimbat numele in S7 si si-a transformat imaginea cu ajutorul consultantilor de la Landor Associates, care au sediul in Londra.
Compania care s-a dezvoltat din bratul Novosibirsk al Aeroflot in 1992, a fost nevoit sa renunte la imaginea regionala pe masura ce isi extindea aripile in intreaga tara, a declarat purtatoarea de cuvant a S7 Illya Novokhatsky.
In ciuda procesului de rebranding, eforturile au fost in zadar cand un avion Airbus a deviat la Irkutsk in iulie, omorand 120 de oameni. "Cand vine vorba de companii aeriene, dureaza foarte mult pana construiesti o reputatie buna, dar in numai cinci minute poti sa o distrugi", a spus Peters.
Purtatorul de cuvant a S7 a sugerat ca va fi mai usor pentru compania sa sa recastige pasageri decat este pentru Aeroflot sa se rebranduiasca din moment ce poarta cu sine un bagaj istoric. "Ciocanul si secera sunt prea adanc impamantenite in constiinta milioanelor de rusi", a spus el.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
