Londra trece prin rebranding peste socul atentatelor din 2005

Prin eforturi sustinute si o dragoste foarte mare fata de oras, Tamara Ingram, directorul WPP Grey, a reusit sa mentina Londra, chiar si dupa atacurile teroriste, in topul mondial al destinatiilor turistice.

Agentia de publicitate WPP Grey a reusit sa atraga din nou atentia asupra Londrei, chiar daca atentatele de anul trecut au limitat numarul turistilor ce au vizitat capitala Marii Britanii.

Cei de la WPP Grey au incercat sa acopere gusturile variate ale turistilor din toate colturile lumii, astfel incat fanii muzicii pop din Japonia care au trecut pe la distribuitorul de muzica local HMV au dat probabil peste un CD care s-ar fi potrivit mai bine intr-o agentie de turism. "Wonder London-Futur Calling", un cantec interpretat de cunoscutul star pop Kyoto, a fost finantat de VisitLondon, cunoscut sub numele de Comitetul Turistic din Londra, scrie The Wall Street Journal.

Dincolo de Pacific, americanii au trecut deja prin experienta si gustul Londrei starnit prin eforturile de marketing ale VisitLondon, cand sase taxiuri au facut turul a 12 orase din SUA oferindu-le americanilor o plimbare gratuita si atragand atentia publicatiilor de peste ocean.

Cascadoriile, ca parte a unui nou mod de a face marketing, publicitate si reclama, au fost exploatate de Tamara Ingram, directorul executiv al agentiei de publicitate WPP Grey.

O data cu lansarea campaniei VisitLondon in 2002, orasul a fost nevoit sa apeleze la eforturi sofisticate de marketing care nu erau necesare inainte de atacurile teroriste.

Ingram este prima agentie profesionista de publicitate care conduce o campanie internationala pentru vizitarea Londrei si care apeleaza la strategii comunicationale pentru a ajuta orasul sa faca fata schimbarilor.

Stabilirea unor noi prioritati pentru organizatia VisitLondon, precum nevoia de a crea un nou brand al orasului pentru oamenii care traiesc si lucreaza aici, nu puteau veni la un moment mai potrivit. Turismul genereaza aproximativ 21,8 de miliarde de euro (26 de miliarde de doari) pe an, un aport considerabil pentru economia Londrei. Oricum, atentatele de la 11 septembrie 2001 au dus la scaderea numarului de vizitatori si a scazut increderea turistilor in siguranta orasului. La aceasta nesiguranta au contribuit si atentatele cu bomba ce au avut loc anul trecut in capitala Marii Britanii.

Ingram a declarat totusi ca este pregatita sa lupte cu orice noua problema si a subliniat succesul pe care l-a avut Londra in cazul castigarii oportunitatii de a organiza Jocurile Olimpice pentru 2012 ca pe o atragere a audientei internationale.

"Avem un oras atat de incitant", a declarat ea privind Turnul Londrei din unul dintre birourile organizatiei VisitLondon. "Aici se vorbesc trei limbi... este unul din cele mai minunate orase din lume", a adaugat ea.

Ingram a pornit in 2002 de la ideea ca trebuie sa schimbe prioritatile pe care le avea VisitLondon. "Acum trei ani, Comitetul Turistic din Londra era dominat de un grup de hoteluri si avea o multitudine de parteneri (care activau in diferite domenii). Noi am schimbat ideea de la care a pornit aceasta organizatie", a declarat ea.

"Inainte era vorba doar despre turism. Dar acum este vorba de o transformare a Londrei intr-o experienta unica atat pentru londonezi, cat si pentru toti ceilalti englezi, dar mai ales pentru oamenii din toata lumea, fie ei oameni de afaceri sau turisti", a adaugat Ingram.

Una dintre primele sarcini a fost sa-si imagineze o campanie care sa puna in lumina ceea ce le poate oferi Londra turistilor, interni sau externi. Campania "Totally London" ("Londra exclusiva") a folosit semnele de circulatie de pe strazile din Londra cu scopul de a starni interesul pentru muzeele din oras, pentru parcuri si alte atractii turistice.

Punctul central al succesului acestei campanii a fost Ken Livingston, primarul Londrei. "Lucrand cu Ken ne-am dat seama ca el ar fi cel mai potrivit sa ne ofere o abordare complexa care sa ne ajute sa promovam orasul. Asa ca am facut legaturi intre transport, teatre, comercianti, muzee si am construit programe in jurul lor. Nimeni nu a mai facut acest lucru inainte", a marturisit Ingram.

Campania a determinat cresterea cotei de piata in turism de la 1,67% in 2004 la 1,75% in 2005. Acest lucru poate nu pare sa aiba o importanta foarte mare, dar e semnificativa daca luam in considerare competitia Londrei cu alte orase europene.

VisitLondon a afirmat ca mai mult de 437,4 milioane de euro din cheltuielile pe care le-au facut turistii in Londra se datoreaza campaniei. "Pentru fiecare lira sterlina cheltuita noi avem un profit de 25 de lire (36,4 euro)", a declarat Ingram, adaugand ca ceea ce a fost vital pentru acest succes a fost consistenta campaniei.

"Am vazut intreaga campanie dintr-o perspectiva holistica si am incercat sa cream notiunea de campanie care sa dureze pentru totdeauna. Toata lumea care lucreaza in marketing stie ca lucrurile care nu se potrivesc sau se schimba nu te ajuta", a spus Ingram. Pana la lansarea conceptului Totally London, VisitLondon avea ca target diferite grupuri de vizitatori, incerca sa gaseasca ghizi pentru grupurile de homosexuali sau de lesbiene, de exemplu, precum si studenti dispusi sa fie ghizi pentru turistii din acelasi segment de varsta.

Evenimentele si festivalurile, precum Anul Nou Chinezeesc, au devenit un nou punct central al campaniei de marketing. Recentul sezon "China in Londra" a inclus filme si evenimente culturale care au fost anuntate in media si pe pagina web a organizatiei VisitLondon.

Comitetul doreste sa incurajeze si legaturile economice intre Londra si China. Relatiile vor deveni mai stranse in aprilie, cand primarul Londrei va calatori la Beijing pentru a intalni oficialii guvernului si pentru a discuta oportunitatile de investitii.

Ingram a spus ca acest lucru nu s-ar fi intamplat sub vechea forma a Comitetului Turistic din Londra. Totodata s-a pus pentru prima data problema opririi traficului pe Oxford Street pentru a facilita cumparaturile.

Numarul turistilor straini care viziteaza Londra a revenit la normalitate dupa atentatele ce au lovit capitala Angliei, crescand cu 7% pe an. Totusi, turistii interni nu au ajuns inca la ponderea pe care o aveau inainte de explozii, numarul lor scazand cu 6% in 2005.

Ingram admite ca exista aceasta problema. "Suntem in competitie cu alte zone ca urmare a dezvoltarii curselor aeriene low-cost. Turistii au acum mult mai multe variante", a semnalat ea. Totusi, Ingram si-a aratat increderea in revenirea Londrei ca zona de prim interes si pentru englezi. "Trebuie sa continuam sa muncim mult. Trebuie sa ne axam pe crearea de evenimente pentru a atrage turistii", a afirmat coordonatoarea planului de promovare.

"Cel mai important lucru din Londra, ceea ce o face sa fie atat de speciala si de diferita de alte orase precum New York, este sentimentul deosebit pe care ti-l creeaza istoria, ca si cum ai participa si tu la cursul ei", este crezul Tamarei Ingram si al campaniei ei.



Ea schimba Londra

Cariera Tamarei Ingram, omul care reface imaginea Londrei

@ Si-a inceput cariera in advertising la Satchi&Satchi ca account director in 1985

@ In 1999 Tamara a devenit director executiv, iar in 2001 director

@ In 2002 a lucrat la Grey si la McCann Erickson

@ Din 2002 lucreaza pentru VisitLondon

@ Tamara Ingram a creat o Londra mai interesanta, concentrandu-se in special pe aspectele mai putin cunsocute

@ Succesul Tamarei provine si din faptul ca a crezut cu tarie in brand-ul pe care l-a promovat