Pe o piata care abia acum incepe sa se aseze nu e foarte usor sa faci studii de cercetare. Cu toata acestea, competitia de pe piata romaneasca a cercetarii de piata este din ce in ce mai mare, iar in ultima vreme au aparut chiar companii specializate pe anumite industrii. Conform unor estimari, aceasta piata se ridica in jurul valorii de 12 milioane de dolari, potentialul fiind insa mult mai mare, dat fiind faptul ca in tari mai mici decat Romania, precum Ungaria, valoarea ei este dubla.
S-au dus vremurile in care companiile aruncau pe piata produse la voia intamplarii pur si simplu pentru ca, putine fiind, acestea se vindeau oricum. Inainte de a se aventura pe piata cu un produs nou, cu o abordare noua, orice companie care se respecta apeleaza la serviciile unei firme de cercetare de piata. In functie de datele furnizate de aceasta, compania isi stabileste strategiile de abordare a pietei. Totusi, nu oricine isi poate permite sa comande studii de piata, intrucat un astfel de studiu poate sa coste si cateva mii de euro, in functie de cat de pretentiosi sunt cei care fac comanda.
Clientii fideli ai studiilor de piata sunt companiile multinationale, care uneori folosesc serviciile aceleiasi companii cu care lucreaza compania-mama. Din ratiuni financiare, companiile romanesti apeleaza mult mai putin la astfel de studii, incercand sa "fure" informatii aparute ici-colo despre ceea ce le intereseaza. In majoritatea cazurilor, companiile respective sunt aceleasi cu cele care nu cred nici in virtutile comunicarii moderne, cum ar fi promovarea prin intermediul campaniilor de PR sau al reclamei pe diverse suporturi media. "Nu avem bani pentru a comanda astfel de studii. Folosim informatiile aparute in presa pe care le mai dau altii", spune reprezentanta unei companii romanesti de cosmetice.
Totusi, numarul de companii locale care apeleaza la sfatul specialistilor este si el in crestere. De obicei, acestea sunt companiile ale caror produse sunt de gasit si pe rafturile marilor retele de retail.
Piata neagra scapa din statistici
Venite cu experienta de acasa, companiile straine care activeaza in Romania stiu ca numai cu analize de piata minutioase se pot impune in fata concurentei. De multe ori insa, studiile intreprinse in Romania nu au relevanta dorita de client, din cauza reticentei unora dintre subiectii chestionati de a raspunde sau din cauza ca piata neagra este inca destul de mare si de greu de controlat.
Monica Nenita, director de PR al filialei locale a producatorului de cosmetice francez L'Oreal, afirma ca, intrucat produsele companiei se adreseaza unui anumit segment de piata, esantioanele pe care companiile de cercetare le iau in calcul nu sunt suficient de reprezentative.
"Rezultatele testelor de distributie nu sunt reprezentative la nivelul de distributie al L'Oreal. Companiile de profil au un esantion reprezentativ de magazine, insa produsele noastre nu au o penetrare unitara pe tot teritoriul Romaniei, tinand cont si de faptul ca ne adresam segmentului up-market (clientilor cu venituri superioare) si mass-market. Noi ne distribuim produsele in magazine specializate de cosmetice si parfumerie, in mall-uri, supermarketuri si hipermarketuri. Nu toate formele de comert sunt acoperite de panelurile de distributie; in special comertul modern (hipermarket, supermarket) nu este bine reprezentat in panelurile cercetate", spune Nenita.
L'Oreal Romania comanda 4-5 diverse studii locale: teste de concept pentru produse noi si utilizator, teste de reclama, brand tracking, care urmareste evolutia diferitilor parametri referitori la marca respectiva pe intervale regulate de timp (notorietate, penetrare, recumparare si intentie de recumparare), advertising tracking (dupa fiecare val de reclama se apreciaza reactiile publicului) sau teste de retail (distributie) pe an pentru fiecare divizie in parte (L'Oreal, Garnier, Maybelline).
Pentru ca rezultatele sa fie cat mai credibile si mai complete, L'Oreal a apelat, in repetate randuri, la companii de profil diferite. "De exemplu, cu o companie am facut o cercetare la nivel de consumator, iar cu o alta la nivel de magazin. Pentru a fi corecte si realiste, rezultatele trebuia sa fie convergente", afirma Nenita. "Studiile efectuate in tara au confimat sperantele noastre legate de lansarea anumitor produse care se bucurau de un mare succes in strainatate, precum si certitudinea alegerii unei campanii de marketing care ar functiona cu succes la noi".
Monica Tatoiu, director general al Oriflame Romania, filiala a companiei de cosmetice de origine suedeza, este si mai vehementa, mentionand ca marjele de eroare ale studiilor de piata realizate in Romania sunt foarte mari, asa incat nu pot fi credibile. "Cata vreme bazele de date nationale, institutiile statului, vama, Institutul National de Statistica nu sunt capabile sa evalueze corect piata neagra si cea gri, nu avem informatii corecte despre dimensiunea pietei romanesti si marja de eroare a studiilor este foarte mare. Astfel de studii de piata pot fi folosite in constructia strategiilor companiilor doar ca reper ponderat de deductii logice si <feeling> managerial", spune Tatoiu. Ea crede ca de multe ori, atunci cand isi aleg sursele, companiile de cercetare de piata le aleg uneori dupa principii "de neinteles, adica pile, relatii, cunostinte".
Directorul executiv al lantului de magazine cosmetice The Body Shop Romania, Dana Tudorache, confirma ca au fost cazuri cand studii diferite realizate de companii diferite au condus la rezultate diferite.
Cel putin 5% din bugetul anual
In general, o companie aloca circa 5% din bugetul anual de marketing pentru studii de cercetare, in functie de performante si de planul de afaceri din anul respectiv.
Massimo Palumbo, director de marketing in cadrul producatorului de ciocolata de origine elvetiana Heidi Romania, spune ca firma sa comanda mai multe tipuri de studii anuale: unele permanente de retail, studii de tip "omnibus" si altele de tip "blind test".
"Comandand mereu aceleasi studii, ne cream un trend-feeling (o anticipare a tendintelor pietei). Am fi foarte interesati de studii referitoare la obiceiurile de consum si comportamentul clientilor, dar incercam sa adunam date din surse proprii - Internet, retaileri, clienti, furnizori, personalul - si sa ne facem o idee despre cum stam si ce se doreste", spune Palumbo, care adauga ca firma sa a luat in calcul posibilitatea crearii unui departament propriu de cercetare, deoarece in acest fel datele pot fi controlate mai bine. De asemenea, el adauga ca "subiectii" studiilor, potentialii clienti adica, nu au inca suficienta incredere pentru a participa la studii de piata.
"De exemplu, la un blind test au venit preponderent studenti, desi targetul a fost de 18-35 ani, persoane active cu venit peste medie", precizeaza el.
Compania Supreme, producatorul ciocolatei Primola, apeleaza atat la studii de piata lunare de retail si la studiile de consumatori de minim doua ori pe an, dupa cum afirma Cristian Stancu, director de marketing al companiei. In total, bugetul anual al companiei destinat cercetarilor de piata depaseste 100.000 de dolari. "In trecut comandam la mai multe companii de cercetare, cand anumite studii erau la inceput, pentru a ne da seama de exactitatea datelor oferite de respectivele firme", spune Stancu. "Consideram, in general, rezultatele studiilor ca fiind relevante - bineinteles ca foarte importanta este interpretarea datelor sau a rezultatelor din aceste studii".
La randul sau, Doina Cavache, director de relatii externe al multinationalei Kraft Foods Romania (KFRo), care produce pe plan local ciocolata si cafea, afirma ca studiile pe care compania le-a efectuat de-a lungul timpului au ajutat-o sa-si stabileasca pozitia pe piata in cei zece ani de activitate in Romania. Compania lucreaza cu o singura firma de cercetare pe un anumit segment de piata de care este interesata, iar bugetul este variabil, in functie de strategia de dezvoltare a produselor si a segmentelor de piata pe care KFRo si-a propus sa intre.
"Consideram ca sunt prezente pe piata romaneasca companii care fac studii de piata valoroase. In plus, aceste companii sunt o sursa viabila pentru media, pentru consumatori, oferind informatii realiste asupra cotelor de piata ale unor companii, asupra gusturilor consumatorilor romani", mentioneaza Cavache.
De pilda, asa a reaparut Kandia
Chiar daca numarul companiilor romanesti care comanda studii de piata este incomparabil cu cel al companiilor straine, totusi se poate observa ca din ce in ce mai multe apeleaza la servicii specializate.
Companii din domenii diverse, de la cel alimentar pana la electronice sau electrocasnice si-au creat branduri puternice, care nu de putine ori concureaza cu produse multinationale, astfel incat au sesizat importanta si nevoia de a-si cunoaste mai bine consumatorii si structura pietei.
Lidia Vasile, director de marketing la Cris-Tim, afirma ca 6% din bugetul de marketing al companiei se duce catre cercetarea de piata. Cercetarile vizeaza comportamentul si atitudinea consumatorului, indicatorii de performanta (notorietate, cote de piata), prin intermediul unor studii omnibus realizate de 2-4 ori pe an, in functie de intensitatea si de frecventa activitatilor de marketing ale concurentei, sau monitorizari.
Cat priveste relatia cu compania de cercetare, Vasile spune ca au existat cazuri in care Cris-Tim a renuntat la serviciile unei companii, dar nu din cauza rezultatelor contradictorii, ci pentru ca "procedura de lucru agentie- client abordata de compania de cercetare nu era benefica activitatii noastre comune".
Ioana Moga, director de marketing la producatorul de ciocolata Excelent din Bucuresti, afirma ca in medie compania sa realizeaza 4-5 studii punctuale si cel putin doua studii continue, iar resursele alocate acestor studii sunt "importante". In urma acestor studii, Excelent a resuscitat un nume cunoscut, Kandia, aflat in portofoliul Kandia Timisoara, pe care l-a pozitionat usor diferit fata de ceea ce cunostea publicul romanesc: ciocolata ca produs adresat cu precadere femeii si asociat cu dragostea.
"Companiile care realizeaza studii sunt foarte active, dezvoltandu-se permanent. Inca nu sunt la nivelul din tarile cu traditie, pentru ca nici cerintele pe piata romaneasca nu genereaza acest lucru, dar pana acum nu a fost nevoie sa dublam cercetarile. Nemultumirile noastre sunt legate de lipsa de temeinicie in intelegerea problemelor reale, astfel incat rezultatele sa fie concludente si explicabile. S-a intamplat sa schimbam companiile de cercetare, dar nu am apelat la studii in strainatate, considerand ca opiniile unei companii locale sunt mai aproape de filosofia noastra de companie si mai aproape de piata", spune Moga.
Corect pentru o tara, gresit pentru alta
Aparitia de noi segmente de piata a dus si la specializarea companiilor de cercetare de piata, astfel ca avem astazi de a face cu companii care studiaza anumite industrii. In general, aceste companii sunt multinationale sau regionale, dar mai nou au intrat in joc si actorii romani.
Canadean Ltd, una din cele mai importante companii de pe piata romaneasca, are ca specialitate piata bauturilor (racoritoare, alcoolice, lapte si produse lactate lichide, precum si bauturi fierbinti). Compania, care intocmeste rapoarte anuale si trimestriale, este prezenta in Romania din 1993 si nu are decat un singur reprezentant, dar lucreaza cu consultanti independenti. Coordonata din Marea Britanie, compania lucreaza cu aproape toti marii producatori de bauturi racoritoare si bere care activeaza pe piata romaneasca.
Angela Preoteasa, senior consultant pentru Croatia, Serbia si Romania in cadrul companiei, spune ca pretul unui studiu realizat de Canadean depinde de mai multi factori: cumpararea raportului integral sau doar a unor sectiuni, cumpararea repetata, nivelul tranzactiilor anterioare sau tara in care se efectueaza studiul. "Pretul unui raport anual pentru Romania este comparabil cu cel pentru Bulgaria, Croatia sau Serbia si este de ordinul a catorva mii de lire sterline", spune Preoteasa. "Avand in vedere ca majoritatea clientilor Canadean sunt firme multinationale, cumpararea rapoartelor se face centralizat pentru toate tarile in care compania respectiva opereaza. Ca atare, acestia sunt clienti comuni in toate tarile, iar numarul variabil de la tara la tara provine de la clientii firme locale. Din acest punct de vedere, Romania nu are nimic specific, iar clientii locali sunt comparabili ca numar in toate tarile din jur", adauga ea.
In momentul intocmirii studiilor, Canadean ia in calcul valoarea consumului ca suma a volumului productiei (obtinut din intervievarea producatorilor), plus volumele importate (obtinute de la importatori si din surse oficiale), din care se deduce volumul exporturilor (obtinut de la producatori si din surse oficiale).
"Sunt mai multe chei de verificare incrucisata, care ne permit sa ne apropiem foarte mult de realitate", mentioneaza Preoteasa, care admite totusi ca este posibil ca rezultatele sa nu fie intotdeauna cele mai exacte.
"Nu sustin ca datele noastre sunt 100% corecte (nimeni nu detine astfel de date!), noi depindem foarte mult de <deschiderea> producatorilor la interviuri si de corectitudinea unor surse secundare. Este adevarat, companiile globale de cercetare de piata, ca toate companiile de altfel, nu au performante uniforme in toate tarile in care activeaza. O companie poate sa evalueze o piata foarte bine, dar sa aiba estimari eronate pe o alta piata. Este greu de crezut ca vei obtine rezultate corecte utilizand un esantion general atunci cand cercetezi piata spirtoaselor de lux. Cat de relevant este sa intrebi 51% din populatie cat de des consuma whisky?", comenteaza reprezentantul Canadean.
Unul din motivele pentru care companiile folosesc, simultan, rapoartele mai multor firme de cercetare de piata il reprezinta, in opinia sa, faptul ca fiecare companie este mai buna intr-o anumita directie.
"Cred ca cei mai multi ne spun ca folosesc rapoartele noastre pentru <forecast> (previziuni). Previziunile noastre se bazeaza atat pe previziunile macroeconomice, cat si pe informatii de la producatori referitoare la schimbari in capacitate de productie, preluari sau fuziuni, extindere de portofoliu, studierea tendintelor respective si pe alte piete similare", mai precizeaza Preoteasa.
Bune, bune, dar cam putine
Marius Caluian, group account manager la MEMRB, companie specializata pe retail/audit, afirma ca piata de bunuri de larg consum creste tocmai in virtutea studiilor de piata intocmite de diversele companii de cercetare, care identifica zonele de oportunitate din piata.
"Piata studiilor de retail/audit si a serviciilor auxiliare se va dezvolta in principal din doua motive: sofisticarea companiilor multinationale si apelarea la servicii aditionale si dezvoltarea companiilor locale, in special a celor din sectorul alimentar, care vor intelege valoarea studiilor de retail/audit si vor investi in aceasta directie", spune Caluian.
El nu a putut furniza o cifra exacta a contractelor pe care compania sa le incheie, dar a mentionat ca majoritatea studiilor se refera la subscrierea de date de retail/audit pe baze continue, la care se adauga livrari de date furnizata o singura data. MEMRB a intrat pe piata locala in 1993, iar in prezent are 120 de angajati. Principalul sau competitor pe plan local este compania ACNielsen.
"In Romania, cercetarea de piata este in mod special apanajul companiilor multinationale, care cunosc si apreciaza beneficiile studiilor de piata. Putem spune ca piata romaneasca este o piata in dezvoltare, dar care evolueaza intr-un ritm destul de lent", confirma Roxana Firmanciuc, senior research exective la compania de cercetare Synovate Romania, fosta divizie de consumer research a MEMRB (in urma cu aproape un an, MEMRB a vandut aceasta divizie companiei Aegis, care redenumit-o ca Synovate).
Prin urmare, cercetarea de piata este strans legata de nivelul de educatie care caracterizeaza fiecare piata, conchide Firmanciuc.
Compania este specializata pe studiul consumatorilor, iar printre cei mai importanti clienti ai sai se numara Orange, ING, Coca-Cola, BAT, Unilever, Danone, P&G, Dr.Oetker sau BERD. Anul trecut, Synovate Romania a avut 167 de proiecte, spune Firmanciuc.
Explicand beneficiile cercetarii de piata, Alina Dragomir, client service in cadrul companiei de marketing si cercetare a pietei Daedalus Consulting, spune ca printre acestea se numara aparitia de noi produse, adaptate la nevoile si cerintele locale, si imbunatatirea evidenta a calitatii unor produse si servicii existente. Iar ca efecte colaterale mentioneaza cresterea vanzarilor, dezvoltarea afacerilor si implicit crearea de noi locuri de munca, precum si eficientizarea pietei prin cresterea concurentei, imbunatatirea distributiei, stabilirea de preturi corecte.
De ce, atunci, se fac inca putine studii de piata in Romania? Alina Dragomir spune ca motivele sunt trei: in primul rand, mentalitatea romanilor, care considera in continuare ca daca au reusit sa faca afacerea sa mearga pana acum fara cercetare de piata pot s-o faca si de acum incolo; in al doilea rand, educatia - multi manageri nu inteleg necesitatea investitiei in marketing in general si in cercetare de piata in particular; un ultim motiv este acela ca, daca totusi s-a luat decizia realizarii unui studiu de piata, exista o capacitate relativ redusa de capitalizare a informatiei, astfel incat rata de repetare a cercetarii este scazuta.
Infiintata in 1996, Daedalus Consulting a avut anul trecut o cifra de afaceri de peste un milion de euro, iar cota sa de piata a ajuns la 10%, a mai spus Dragomir. Compania are sediul central in Bucuresti si sase centre satelit in Constanta, Iasi, Brasov, Cluj-Napoca, Craiova si Timisoara. In prezent, Daedalus are peste 50 de angajati permanenti si peste 500 de operatori de interviu. Clientii sai sunt din domenii diferite de activitate, iar printre acestia se numara companii ca SAB Miller Group, Allianz Tiriac, Danone, Connex, Quadrant Amroq Beverages, Hewlett Packard, Star Foods, ING Group.
In ceea ce priveste Daedalus, 80% din cercetarile realizate de companie sunt ad-hoc, astfel incat atat preturile, cat si perioada de raportare difera de la un studiu la altul. " Preturile se calculeaza in functie de obiectivele cercetarii, marimea esantionului, incidenta, lungimea chestionarului, acoperire (urban/rural) si difera de la un proiect la altul datorita specificului fiecarei cercetari. De asemenea, perioada de raportare depinde de factori precum: durata culegerii datelor si complexitatea prelucrarii lor. Pur orientativ, putem spune ca pretul unei cercetari variaza intre 1.000-2.000 de euro si cateva zeci de mii de euro ", explica Dragomir.
Cercetare de nisa
Dezvoltarea pietei a adus cu sine si aparitia unor companii de cercetare de nisa. Asa se explica intrarea pe piata romaneasca a companiei Amar Marketing, cu sediul in Republica Ceha, care realizeaza studii pentru piata de electrocasnice.
"Compania, care are o prezenta regionala, a intrat si in Romania, pentru ca exista cerere. Pana acum nu ne-am extins cercetarile pe alte domenii deoarece am considerat ca e bine sa faci bine ceea ce faci", spune Radu Lalescu, director general si unul din actionarii filialei romanesti a Amar Marketing.
In curand insa compania va intra si pe piata produselor farmaceutice. Compania, specializata pe studii de audit al vanzarilor en detail, are 25 de angajati , iar cifra de afaceri inregistrata anul trecut s-a ridicat undeva catre 70.000 de euro. Printre clientii sai se numara companiile Electrolux, Whirlpool, Merloni Elettrodomestici, Gorenje sau Arctic.
"Singura <plangere> pe care am primit-o din partea clientilor nostri a fost de ordin obiectiv. Majoritatea clientilor isi doresc ca in prima saptamana de la incheierea trimestrului sa aiba rezultatele, dar noi nu le putem furniza decat dupa 45 de zile", spune Lalescu. El mentioneaza ca principalul sau concurent este compania de cercetare GfK, cu care insa pe plan local colaboreaza.
claudia.covaci@zf.ro
Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.zf.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.
ABONEAZĂ-TE