Ultima arma a marketerilor americani: obiceiurile si traditiile imigrantilor

Noua tendinta a marketingului din Statele Unite este folosirea obiceiurilor traditionale ce ii caracterizeaza pe imigrantii in numar tot mai mare din aceasta tara.

Marketerii din Statele Unite se folosesc din ce in ce mai des de varietatea culturala datorita influentei pe care imigrantii o au asupra domeniilor ca muzica, haine, sarbatori sau preparate culinare, informeaza The New York Times.

"Schimbarile nu sunt vizibile decat daca stai si analizezi trecutul si il compari cu prezentul", este de parere Luke Visconti, co-fondator si partener al DiversityInc Media.

In zilele noastre oamenii cauta sfaturile specialistilor feng-shui inainte de a construi si decora o casa, localuri unde se vand ceaiuri facute din tapioca (granule obtinute din cassava, o planta tropicala din care se obtin ceaiuri foarte apreciate in Statele Unite) se deschid din ce in ce mai des in zonele frecventate de oamenii de afaceri.

Si vechii imigranti care aproape se identifica cu istoria Statelor Unite mai au ceva de spus in noile tendinte, printre cele mai cunoscute produse inspirate din culturile acestora numarandu-se cockteilurile de origine caraibeana, costumele de baie facute celebre de plajele din Brazilia sau farfuriile cu ormamente de inspiratie asiatica.

Pentru a evidentia aceste influente exemplele pot continua: revistele de benzi desenate de origine japoneza devin din ce in ce mai populare printre copiii americani, trupa japoneza Puffy AmiYumi a concertat la parada ce are loc de Ziua Recunostintei, Broadway-ul are cel putin doua piese cu influente latino-"Forever Tango" si "Latinologues". Companii precum Pepsi Cola si Ford Motor folosesc in reclame muzica ce combina hip-hop-ul spaniol cu ritmurile muzicii din Caraibe.

Imigrantii au avut pana acum cel mai mare impact asupra produselor alimentare. Inainte de anii ''80 singurele produse culinare cunoscute erau pizza adusa de italieni si sushi-ul foarte popular printre asiatici. Dar astazi au aparut restaurante cu specific vietnamez, thailandez, coreean, etiopian sau mixuri din mai multe bucatarii. Cumparatorii au acum la dispozitie iaurturile grecesti, mixurile mojito, chipsurile cu tortilla sau alte lucruri de care in urma cu 20 de ani nici nu stiau ca exista.

"Americanii nu cunosteau de exemplu fructele precum mango sau guava inainte ca populatia hispanica din Statele Unite sa nu devina importanta ca numar si obiceiurile lor sa conteze", afirma Marcia Mogelonsky, analist al Mintel International.

Conform datelor Biroului Recensamintelor, pana in 2020 populatia hispanica va avea o pondere de 18 procente din totalul populatiei, in crestere fata de numai 6% in 1980. Dar acest trend crescator se simte si la populatiile indiene, chineze sau ruse. In timp ce influenta imigrantilor se simte cel mai puternic in marile metropole, acestia incep sa se indrepte si spre orasele mai mici.

Programele pentru copii au surprins cel mai bine aceasta diversitate etnica. De exemplu compania Disney difuzeaza un program numit "American Dragon: Jake Long", in care eroul principal este un baiat jumatate asiatic, jumatate caucazian, care are ca prieteni doi copii albi si doi negri.

Unii marketeri merg mai departe.

Bank of America a sponsorizat un festival in Manhattan, care a fost promovat in engleza si spaniola, la care au participat un ansamblu muzical din China si o formatie de gospel celebra dincolo de ocean.

Anul trecut Schieffelin & Company a lansat pe piata Navan, un cognac cu aroma de vanilie, ca urmare a cererii importante pe care populatia hispanica o are pentru aceasta aroma, dar a prins si la populatia asiatica si de culoare. Diageo a introdus tot anul trecut Orinoco, o marca de rom adusa din Brazilia.

Procter & Gamble incearca sa-si sporeasca vanzarile la detergentul Ariel, foarte popular in Mexic, prin compania de retail Wal-Mart, a declarat unul dintre marketerii companiei care a preferat sa ramana anonim.

Tot acesta a mai declarat ca noua campanie pentru samponul Pantene, care va incepe pana la jumatatea acestui an, se va baza pe un studiu de piata care a scos in evidenta faptul ca femeile latine prefera sa aiba parul lung si drept.

In acelasi timp, lanturile de magazine asiatice, cum ar fi 99 Ranch Market, incep sa devina populare si printre cetatenii non-asiatici din Statele Unite, iar companiile precum Wal-Mart au inceput sa mareasca standurile pentru mancaruri cu specific national, a declarat Saul S. Gitlin, vicepresedinte al Kang & Lee.

Cand compania Ford a introdus pe piata, in anul 2005, modelul Fusion cu patru usi, campania publicitara a inclus si elemente din campania de advertising desfasurata in Asia care a avut priza foarte mare la public, a declarat David Rodriguez, manager al departamentului de marketing al brandurilor Ford, Lincoln si Mercury.

Acesta a mai declarat ca Ford Fusion Mixer, un mix muzical ce poate fi gasit pe Internet si care include combinatii ale stilurilor R & B, salsa, reggae, hip hop, rock alternativ, a fost dezvoltat de Fordenespanol.com, dar datorita popularitatii sale acum poate fi gasit pe toate site-urile companiei.

Compania Pepsi Cola North America a introdus Manzanita Sol, o bautura racoritoare cu aroma de mere, foarte populara in Mexic, pe pietele din California, Texas, Arizona, New York si Miami. Acest produs se adreseaza in primul rand populatiei latine, dar compania este sigura ca va avea succes si la restul populatiei.

Lara Montilla, senior marketing manager la compania Pepsi, este de parere ca aceasta bautura se vinde bine si datorita consumatorilor nonetnici. "Consumatorii americani incearca diferite arome mai mult decat o faceau inainte", a declarat Montilla.

Aceasta a mai declarat ca Pepsi Cola a inteles mecanismul prin care un produs ce initial era adresat unui grup etnic sa poata fi introdus in obiceiurile de consum ale tuturor americanilor.

Cel mai bun exemplu este cel al companiei Frito-Lay care a introdus snacks-urile Doritos Guacmole pentru populatia de origine latina, dar datorita campanilor publicitare acestea au fost extinse pe piata generala.

"Un numar destul de mare de companii au incercat sa dezvolte piete numai pentru anumite grupuri etnice si au constatat ca vanzarile nu erau atat de mari pe cat se dorea", a declarat Peter Krivkovich, presedinte si director executiv al agentiei de publicitate Cramer-Krasselt. "Pentru companiile mari brandurile mici nu se potrivesc", a mai adaugat Krivkovich. alexandru.matei@zf.ro