Molson si Coors mizeaza pe cartea consolidarii pentru a ramane in joc

Cel mai mare producator de bere din Canada si numarul trei din SUA urca, impreuna, pe locul al cincilea in ierarhia mondiala a companiilor din industria berii. Cu 40 de marci, 15 fabrici in patru tari si 14.800 de angajati, vanzari anuale de circa 60 milioane de hectolitri si venituri prognozate la sase miliarde de dolari, Molson Coors Brewing Co. va ramane, insa, la o distanta apreciabila de actualul lider al pietei berii - InBev, producatorul Stella Artois si Becks.Mihaela AndriesDecizia de a porni negocierile si de a parafa, in cele din urma, contractul a izvorat din necesitatea stringenta a ambelor companii de a castiga o "masa critica" suficienta pentru a rezista climatului concurential mondial. "Cei mari devin si mai mari, iar cei mici dispar", considera Bill Coors, fost presedinte al Coors.Fuziunea Coors-Molson, care urmeaza sa fie definitiv incheiata pe 9 februarie, se inscrie pe tendinta catre consolidare din industria berii, aceeasi care a condus, in ultimii ani, la fuziunea dintre SA Breweries si Miller Brewing (SUA), care au format SAB Miller, sau la cea dintre compania belgiana Interbrew si Ambev (Brazilia), din care a rezultat Inbev. Dupa crearea unor giganti mondiali, este de asteptat ca acestia sa porneasca in urmarirea producatorilor locali sau regionali de bere, cu precadere din statele unde se prevede o crestere a consumului in general si a consumului de bere in special. Berea a pierdut in ultima vreme din adepti, consumatorii orientandu-se mai mult spre vin sau bauturi spirtoase, asa incat o ofensiva puternica si pe mai multe directii este singura optiune a producatorilor care vor sa-si vada vanzarile pe un trend ascendent.Cu un bilant solid si o probabila crestere a eficientei, Molson Coors si-ar permite sa-si indrepte privirile spre oportunitatile de dezvoltare din Europa de Est, China si America Latina, abundente in comparatie cu cele din Occident.

Colaborare in ultimul deceniu
In Canada, cota sa de piata atinge 43% si in Marea Britanie este de circa 21%. Cota din piata berii a Statelor Unite se situeaza la 11%, la fel ca in Brazilia, unde Molson a intampinat mai multe probleme decat anticipa. Din 2002, de cand a cumparat Cervejarias Kaiser do Brasil S.A., vestile proaste s-au succedat fara incetare: Molson a pierdut procente din piata (2% intre 2003 si 2004), a diminuat capacitatea de productie si a disponibilizat angajati, si a esuat in incercarea de a relansa principala marca de bere "pilsen" din portofoliu. In toamna trecuta, Molson a atribuit o pierdere trimestriala de 96,2 milioane de dolari unei operatiuni de scadere a valorii contabile a activelor din Brazilia. Pentru Kaiser, apartenenta la cel de-al cincilea grup mondial din industrie - atat in functie de venituri, cat si de volumul vanzarilor - poate insemna o renastere a sperantei de redresare. Activitatile din Brazilia vor fi examinate amanuntit timp de trei luni, dupa care se va decide strategia Molson Coors pentru cel mai populat stat din America Latina.Pe langa extindere, Molson si Coors trebuie sa trateze si deficientele existente pe piata nord-americana. Coors abia reuseste sa se mentina pe pozitia a treia in SUA, unde concurenta cu Anheuser-Busch Cos. si SABMiller este acerba, mai ales in segmentul bauturilor cu continut scazut de calorii si a berilor "light", in care marca sa Coors Light nu mai are performante deosebite. Iar Molson, deja sensibil in Brazilia, nu este scutit de probleme nici pe piata de origine, unde se afla intr-o continua intrecere cu Labatt Brewing, companie detinuta de Inbev SA. In Marea Britanie, unde Coors a cumparat pachetul majoritar din actiunile Bass Brewers in 2002, castigand controlul asupra cele mai bine vandute marci de bere lager (Carling), compania tinteste pozitia de lider al pietei. In ultimii zece ani, Molson si Coors au colaborat cu succes in domeniul vanzarilor si distributiei pe pietele Canadei si Statelor Unite.

Totul a inceput in 1786
Ambele companii se numara printre cele mai vechi de pe continentul nord-american. Cumulata, istoria lor in industria berii acopera trei secole si jumatate. Fostul presedinte Bill Coors, in varsta de 88 de ani, a amintit ca, din cei 750 de producatori de bere detinuti de familii de la finalul anilor '30, in prezent au mai ramas doar trei - Coors, Molson si Anheuser Busch Cos. Inc. "Grija mea a fost tot timpul supravietuirea", a declarat el presei. Molson a fost fondata in 1786, in St. Lawrence River Montreal, de catre John Molson, un intreprinzator iscusit care a finantat si constructia primului vapor canadian cu aburi si care a devenit cel mai bogat om din Canada. "O bere cinstita isi face singura prieteni", spunea John Molson, rezumand in acest fel principiile de integritate si excelenta pe care si-a dezvoltat compania. De la inceputul secolului al XIX-lea, familia Molson si-a diversificat afacerile si dincolo de industria berii, investind in caile ferate, intr-o fabrica de zahar, in deschiderea unei banci si a 125 de sucursale pe intreg teritoriul Canadei si in industria hoteliera. Productia berii nu a fost insa uitata. In 1817, Molson Brewery producea, sub denumirea John Molson and Sons de la acea data, nu mai putin de 22.000 de litri de bere de diverse tipuri. In 1911, fabrica de bere devenea companie pe actiuni si, in 1950, ajungea sa produca in medie 1,5 milioane de sticle de bere zilnic. In 1999, denumirea Molson Companies Limited, care reflecta fosta strategie de diversificare a operatiunilor, era schimbata in Molson Inc., reliefand revenirea la activitatea de baza - productia de bere.

Berea Coors, "inventata" de un imigrant german
In 1873, in statul invecinat, un tanar imigrant german de 26 de ani, sosit in SUA in 1868, a fondat Adolph Coors Co. pe malurile Clear Creek din Colorado. Pana in 1978, cand a fost lansata Coors Light, compania s-a dezvoltat pe baza unui singur tip de bere - Original Coors. Prohibitia a fost infruntata de Adolph Coors prin diversificarea produselor comercializate, de la bere fara alcool pana la portelan, lapte si instrumente stiintifice. Familia a mai supravietuit unei greve a angajatilor din anii '50, boicoatelor sindicale, rapirii si uciderii lui Adolph Coors III (care era, paradoxal, alergic la bere) din 1960. Bill Coors a introdus pe piata in 1959, in premiera, cutia de bere fabricata integral din aluminiu.In prezent, Coors are vanzari anuale de 5,4 miliarde de dolari si Molson de 3,5 miliarde de dolari. Noua Molson Coors va avea un sediu in apropierea orasului Denver din Colorado si un alt sediu la Montreal.

Fuziune zamislita in sapte luni
Pentru prima data in ultimii 132 de ani, echipa manageriala a companiei nu va mai contine nici un membru al familiei Coors. Totusi, firma a facut deja primii pasi in aceasta directie cu 11 ani in urma, cand Leo Kiely a devenit primul presedinte al Coors fara legaturi de familie cu actionarii majoritari. In 2002, Kiely a fost promovat si in functia de director executiv.Presedintele consiliului de administratie al Coors, Peter Coors, stranepot al fondatorului, va schimba functia actuala cu un fotoliu in noul consiliu de administratie format din 15 membri. Alaturi de el se vor afla fiica sa, Melissa Coors, si alti trei reprezentanti numiti de familie, precum si cinci reprezentanti ai familiei canadiene.Directorul executiv al Coors, Leo Kiely, va ocupa aceeasi functie la Molson Coors, iar Eric Molson - presedintele Molson - va deveni presedintele noii entitati. Controlul se va afla tot in mainile familiilor fondatoare, intrucat ele vor pastra pachetul majoritar din actiunile cu drept de vot. Totusi, familia Coors a consimtit la o reducere semnificativa a drepturilor sale de vot. Familia Molson isi va spori controlul pana la o cota de 55% din capitalul noii entitati, dar va renunta, la randul sau, la un dividend special de 381 milioane de dolari, care va fi varsat actionarilor Molson in cazul concretizarii fuziunii. Gestul familiei canadiene vrea sa demonstreze increderea in noua Molson-Coors."Aceasta fuziune se cladeste pe afinitatile strategice si culturale dintre companiile noastre si creeaza un producator de bere global cu operatiunile, resursele si acoperirea geografica necesare pentru a opera in industria actuala a berii, aflata in consolidare", a apreciat Eric Molson intr-un comunicat publicat de firma canadiana.Tranzactia va marca sfarsitul unei epoci pentru compania din Montreal, a carei marca principala - Molson Canadian - a beneficiat de campanii de marketing special concepute pentru a reflecta mandria nationala.Ian Molson, membru al familiei care controleaza circa 11% din actiunile Molson cu drept de vot, a incercat fara succes sa gaseasca o oferta alternativa pentru producatorul de bere din Montreal. El a declarat ca va vota impotriva tranzactiei deoarece Coors preia Molson fara a plati nici macar o prima actionarilor canadieni. Conform unor analisti, fuziunea a doua companii aflate sub control familial nu este de bun augur avand in vedere ca ambele familii doresc sa pastreze controlul. Alte voci au sustinut ca o capitulare in fata Coors este o decizie cel putin la fel de gresita pentru Molson ca si aceea de a investi peste un miliard de dolari in cumpararea companiei braziliene Kaiser.Cativa actionari si-au manifestat nemultumirea ca nu au putut analiza si alte oferte de achizitie, avand senzatia ca actiunile le sunt subevaluate de oferta Coors. Nemultumirile s-au accentuat dupa aparitia unor detalii din culisele negocierilor incepute in iulie 2004, potrivit carora Coors ar fi amenintat ca se va retrage din parteneriatul cu Molson privind distributia marcii Coors Light in Canada in cazul in care Molson ar fi vandut altei companii.Efectele fuziunii asupra angajatilor Coors nu au fost complet dezvaluite, dar conducerile companiilor au promis economii anuale de 175 milioane de dolari pana in 2007, ceea ce creeaza posibilitatea unor disponibilizari.

Molson Coors: vanat sau vanator?
Inainte de a se anunta rezultatul votului actionarilor Molson, SABMiller s-a declarat interesat de o eventuala achizitionare a companiei canadiene in cazul in care acordul preliminar cu Coors esueaza. Unele voci au apreciat ca interesul a fost mimat, in baza unei intelegeri precedente cu Molson, pentru a determina Coors sa-si imbunatateasca oferta initiala. Daca a existat un plan, acesta a functionat : Coors a revizuit de doua ori oferta. Adeziunea actionarilor Molson la proiectul de fuziune a costat destul de mult - companiile au fost nevoite sa faca mai multe concesii, incluzand plata unui dividend de 532 milioane de dolari. Desi nu a sugerat nimic pana in prezent, SABMiller ar putea construi intre timp un plan de atac pentru preluarea noii entitati.Bill Coors, care a inceput sa lucreze la fabrica familiei in 1939, nu a exclus ipoteza unor viitoare achizitii, fie realizate de Molson Coors, fie in care Molson Coors sa fie preluat de o alta companie. "Totul este de vanzare - e doar o chestiune de pret. Eu as prefera sa cumpar decat sa fiu cumparat."Cel putin la prima vedere, firma nou-creata pare sa fie la adapost de o preluare ostila. Desi Molson Coors va fi tranzactionata la bursele de valori din New York si din Toronto, familiile Coors si Molson vor detine controlul printr-o categorie speciala de actiuni, ceea ce face practic imposibila o preluare fara consimtamantul lor.

Intre paranoia si boicot
Desi anuntata ca fuziune intre egali, tranzactia va avea de fapt un partener dominant: Coors va cumpara Molson. Acesta din urma, care si-a cladit o reputatie de producator al unei beri canadiene de traditie, "se preda" unei companii recunoscute pentru viziunile sale conservatoare, daca nu chiar de dreapta. Familia Coors, care conduce compania de la infiintare, face parte dintre sustinatorii ferventi ai cauzelor Partidului Republican. Anul trecut, Peter Coors a fost candidatul republican al statului Colorado la postul de senator, dar a pierdut cursa in fata candidatului democrat Ken Salazar. Chiar daca a organizat cea mai costisitoare campanie pentru Senat din istoria Colorado, opozitia sa fata de casatoriile homosexuale si fata de avort i-a scazut dramatic popularitatea.Joe Coors, fratele lui Bill Coors, a facut parte dintre consilierii din umbra ai fostului presedinte Ronald Reagan. Dintre ciudateniile familiei Coors face parte o decizie de a supune noii angajati unor teste cu detectorul de minciuni, pusa in practica timp de cativa ani. Joe Coors, presedintele companiei la acea data, si-a justificat hotararea spunand ca ar fi primit amenintari cu moartea. Militantii pentru drepturile homosexualilor au pornit un boicot impotriva acestei practici, folosita de companie si pentru a afla preferintele sexuale. Istoria Coors a mai fost patata de acuze similare. Cu aproximativ doua decenii in urma, membrii dinastiei din Colorado au realizat ca suportul lor pentru fortele politice de dreapta, disputele cu angajatii si deversarile toxice care au omorat zeci de mii de pesti descurajeaza consumatorii sa le mai cumpere berea. Organizatiile sindicale, asociatiile minoritatilor si homosexualilor, precum si organismele de protectie a mediului au reusit sa determine prin boicot scaderea vanzarilor.
Drept urmare, Coors a luat masuri, schimband aparentele, dar pastrand politica. Compania a inceput sa cumpere spatii publicitare in revistele dedicate homosexualilor si minoritatilor, mergand pana la finantarea de organizatii si festivaluri dedicate acestora, si sa sponsorizeze cateva asociatii de protectie a mediului. Activitatile caritabile ale Coors au fost impartite intre doua fundatii: relativ inofensiva Adolph Coors Foundation si Castle Rock Foundation, obscura, dar reactionara.
O strategie complicata de relatii publice a promovat virtutile directorilor tineri si atractivi ai familiei. Aceeasi tactica a fost utilizata si pentru a crea un profil de conservator moderat pentru Peter Coors, acuzat ca si-a ascuns vederile ultra-nationaliste sub un invelis de declaratii voit lipsite de continut. In timp ce curta electoratul feminin si organismele de protectie a mediului, Peter Coors continua sa finanteze prin fundatiile sale activitatea unor asociatii sau institutii care submineaza normele legale ce protejeaza drepturile femeilor sau mediul inconjurator.
De fiecare data cand Coors a folosit operatiunile Coors Brewing pentru a-si ilustra calitatile de potential senator, compania a negat ca impartaseste aceleasi doctrine politice. De exemplu, atunci cand Peter Coors a avansat ipoteza amendarii constitutiei pentru a interzice casatoriile intre homosexuali, Coors Brewing a lansat o campanie in publicatiile destinate homosexualilor pentru a se distanta de pozitia presedintelui sau.
Fostul candidat la Senat a mai fost criticat pentru atitudinea sa fata de consumul de alcool in randul minorilor. Desi a admis ca alcoolul poate fi considerat o otrava, Peter Coors crede ca minorii trebuie invatati "sa bea responsabil", in loc sa li se spuna sa nu consume deloc alcool pana la atingerea varstei legale.

Remuneratii de retragere
Peter Coors este deocamdata singurul care se va retrage imediat de la conducere si va incasa o suma compensatorie. Ceilalti directori nu vor primi banii decat daca se vor retrage in termen de doi ani de la fuziune sau vor demisiona in cursul unei perioade speciale de 30 de zile dupa prima aniversare a operatiunii. Directorul executiv Leo Kiely urmeaza sa incaseze o remuneratie de 5,9 milioane de dolari la o eventuala retragere in conditiile stabilite.
Cei mai bine platiti doisprezece executivi ai Adolph Coors Co., incluzandu-i pe Coors si pe Kiely, sunt indreptatiti sa primeasca remuneratii de retragere din functie cu o valoare totala de aproape 21 milioane de dolari la finalizarea fuziunii cu Molson.