Cu numai cateva saptamani inaintea sarbatorilor de sfarsit de an zeci de magazine online din Statele Unite au declansat o campanie de marketing fara precedent in scurta istorie a economiei bazate pe Internet.
Copiind un model a carui eficienta a fost verificata in timp de retelele traditionale de super si hipermagazine, companiile specializate in comertul electronic detailist expediaza in aceste zile milioane de cataloage destinate potentialilor clienti americani.
Mijlocul folosit de acesti promotori ai noii economii: lenta si demodata posta traditionala.
Voluminoasele cataloage - expediate de firme cunoscute, precum eToys, gifts.com sau Amazon.com, dar si de mici societati infiintate cu numai cateva luni in urma - reprezinta numai una din formele prin care dotcom-urile incearca sa atraga atentia consumatorilor in aceasta perioada a anului, considerata a fi cea mai propice pentru orice detailist.
Avand in vedere concurenta acerba care se manifesta pe piata comertului electronic business-to-consumer, companiile din acest sector sunt nevoite sa adopte tactici tot mai agresive pentru a-si consolida si spori baza de clienti.
Deloc suprinzator, unele din aceste tactici fac parte din arsenalul vechii economii.
Exemplu concludent: peste jumatate din cataloagele distribuite de magazinele virtuale ofera clientilor posibilitatea de a plasa comenzi la telefon si de a "ocoli" astfel cu totul canalul web.
Ne aflam asadar foarte departe de modelul "totul pe Internet" atat de laudat in perioada de inceput a comertului online.
La acea vreme net-antreprenorii erau convinsi ca magazinele electronice pot functiona la o fractiune din costurile de operare ale unui magazin traditional.
Principalul argument invocat: un e-tailer nu trebuie sa cheltuiasca sume importante pentru construirea unor magazine reale, pentru tiparirea de cataloage sau pentru reclama prin posta.
Cu toate acestea - comenteaza Wall Street Journal Europe - o data cu maturizarea sectorului a devenit evident ca cei mai multi comercianti online nu pot supravietui daca isi desfasoara activitatea numai in ciberspatiu.
"Companiile care mizeaza exclusiv pe Internet pentru a vinde produse si servicii incep sa semene cu o specie pe cale de disparitie", declara H. Robert Wientzen, presedinte al organizatiei new-yorkeze Direct Marketing Association.
O opinie transanta, care reflecta insa o situatie cat se poate de reala. Pentru majoritatea magazinelor virtuale anul 2000 a fost unul extrem de dificil.
Indicele Dow Jones Internet Commerce, care include, printre altele, companiile Amazon.com Inc., eToys Inc. si Priceline.com Inc., a scazut cu peste 70% in ultimele 12 luni.
Fondurile puse la dispozitie de societatile de investitii cu capital de risc pentru finantarea unor noi proiecte in domeniul comertului business-to-consumer au scazut continuu.
In acest context dificil, zeci de companii (printre care Pets.com, Furniture.com, Eve.com si multe altele) au fost nevoite sa-si inchida portile definitiv.
Singura sansa de supravietuire ramane, in opinia specialistilor, adoptarea unui model de afaceri mixt, care sa combine avantajele comertului traditional cu cele ale tranzactiilor prin Internet.
Distribuirea de cataloage este numai una din metodele prin care magazinele online incearca sa se ancoreze in lumea reala.
Deocamdata este greu de estimat cate companii vor reusi sa profite efectiv de pe urma acestei noi orientari.
In orice caz, oferta de materiale tiparite este deja extrem de diversa, pornind de la brosuri simple, incluzand fotografii ale produselor disponibile (solutie aleasa de Amazon.com) pana la adevarate cataloage cartonate, realizate artistic, pe hartie scumpa (varianta preferata de eLuxury.com).
Cel mai important avantaj pe care il ofera distribuirea unui catalog este acela ca asigura clientilor un suport fizic pe care il pot asocia cu o marca virtuala.
In plus, el ofera potentialilor consumatori o alta oportunitate de a face cumparaturi, folosind eventual un canal traditional, cum ar fi comanda telefonica sau prin posta.
Apoi, mai exista argumentul estetic: la urma urmelor, fotografiile de pe Internet nu au aceeasi calitate cu cea a pozelor dintr-un catalog bine facut.
In cazul unei companii care vinde produse de lux, un astfel de suport este mult mai eficient pentru promovarea imaginii sale de marca.
"Ceea ce a publicat noi nu este un catalog ci mai curand un ghid al cumparatorului", sustine Alain Lorenzo, presedinte al companiei eLuxury.com Inc., referindu-se la superba tiparitura care este expediata in aceste zile la peste 500.000 de adrese particulare din Statele Unite.
Oricum s-ar numi, ghidul respectiv are un urias avantaj logistic fata de reclamele difuzate prin Internet.
"Un ghid al cumparatorului bine ilustrat are toate sansele de a ramane intr-o casa cateva zile, in timp ce un e-mail este sters aproape imediat dupa primirea sa", sustine Alain Lorenzo.
Singura problema pe care o ridica adoptarea acestui model de marketing este legata de costul sau.
Un catalog obisnuit costa in jur de un dolar, astfel incat o campanie de difuzare poate inghiti" cu usurinta o jumatate de milion de dolari.
In aceste conditii, magazinele online trebuie sa selecteze cu multa grija adresele la care expediaza respectivele materiale.
"Daca trimiti cataloage la oameni care nu vor face comenzi dupa aceea nu faci decat sa arunci bani in vant", declara Bill Bass, vice-presedinte al companiei Lands' End Inc.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
