Nu mai este de mult o noutate ca in Romania se vand bine fie produsele scumpe, fie cele ieftine. Pe piata berii, insa, migrarea consumatorilor catre segmentele extreme ale pietei, conform distributiei puterii de cumparare, a devit evidenta abia in 2002. Veste buna pentru unii, proasta pentru altii, in functie de portofolii si strategii.
Pe o piata in crestere generala de 1,7%, sub asteptarile jucatorilor, anul acesta au avut cel mai mult de castigat companiile puternic pozitionate pe doua segmente: al berilor ieftine (in special la sticle de plastic - PET) sau al marcilor premium sub licenta internationala si superpremium.
Mai concret, este vorba de Bere Mures, care si-a dublat cota de piata si vanzarile cu Newmarkt (bere imbuteliata in sticle PET) si Tuborg Romania, cu o crestere de 20% in special datorita marcilor Tuborg si Carlsberg.
"Segmentele de bere premium si superpemium au inregistrat o crestere de 15%. Strategia noastra are in vedere un efort sustinut in directia promovarii pentru a impulsiona consumul de bere premium si a determina o crestere generala a celor doua segmente", afirma Isaac Sheps, presedintele Tuborg Romania.
Pentru a sustine cele doua marci superioare si pe Skoll (pozitionata mai jos), Tuborg a alocat anul trecut, in perioada ianuarie - noiembrie, 12,99 milioane de dolari (la pret de rate card) pentru TV, presa si radio.
Segmentul berilor superpremium este disputat in prezent de doua marci, Carlsberg si Gosser (care apartine austriecilor de la Brau Union). Gosser a fost lansata la inceputul anului trecut iar managerii Brau Union spun ca a avut un start bun pe piata.
"Gosser, marca stindard a portofoliului nostru a avut un prim an foarte bun. Ne-am atins obiectivele legate de aceasta marca si suntem increzatori in viitorul sau pe piata romaneasca", afirma Werner Scheindhofer, presedintele Brau Union Romania.
Grupul austriac estima la inceputul acestui an ca va convinge romanii sa bea aproximativ 45.000 de hectolitri de Gosser in 2002.
Segmentul berilor superpremium a crescut nu numai datorita preferintelor consumatorilor ci si sumelor mari investite in publicitate de companii.
Astfel, Tuborg Romania cheltuise in perioada ianuarie - august a anului trecut 2,6 milioane de dolari (la rate - card) pentru publicitatea la Carlsberg in presa scrisa si TV. Suma este mai mare decat cea alocata pentru Skol in aceeasi perioada, desi vanzarile de Skol au fost superioare cantitativ in 2001.
Brau Union a investit in perioada ianuarie - august 2,9 milioane de dolari (tot la rate - card) pentru publicitatea la Gosser in presa scrisa si la TV.
Bere Mures: crestem cu 25 - 30%
Evolutia spectaculoasa a vanzarilor de bere la PET in 2002 a fost evidentiata cel mai bine de dublarea vanzarilor si cotei de piata a Bere Mures, compania care a deschis acest segment cu Neumarkt.
Bere Mures a vandut anul trecut 558.243 de hectolitri de bere, in crestere cu 103,8% iar Virgil Mailat, directorul companiei, spune ca evolutia buna va continua.
"Estimam ca anul acesta vom vinde cu 100.000 - 150.000 de hectolitri mai mult fata de 2002. Suntem intr-o extindere permanenta a capacitatii de productie pentru ca tot ce am catigat am reinvestit", afirma Mailat.
De unde vine expansiunea segmentului de bere la PET ? "Marii consumatori de bere din Romania se orienteaza catre segmentele de baza ale pietei. Cresterea vanzarilor se datoreaza, insa, si datorita calitatii constante pe care am reusit sa o oferim", a opinat Mailat.
Cresterea preferintei consumatorilor cu venituri mici pentru berea la PET si-a facut efectul si asupra vanzarilor de Bucegi, marca relansata anul trecut de Brau Union. Bucegi este imbuteliata atat la sticla, cat si la PET.
"Bucegi a devenit anul trecut a doua marca de pe segmentul economic iar o mare contributie la aceasta performanta au avut-o vanzarile la PET", a declarat Werner Schneidhofer, presedintele Brau Union Romania.
Timisoreana, inca la inceputul cresterii?
Singurul jucator cu portofoliu de marci destinat in special segmentelor de mijloc care a inregistrat o evolutie buna a vanzarilor a fost SAB Miller Romania (sau Compania de Bere Romania - CRB), detinatorul marcilor Ursus si Timisoreana. Cresterea se datoreaza, insa, mai degraba extinderii distributiei Timisoreana la nivel national, dupa preluarea fabricii in 2001, decat unei evolutii bune a segmentului din care marca face parte.
"Vanzarile de Timisoreana au crescut anul trecut, cantitativ, cu 25%. Cea mai buna evolutie a avut-o, insa, segmentul de jos al pietei, unde CRB nu are o prezenta puternica", afirma Steve Woodard, presedintele CRB.
Campania de transformare a Timisoreana din marca locala in marca nationala a avut un buget de publicitate de 2 milioane de dolari anul trecut, in conditiile in care procesul de extindere nu este inca incheiat. Oficialii CRB estimau la sfarsitul anului trecut ca transformarea Timisoreana in marca nationala va dura trei ani.
"Timisoreana are un potential enorm de crestere, atat la nivel national cat si regional (in Banat - n.r.), iar noi suntem hotarati sa oferim tot suportul necesar in acest sens", spune Woodward.
Companiile multinationale care au inregistrat anul trecut scaderi usoare ale cotei de piata si vanzarilor sunt tocmai cele cu portofoliul axat in principal pe marci de mijloc: Brau Union Romania si Interbrew Romania.
Pe aceste segmente, Brau Union este prezenta in special cu Ciuc, Silva si Golden Brau iar Interbrew cu Hopfen Konig, Efes, Caraiman, Bergenbier si Aramia.
Desi in scadere, segmentul de mijloc continua sa contina cele mai vandute trei marci de pe piata romaneasca: Golden Brau, Bergenbier si Ursus.
"Golden Brau a fost, alaturi de Bucegi, marca cu cea mai buna evolutie pentru noi. Golden Brau a reusit sa isi mentina pozitia de lider de la distanta pe piata romaneasca", spune presedintele Brau Union, Werner Scheindhofer.
Daca Gooser a mers bine, Bucegi si Golden Brau la fel, atunci ce a determinat scaderea vanzarilor si cotei de piata a Brau Union?
"Usoara scadere a cotei de piata se datoreaza vanzarilor mai mici de bere la halba, unde am avut preturi mai mari decat competitorii", afirma Scheindhofer.
Cresterea preturilor pentru berea la halba a fost parte a strategiei Brau Union Romania de a se concentra si pe cresterea profitului in acest an. Grupul austriac avea in 2001 cea mai bauta bere la halba din Romania, Ciuc.
Interbrew: un an cu doua premiere
Pentru Intrebrew Romania, principalele marci - Stella Artois si Bergenbier au continuat sa aiba o evolutie buna si in 2002, spune Mihai Ghyka, director de marketing al companiei.
"Incepand cu luna iunie 2002, conform studiilor de retail independente, Bergenbier a devenit lider de piata, cu o cota de piata de 11% luna de luna. 2002 a fost un an in care Bergenbier a ramas legata de fotbal, mizand pe cartea continuitatii, chiar in contextul nefericit al necalificarii echipei nationale la Mondiale", afirma Ghyka.
Managerul de la Interbrew spune ca scaderea cotei de piata de la 13,3% la 12,5% se datoreaza in principal declinului marcii Hopfen Konig.
"Hopfen Konig tinde sa devina o marca de nisa, cautata pentru gustul sau aparte si nu pentru notorietatea sau inovatiile lansate pe piata", a opinat Ghyka.
Interbrew a preluat in 2001 doua marci sub licenta Efes, companie cu care grupul belgian a construit fabrica de bere de la Ploiesti. Ulterior, Efes s-a retras din joint- venture iar Interbrew a preluat atat capacitatea de productie cat si marcile grupului: Efes si Caraiman.
Cum Intebrew era deja prezenta pe segmentele unde erau pozitionate Efes si Caraiman, promovarea celor doua marci nu a fost foarte puternica in 2002.
"Marcile sub licenta Efes joaca un rol complementar in portofoliu, cu o comunicare punctuala, dar aparte, care iese din tiparul publicitatii obisnuite la bere", spune Mihai Ghyka.
Interbrew a fost, alaturi de Brau Union, cel mai dinamic competitor din punct de vedere al lansarilor de marci noi in 2002. Prin Stella Artois fara alcool, compania a intrat pe un segment nou de piata pentru Interbrew. Totodata, a creat o nisa prin intermediul primei beri aramii din Romania - Aramia.
Investitii in calitate si bineinteles, in reclama
Pe fondul unei evolutii descurajatoare a consumului, 2002 a fost primul an fara nici o achizitie din partea multinationalelor, dupa o perioada lunga dominata de preluari. Principalii competitori s-au multumit sa isi completeze portofoliile, sa deschida nise de piata sau sa isi sustina mai puternic marcile deja existente.
Planurile nu sunt mult diferite nici in 2003, cand jucatorii intentioneaza sa investeasca pentru calitate, cresterea capacitatii de productie si eventual, lansarea unor marci noi. Majoritatea companiilor estimeaza ca bugetele de marketing nu vor fi mult diferite comparativ cu 2002, in conditiile in care nu se previzioneaza o crestere mai mare de 5% a pietei.
Grupul austriac Brau Union a devenit liderul pietei romanesti de bere in 2000, dupa o achizitie de 165 milioane euro care in timp va trebui sa isi justifice valoarea. Prin urmare, austriecii au inceput sa puna in practica anul trecut o strategie de crestere a profitului. Castigurile au crescut, insa efectul asupra cotei de piata a fost vizibil.
"Vom continua sa ne concentram pe cresterea profitului. Bugetul de marketing va fi comparabil cu cel din 2002 dar vom incerca sa crestem eficienta cheltuielilor de advertising", afirma Werner Schneidhofer, presedintele Brau Union Romania.
Dintre multinationale, cea mai mare crestere a vanzarilor anul trecut a fost inregistrata de Tuborg Romania. Compania a vandut 721.401 hectolitri de bere in 2002, ajungand aproape de maximul capacitatii de productie.
"In 2003 ne propunem sa vindem peste 800.000 de hectolitri de bere. Producem aproape de capacitatea maxima, asa ca am inceput investitiile de marire a capacitatii de productie de la 750.000 de hectolitri la 900.000 de hectolitri. Suma investita se va ridica la 10 milioane de dolari, astfel incat valoarea acumulata a investitiei (in fabrica de la Bucuresti - n.r.) va ajunge la 85 de milioane de dolari", afirma Isaac Sheps, presedintele Tuborg Romania.
La investitii in productie se gandesc si managerii SABMiller Romania, compania care a cumparat Bere Timisoreana in 2001.
"In 2003 vom investi 4 milioane de dolari pentru calitatea Timisoreana, care se vor adauga sumei de 1 milion de dolari alocata anul trecut in acelasi scop. Cred ca investitia va fi justificata de o crestere semnificativa a vanzarilor de Timisoreana in urmatorii cinci ani" a mentionat Steve Woodward, presedintele SABMiller Romania.
SAB Miller este in prezent singura companie internationala fara o prezenta puternica pe segmentele de sus ale pietei, in ciuda evolutiei incurajatoare a vanzarilor de bere superioara in Romania. Desi compania are in portofoliu o bere superpremium puternica la nivel international - Pilsner Urquell, decizia de incepe productia si in Romania nu a venit. Pilsner Urquell este in prezent importata si nu poate intra in competitie cu Carlsberg si Gosser datorita pretului mare, care contine si taxele vamale.
"Intentionam sa fim mai activi pe segmentul superpremium in viitor. Vom comunica noutatile atunci cand vom fi pregatiti", a conchis Woodward.
Interbrew Romania, al treilea jucator de pe piata, a inregistrat anul trecut o scadere a vanzarilor si cotei de piata, in ciuda lansarii Aramia si a Stella Artois fara alcool. Mihai Ghyka, directorul de marketing al companiei, estimeaza ca grupul belgian va recastiga anul acesta procentele pierdute in 2002.
"In 2003 pregatim noi inovatii care sa vina in intampinarea dorintei de nou a consumatorilor. Contam pe o cota de piata superioara celei atinse in 2001 (13,3% - n.r.), chiar daca bugetul de marketing are valori comparabile ce cele ale anilor precedenti. Credem ca avem cateva surprize placute pentru consumatorul traditional de bere, care vor duce la o crestere substantiala de volum", a afirmat Ghyka.
Cat va conta intrarea European Drinks pe piata?
Evenimentul care ar putea incepe sa modifice substantial structura pietei, anul acesta, este intrarea grupului European Drinks in afacerile cu bere.
Compania fratilor Micula si-a anuntat intentia de a produce bere inca de anul trecut, dupa finalizarea unei investitii green-field intr-o fabrica.
Pana in prezent, intrarea European Drinks in trei domenii de activitate inrudite berii (ape minerale, bauturi racoritoare si bauturi alcoolice) a avut un efect soc asupra pietelor in cauza.
Datorita preturilor mai mici decat concurenta, grupul fratilor Micula a ajuns sa se bata de la egal la egal cu companiile internationale pe toate cele trei piete.
Anul trecut, Ioan Micula, presedintele European Drinks spunea ca fabrica de bere va avea o capacitate de 1 milion de hectolitri, in urma unei investitii de 40 de milioane de dolari.
Acum, managerul de la European Drinks nu mai este la fel de darnic in detalii, insa estimeaza ca productia va incepe anul acesta.
"Capacitatea de productie nu este, inca, determinata, pentru ca nu s-au finalizat toate testele. Oricum, estimez ca in primul an de prezenta pe piata - 2003 vom reusi sa atingem un nivel al vanzarilor aproape egal cu cel al capacitatii initiale", afirma Micula.
Cum European Drinks este cunoscuta ca o companie ce se adreseaza in special consumatorilor cu venituri medii si mici, majoritatea analistilor prevedeau adoptarea aceleiasi strategii si pe piata berii, mai ales ca in 2002 au crescut mult vanzarile de bere la PET.
"Nu ne vom limita numai la bere ieftina. Portofoliul nostru va fi complet si se va adresa tuturor segmentelor, inclusiv celui de bere superpremium", avertizeaza Ioan Micula.
Presedintele European Drinks considera ca si in domeniul berii compania va putea obtine costuri mai mici decat multi competitori, datorita "sinergiilor pe care le avem la nivel de grup".
Ce spun viitorii competitori despre noul jucator?
"European Drinks este o companie mare si intrarea ei pe piata de bere va avea o influenta semnificativa asupra jucatorilor din piata de bere", spune Isaac Sheps, presedintele Tuborg Romania.
Companiile care ar putea avea cel mai mult de suferit de pe urma intrarii unui nou competitor pe piata sunt, insa, Brau Union Romania si Bere Mures, ambele cu prezente puternice pe segmentele inferioare ale pietei, si datorita vanzarilor de bere la PET.
"Nu ne este frica de concurenta din moment ce vom fi consecventi in politica de mentinere a calitatii berii pe care o producem. Cred ca intrarea unui competitor nou pe segmentul de bere la PET va avea ca efect cresterea acestui segment si mai putin scaderea vanzarilor concurentilor", a opinat Virgil Mailat, directorul general al Bere Mures, companie care a ajuns la 5% din piata in special datorita vanzarilor de bere la PET.
Si Werner Scheindhofer, presedintele Brau Union Romania este rezervat in declaratii.
"Intrarea European Drinks pe piata va conduce la cresterea competitiei si, mai departe, la cresterea satisfactiei consumatorilor si imbunatatirea performantelor din industrie", considera Scheindhofer.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
