Inovatia in retail sau cum cresc scutecele vanzarile la bere

Wal-Mart, Carrefour, Tesco si alti giganti mondiali ai retailului dau o lupta apriga pentru fiecare client. In afara de investitii, taierea preturilor si crearea de parteneriate cu furnizorii, capacitatea de inovatie este definitorie pentru performantele financiare ale acestor companii, apreciaza Brian Moore, un renumit consultant la nivel mondial in domeniul retailului  prezent la Bucuresti in cadrul seminarului "Brian Moore's Retail Stories". El a facut o prezentare in fata unui  grup de manageri de top de pe piata romaneasca referitoare la principalele tendinte, provocari si oportunitati in retailul international.

"Retailul este un domeniu care se schimba foarte rapid si fiecare companie incearca sa fie cu un pas inaintea celeilalte. Unul din atuurile principale ale retailerilor este cantitatea enorma de informatii de care dispun. Wal-Mart spre exemplu are o baza de date cu consumatori care rivalizeaza cu cea a Pentagonului, pentru fiecare client exista informatii legate de ce preferinte de consum are, cati copii are, ce venituri are si unde isi petrece vacantele - toate obtinute prin scanarea cardurilor", afirma el.

Dar pentru a beneficia de avantaje competitive de pe urma detinerii unui astfel de volum de date, retailerii trebuie sa dea dovada de inventivitate.

Moore a prezentat cazul companiei americane Wal-Mart, ai carei angajati au observat din analiza bazelor de date ca in fiecare zi de vineri a saptamanii, vanzarile de scutece pentru copii si de bere aveau valori mai mari decat in celelalte zile.

"Dupa ce a analizat ce se intampla, Wal-Mart a descoperit ca fluctuatia vanzarilor la cele doua produse se datora faptului ca in fiecare vineri seara, un numar mare de clienti de sex masculin cumparau atat scutece, de la raionul de copii, dupa care mergeau la raionul de bere. Corelatia nu era deci intamplatoare", povesteste Brian Moore.

Compania a decis sa mute standurile cu bere langa cele cu scutece, devenind astfel primul retailer din lume in ale carui hipermagazine se gasesc alaturate cele doua produse.

"Dupa ce a facut aceasta schimbare, vanzarile au crescut cu 30%", a spus Moore.

O alta tendinta in cazul marilor retele de hipermagazine este publicitatea in incinta centrului comercial. Acestea dispun de canale TV proprii si de ecrane imense suspendate in magazin, prin intermediul carora furnizorii au ocazia sa-si promoveze produsele catre consumatorii aflati in magazin.

"Cand se afla in magazin cu scopul de a cumpara, un client este mult mai receptiv la reclama unui produs decat cand sta acasa in fata televizorului", a explicat Brian Moore. 

Modelul japonez, "Frigiderul"

In timp ce companiile de retail europene si americane se lupta pentru piata Chinei, companiile de retail asiatice dezvolta modele tot mai inovative, care pun la incercare conceptele traditionale occidentale.

Moore a descris modelul unei companii japoneze de retail, Seven-Eleven, care cu o retea de magazine mici de bloc, s-a dezvoltat puternic atat in tara cat si peste hotare, ajungand la o cifra de afaceri de aproape 16 miliarde de euro si o marja neta a profitului de 6%, peste cea a retailerilor occidentali.  "Magazinele sunt de dimensiuni mici si localizate la parterul blocurilor. Un astfel de magazin este supranumit si 'frigider', fiind pentru consumator la fel de accesibil ca un frigider. Preturile sunt mai ridicate, dar si cantitatile achizitionate sunt mai mici", explica Moore.

Pe langa conceptul inovator, care a dus la raspandirea acestei retele pana la 10.000 de unitati in Japonia si peste 26.000 in toata lumea, Seven-Eleven aplica un marketing mai flexibil decat a magazinelor mari.

"Dimineata, rafturile care au vizibilitate contin produse precum lapte sau ziare, in timp ce seara acestea contin whisky si alte bauturi alcoolice, iar preturile produselor pot varia si de cinci ori pe zi in functie de cerere", a mai spus Moore.

De asemenea, in cazul in care un client doreste sa cumpere un produs intr-o cantitate mai mare, magazinul dispune de depozit in apropiere de unde se poate aproviziona rapid. Considerat un guru in domeniul retailului, Brian Moore spune ca in Romania competitia in retail va creste considerabil in urmatorii ani.

Furnizorii, in asteptarea Tesco

"In cativa ani, si Romania va deveni terenul de lupta al acestor giganti mondiali. Wal-Mart si Tesco vor deschide in doi ani primele magazine de mare suprafata din Romania, aducand noi standarde in retail, care vor avea un impact puternic atat asupra consumatorilor, prin reducerea preturilor, cat si a furnizorilor", a afirmat renumitul consultant in cadrul seminarului "Brian Moore's Retail Stories" organizat de Response International.

Doi dintre principalii furnizori pentru retelele de retail din Romania - imbuteliatorul din industria bauturilor racoritoare Coca-Cola HBC Romania si producatorul din industria de morarit si panificatie Loulis Romania  - au prezentat experienta lor pe piata romaneasca.

"Studiile de piata pe care le detinem pentru bauturile racoritoare necarbonatate arata ca 60% din vizitatorii unui hipermarket se duc direct la un anumit raft, in timp ce 35% doar se plimba fara intentia precisa de a cumpara un anumit bun. Din acest motiv actiunile de sampling in incinta magazinului sunt foarte importante, pentru a nu pierde acesti clienti", spune Calin Dragan, director general al Coca-Cola HBC Romania, cel mai mare imbuteliator de bauturi racoritoare de pe piata romaneasca, cu vanzari anuale de peste 200 de milioane de euro.

La randul sau, Nikolaos Voudouris, directorul general al companiei Loulis Romania, a spus ca firma sa a dezvoltat o strategie speciala pentru Balcani, unde regulile de piata sunt relativ diferite decat in Vest. "Loulis Group a decis sa creeze o identitate de brand comuna pentru toate pietele din Balcani unde regulile de piata sunt relativ diferite decat in Vest. "Loulis Group a decis sa creeze o identitate de brand comuna pentru toate pietele din Balcani unde activeaza", a spus Voudouris.

Principalele tendinte in retailul mondial, prezentate de Brian Moore

@ Majoritatea retailerilor intampina diverse dificultati. Cresterea Wal-Mart pe piata Statelor Unite este tot mai lenta. Carrefour are neclaritati legate de directia de dezvoltare, dupa moartea directorului de strategie. Ahold se dezintegreaza incet, iar Metro isi revine dupa o perioada mai dificila.

@ Cresterea in importanta a sectorului nealimentar. Cota de piata a Wal-Mart pe piata jucariilor a crescut de la 10,8% in 1993, la 25% in prezent si este deja lider in retailul de haine cu o cota de 12%. Vanzarile de DVD-uri si CD ale Wal-Mart au crescut cu mult peste media pietei. Tendinta este aceeasi si pentru ceilalti retaileri.

@ Cresterea in importanta a marcilor private. Retailerii folosesc marcile private ca instrument de marketing, ei putand promova marca privata (in locul marcii de magazin) daca se dovedeste ca aceasta atrage clienti. Potrivit lui Moore, ponderea optima a marcilor private in totalul vanzarilor unui retailer este de 50% din total vanzari.

@ Retailerii asiatici, cum ar fi AS Watsons sau Hutchinson Whampoa, se extind puternic. Spre deosebire de retailerii europeni sau cei americani, acestia fac parte din conglomerate puternice, care includ pe langa retail afaceri din domeniul constructiilor, hotelariei, porturilor sau telefoniei mobile.

@ Tarile prioritare de dezvoltare ale retailerilor sunt China, Rusia si India, urmate de Chile, Ungaria, Irlanda, Malaezia, Turcia, SUA, Australia, Argentina si Japonia. Romania este inclusa in a treia categorie de interes.

@ E-tailul, sau retailul prin intermediul internetului, castiga tot mai multa importanta, iar o mare parte din companiile de retail isi propun ca circa 20% din vanzari sa se faca prin acest canal. Tesco a ajuns cel mai mare e-tailer din lume, datorita faptului ca a stiut sa se adapteze cel mai rapid din punct de vedere logistic acestei noi forme de comert.
georgiana.stavarache@zf.ro