Achizitia la nivel international de catre grupul de bauturi spirtoase Pernod Ricard a competitorului Allied Domecq aduce un nou lider pe piata romaneasca a bauturilor spirtoase din import, estimata anul trecut la 30 de milioane de euro (2% din totalul pietei de bauturi spirtoase), dar al carei potential pentru 2007 si anii urmatori se prefigureaza la 120 de milioane de euro (8-10% din total).
Pernod Ricard Romania va fi noul lider al pietei, cu o cota de circa 45% dar nu va avea o putere atat de mare pe piata ca fostul lider Allied Domecq, care anul trecut s-a oprit la 55%.
Motivul consta in faptul ca Pernod preia doar o parte din marcile Allied Domecq, care reprezentau putin sub 50% din vanzarile acestui jucator, restul urmand sa migreze catre alte companii din piata. Reconfigurarea pietei interne de imported spirits cu doar doi ani inainte de aderare ar putea aduce o mai buna reglementare a pietei autohtone de bauturi spirtoase, puternic lovita de marirea repetata a accizelor, care a dus in final la o migrare si mai mare a multor jucatori catre "partea intunecata" a afacerilor. Allied Domecq Romania este detinut de Allied Domecq in proportie de 51% si actionari ai Murfatlar in proportie de 49%, in timp ce Pernod Ricard Romania este detinut integral de Pernod Ricard. Allied a avut pe piata romaneasca vanzari de 12 mil. euro anul trecut, iar Pernod de 4 mil. euro.
Francezii, lideri pe whisky
In mod traditional, era de asteptat ca francezii - renumiti mai degraba pentru vinurile, congnac-urile si pastis-ul lor - sa domine categoric pe aceste segmente, insa realitatea venita in urma preluarii Allied Domecq de catre Pernod Ricard ii aduce pe acestia in fotoliul confortabil de lideri pe segmentul de whisky, o bautura perceputa ca englezeasca.
Pernod Ricard Romania castiga cote importante de piata pe anumite segmente din whisky: pe popular prin preluarea Mac Nairs si Braemer cu care ajunge de la 0% la 100% cota de piata, conform companiei britanice de cercetare a pietei IWSR, pe value for money, unde creste de la 29% pana la 48% prin preluarea lui Old Smuggler, pe standard scotch cu Ballantines, care ii duce de la 4% la 41%, pe Deluxe prin acelasi Ballantines, cel de 12 ani de aceasta data, care ii urca de la 78% la 85%, pe single malt de la 25% la 30% si in fine pe canadian whisky unde au o crestere la fel de impresionanta de la 0% la 100% prin achizitia Canadian Special. Singura amaraciune a francezilor ramane faptul ca pe segmentul de american whisky raman cu doar 2% din piata, aici dominand de departe Jack Daniels al americanilor de la Brown & Forman. Nu le poti avea pe toate, dar francezii sunt foarte multumiti de faptul ca au achizitionat Ballantines - un brand foarte puternic pe pietele internationale (locul 10 in top 100 al marcilor de bauturi spirtoase la nivel mondial in 2004).
Ballantines face volume mari si pe piata romaneasca, fiind un asset foarte important pe segmentul de standard whisky, care domina peste 50% din piata romaneasca de profil. De altfel, whisky-ul reprezinta jumatate din piata de imported spirits, urmat de vodca cu 20% si gin cu 10%.
Conform studiului IWSR, francezii nu stau prea bine la bauturile lor traditionale: doar 5% pe segmentul de cognac si 7% pe cel de flavoured spirits (lichioruri, aperitive, bauturi pe baza de anason si sampanie). In schimb, pe cota totala de piata pe whisky urca la aproape 27%, fata de doar 7% inaintea preluarii.
Ginul si romul, tot o afacere frantuzeasca
Schimbari importante survin si pe segmentul de gin, acolo unde Pernod detinea inaintea preluarii o cota de circa 15% cu marca Seagram, preluata in urma cu cativa ani si unde ajunge sa detina o cota de peste 80% dupa ce in portofoliul lor a intrat Beefeater. Pe acest segment mai au un cuvant de spus britanicii de la Diageo cu Gordon''s si cei de la Bacardi Martini al caror Bombay Saphire este importat pe piata romaneasca de Lerida International.
Romul este o categorie in crestere pe piata romaneasca, unde Pernod detinea o cota de aproape 40% cu Havana Club si care a crescut pana la putin peste jumatate o data cu preluarea unei marci de dimensiuni mai mici. Romul, si mai exact Havana Club, este si motivul unei adversitati crancene pe piata mondiala intre Pernod Ricard si Bacardi Martini: acestia din urma detineau inaintea venirii lui Castro la putere in Cuba distilerii care ulterior au fost nationalizate.
Fondatorii Bacardi Martini s-au mutat in sudul SUA, iar Pernod a intrat, in urma cu ceva vreme, in afaceri cu regimul cubanez pentru a produce Havana Club in distileriile vechi ale Bacardi Martini. Romul cubanez si in general imaginea Cubei inregistreaza un succes in crestere in Europa - unde apar in franciza cluburi tipic cubaneze - dar si pe piata romaneasca.
Pentru Europa, Havana Club este produs in Cuba si imbuteliat in Spania.
Se asteapta mutarile Brown & Forman si Fortune Brands
Francezii isi maresc cota de piata in urma acestei preluari la circa 45%, dar pozitia lor de lider este mai subreda fata de "premiantul" care tocmai a fost preluat: Allied Domecq detinea o cota de circa 55% anul trecut, in timp ce francezii aveau doar 11%.
Explicatia vine in urma faptului ca Pernod preia marci care detineau jumatate din vanzarile Allied Domecq Romania. Acestia mai distribuiau pe piata romaneasca marcile Brown & Forman - Jack Daniels si Finlandia -, C&C - Tullamore Dew si Carolans si ale nemtilor de la Jagermeister.
In plus, tranzactia dintre Pernod si Allied a mai avut un alt "interlocutor", americanii de la Fortune Brands care au preluat la randul lor de la britanici marci importante: Teacher''s, Sousa si Courvoisier.
In functie de negocierile pe care le vor purta in aceasta vara Brown & Forman si Fortune Brands, configuratia actuala a pietei se poate schimba fie total in favoarea Pernod Ricard fie sa ii aduca in ceafa acestuia un competitor mai puternic. Acesta exista, intr-o oarecare masura: liderul mondial Diageo, tot britanici, si distribuitorul acestora pe piata romaneasca GFS Bucuresti, o afacere detinuta de un investitor autohton. Diageo detine cateva pozitii bune pe vodca cu Smirnoff, pe gin cu Gordon''s si pe standard scotch cu Johnnie Walker Red.
Importatorul italienilor de la Campari si al suedezilor de la V&S Spirits care produc marca Absolut, Cristalex Bucuresti, este unul dintre castigatorii noii reconfigurari a pietei, fiind foarte aproape sa semneze un contract de distributie cu Fortune Brands.
Deocamdata nu se stie ce se va intampla pe piata cu actionarii de la Murfatlar Romania, liderul pietei autohtone a vinurilor, care detinea 49% din Allied Domecq Romania si care se vad pusi in situatia de a ramane fara afacere si fara marci in portofoliu. Este foarte posibil ca pe structura de vanzari a Allied Domecq sa se regrupeze cativa dintre marii jucatori care nu sunt prinsi in actualele structuri de distributie iar actionarii de la Murfatlar sa detina controlul noii afaceri.
Francezii au cumparat 6 marci din top 40
Paul Ricard, tatal actualului CEO al Pernod Ricard, a plecat la drum in urma cu cativa zeci de ani avand in minte in primul rand bauturile traditionale franceze - facand din pastis, echivalentul tuicii, o marca internationala.
Acum marca Ricard "pastis din Marsilia" este pe locul sapte in top 100 al celor mai vandute marci din lume in 2004.
Numai ca bauturile traditional franceze contribuie acum cu doar 20% la vanzarile Pernod Ricard suprematia detinand-o de departe whisky-ul si in special Chivas Regal. Francezii de la Pernod Ricard si-au dat seama inaintea altor producatori de bauturi conationali lor si in special a celor de vinuri ca globalizarea ii va cuprinde mai tarziu sau mai devreme si pe marii jucatori de pe piata mondiala de bauturi spirtoase.
Spre deosebire de producatorii de vinuri francezi care uneori devin prea nationalisti si prea violenti (unii dintre ei chiar au pus bombe in sediile administrative, deoarece au aflat ca li se va reduce sprijinul din partea statului), Pernod Ricard a pornit o campanie sustinuta de achizitii la nivel mondial care nu
s-a oprit doar la numele grele, Seagram din SUA in urma cu cativa ani, dar a mers pana la fiecare piata in parte.
Au cumparat din Polonia vodca Wyborowa, in Cehia digestivul Becherovka, in Armenia brandy-ul Ararat (numarul unu pe piata ruseasca) sau marci de vinuri in Georgia.
Majoritatii din aceste branduri nu le-au rezervat o evolutie locala, ci le-au inclus in portofoliul international al companiei, asigurandu-le o prezenta globala.
Este o politica rar intalnita la marii jucatori din piata bauturilor spirtoase si una care ar putea fi aplicata la un moment dat si in Romania, unde, din nefericire, exista foarte putine marci autohtone cu o mare notorietate pe piata.
In urma acestei tranzactii, Pernod Ricard a adaugat celor 4 marci detinute in top 40 - Ricard, Seagram, Chivas Regal si 100 Pipers - alte sase foarte puternice: Ballantines, Kahlua, Stolichnaya Export, Malibu, Sauza si Beefeater.
Pernod Ricard a sarit de pe locul cinci pe piata mondiala (motiv de rasete infundate la primele zvonuri despre o posibila preluare a gigantului Allied Domecq de catre Pernod) direct pe locul doi, ce-i drept cu mult in spatele liderului mondial, Diageo, caruia pentru a-i "cumpara" bunavointa pentru aceasta tranzactie i-a vandut marca Bushmills. stelian.negrea@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
