E vorba de micile obiecte din hartie care au 9% TVA

Cele mai recente statistici despre piata de carte autohtona, cele realizate in urma cu doi ani, arata ca numarul de titluri publicate anual in Romania este de 10.000, in timp ce in Germania este de 90.000, iar in Franta, de 45.000. In Suedia, anual se publica 3.000 de titluri, dar numarul suedezilor care citesc este de patru ori mai mare decat cel al romanilor interesati de lectura, avand in vedere tirajul mediu, care in Romania este de 2.500 de exemplare pe titlu. Din totalul tirajelor, editorii germani vand de 27 de ori mai multe carti decat cei romani si au o cifra de afaceri de 118 ori mai mare. In Romania, pretul mediu de vanzare a unei carti a fost estimat la 6 euro, iar cifra de afaceri a editorilor, la 37 milioane de euro.

In lipsa unor statistici actualizate, opiniile cu privire la piata romaneasca de carte nu pot fi decat subiective, considera Silviu Lupescu, managerul editurii Polirom. Avem un consum anual de carte pe cap de locuitor de sub 2 euro, adica unul dintre cele mai mici din Europa, spune el. "Un sondaj efectuat recent de Gallup Romania si Metro Transilvania arata ca 54% din populatia Romaniei citeste. Potentialul de piata este bun, dar consumul ramane redus. Oferta, circa 8.000 de titluri pe an, cu un tiraj mediu de circa 2.500 de exemplare, este relativ modesta".

De altfel, este de parere editorul, asa cum arata sistemul de distributie, nici nu s-ar putea vinde mai mult. "Orasele mici nu au librarii, chiar si unele orase cu peste 100.000 de locuitori nu dispun de librarii adecvate sau cu personal instruit. Avem nu mai mult de 4-500 de librarii. Bibliotecile, chiar si cele din resedintele de judet, nu au fonduri de achizitii, fondul de carte este deteriorat. Cererea este deci limitata de saracie, de un venit familial redus. Or, se stie, in acest caz, produsele culturale sunt ultimele ca importanta in cosul zilnic", explica Lupescu.

In opinia Adinei Keneres, directorul editurii Compania, piata romaneasca de carte in acest moment este dezorientata si eteroclita. Sectorul cultural a evoluat foarte lent in ultimii 14 ani, crede ea. "E oarecum firesc: e un domeniu in care transpare prioritar omul, iar masinile si fondurile ocupa un loc secund. Omul se intelepteste si se slefuieste tare incet. Amatorismul, <directivele> aberante, carenta instrumentelor legale, starea de <semipreparat> a retelelor comerciale fac ca astazi sa fim in privinta cartii cam acolo unde erau buticarii in '93-'94 vanzand ceai tare in sticle cu etichete de whisky. Nici exceptiile, care exista, nu sunt fericite sa se piarda in aceasta masa".

Bookarest, evenimentul anului

Editia recent incheiata a targului de carte Bookarest a fost un moment de rascruce in viata multor edituri, considera Adina Keneres. "Cred ca targul a fost parca o radiografie mai exacta a pietei fata de editiile sale anterioare. Sunt destule edituri care in prezent abia isi trag sufletul, au fost prezente si numeroase oficine care bifeaza operatiuni diverse si in forma tiparita, fara sa se preocupe de traditia si rostul cartii ca obiect", mai spune directorul editurii Compania, in opinia careia viata acestui produs cultural se va mula "dureros de strict" pe evolutia "hurducata" a peisajului politic si economic in urmatorii ani.

Pentru Silviu Lupescu, Bookarest reprezinta cel mai important moment al vietii editoriale romanesti din acest an. "Interesul deosebit pentru carte al vizitatorilor face ca unele edituri sa aiba si vanzari semnificative. In plus, exista o relatie directa editor-cititor din care primul poate trage unele concluzii privind domeniile de interes ale celui din urma", considera managerul de la Polirom.

Din punct de vedere comercial, precizeaza el, participarea Polirom la acest targ a insemnat o crestere cu 40% a vanzarilor fata de editia precedenta, dar si o crestere mult mai mica fata de incasarile din iarna trecuta de la targul Gaudeamus. "Din punctul de vedere al ofertei, Polirom a avut circa 400 de titluri noi si o participare aflata, in acest an, sub semnul literaturii tinere. Am lansat concomitent cartile a sapte prozatori tineri, dintre care trei debutanti".

In cadrul targului, Polirom a organizat la Hotel Hilton o conferinta de presa in care subiectul principal a fost editarea prozatorilor tineri din Romania. Din programul targului de carte, dezbaterile cu privire la domeniul editorial au lipsit aproape cu desavarsire, iar acest fapt este, in opinia lui Lupescu, o consecinta fireasca a lipsei de ecou pe care astfel de manifestari au avut-o in trecut. "Dupa cum s-a vazut la Bookarest, numarul editurilor participante este in scadere. Exista un numar prea mare de asociatii profesionale ale editorilor, divizate de interese secundare, adica nu s-a format inca un interes de breasla. La randul lor, difuzorii nu au nici ei o asociatie suficient de puternica si care sa fie interesata de asemenea dezbateri", adauga el.

In ceea ce o priveste, Adina Keneres considera absenta dezbaterilor legate de domeniul editorial drept "un vot salutar pentru onestitate". "E multa minciuna, e si multa fandoseala desprinsa de orice realitate in pretinsele dezbateri. Vorbesc prea adesea din pod sau din pivnita oameni care n-au habar de intestinele meseriei, trebuie sa ascultam discursurile fara acoperire ale unor activisti patentati sau, dimpotriva, pe cele triumfaliste, dar tot fara acoperire, ale profesionistilor care merg mai repede decat muzica natiunii. Un pic de tacere in acest an a avut chiar efectul unei atitudini sanitare".

Un blocaj de doua luni

Din partea autoritatilor, dezinteresul pentru activitatea editoriala este maxim, considera Silviu Lupescu, in opinia caruia introducerea nivelului de TVA de 9% pe carte si Legea promovarii culturii scrise, ramasa fara norme de aplicare dupa un an de la promulgare, sunt doar doua exemple in acest sens. "TVA este o taxa pe consum, iar efectul s-a vazut imediat. A fost mai intai blocajul de circa doua luni care s-a produs, iar pierderile au fost majore", spune el. In vreme ce in majoritatea tarilor nivelul TVA a fost redus, in Romania s-a adoptat nivelul cel mai ridicat din toata Europa, apreciaza editorul.

El spera ca aceasta "masura nechibzuita si iresponsabila" va fi reconsiderata, iar modificarile Codului fiscal vor aduce TVA la valoarea de 5% incepand cu 1 ianuarie 2005. Silviu Lupescu crede ca obiectivele Polirom pentru 2004 pot fi totusi indeplinite chiar si in conditiile inaspririi fiscale de la inceputul acestui an. "Editura si-a propus sa lanseze 450 de titluri si sa aiba o crestere a cifrei de afaceri de minim 10%. Incercam sa fructificam noi nise de piata, cum ar fi, de exemplu, cea a literaturii romane. Este riscant, dar nu imposibil".

In ultimii ani, adauga editorul, cererea pentru cartea de fictiune este in crestere - deocamdata pentru literatura universala, precizeaza el, dar nici nu exista motive pentru ca interesul pentru literatura autohtona sa nu poata fi stimulat. "Este ceea ce am facut si la Bookarest 2004, unde am lansat concomitent sapte prozatori tineri, in cadrul unei campanii promotionale - <Votati literatura tanara!> - sustinuta de 35 de media romanesti".

Editurile si asociatiile de editori ar trebui sa adopte o politica de promovare mai agresiva pentru a cuceri noi cititori, pentru a stimula interesul pentru lectura, este de parere Lupescu. "Polirom a dezvoltat o librarie virtuala si dupa doi ani, ponderea vanzarilor prin e-mailing si Internet a ajuns la circa 10%", adauga el, convins de faptul ca aparitia si dezvoltarea unor difuzori importanti de carte precum Carrefour, Cora si Diverta i-au pus pe editori in fata unei probleme noi, cea reprezentata de adaptarea la sistemele de distributie occidentale, cu cerinte specifice. "In egala masura, modelul librariilor clasice va suferi si el unele modificari ce tin mai curand de regulile marketingului cultural - <Carturestii> reprezinta deja un bun exemplu. Probabil ca doar acele edituri care se vor adapta mai repede la cerere si la viitoarea configuratie a canalelor de distributie vor avea de castigat".

Fata de aceeasi perioada a anului trecut, vanzarile editurii Compania nici nu au scazut, dar nici nu au crescut, marturiseste Adina Keneres. In opinia ei, aceasta lipsa de crestere oglindeste in parte scaderea puterii de cumparare a consumatorului roman, dar mai ales dificila reechilibrare a activitatii dupa introducerea haotica a TVA. "Nu TVA in sine e problema, ci blocajul comercial de doua luni, indus de ea. Pe de alta parte, valoarea TVA ramane prea mare fata de capacitatile pietei romanesti si fata de prioritatea pe care ar trebui s-o reprezinte cartea intr-un context de la care se asteapta prestatii competitive, de calitate, in doar cativa ani".

Pentru perioada urmatoare, editura Compania nu si-a propus o crestere exponentiala, precizeaza Keneres. Strategia editurii vizeaza in principal multiplicarea categoriilor de public-tinta prin diversificarea colectiilor, dar si stabilizarea relatiilor cu diversele puncte de vanzare. "Absenta intermediarilor profesionisti, precum si rabaturile nejustificat de mari ale multor librari, intarzierile perpetue la plata, disparitia spatiilor comerciale au transformat o activitate fireasca intr-o adevarata miscare de rezistenta, cu accente de gherila. Detest, desigur, aceasta instructie paraculturala si abia astept sa trecem la tihna consacrata <banalei> activitati editoriale".

O perioada de stagnare

Potrivit lui Grigore Arsene, managerul editurii Curtea Veche, in momentul de fata, piata romaneasca de carte se afla intr-o perioada de stagnare, in care concurenta s-a stabilizat. "Intr-o anumita masura, piata cartii este interferata de sfera politica, de circulatia preferentiala a unor fonduri guvernamentale", mai crede editorul.

Despre targul de carte Bookarest, Arsene spune ca nu reprezinta un barometru real pentru piata cartii, in primul rand pentru ca, explica el, spatiul in care se desfasoara este foarte mic - "publicul prefera sa mai astepte pana la targul din toamna, unde nu este nevoit sa se lupte pentru a ajunge la niste carti". In aceste conditii, adauga managerul, o editura nu-si poate imbunatati imaginea in cadrul targului. "Chiar daca o editura se dezvolta intr-un an, isi dubleaza numarul de carti, anul urmator primeste acelasi spatiu, deci imaginea ei ramane aceeasi. Este si situatia editurii noastre: de cativa ani incoace ne straduim sa incapem in cei 10 metri patrati alocati".

In activitatea editurii Curtea Veche, principala dificultate o reprezinta difuzarea - un sistem care, considera Arsene, tinde catre monopol. Cat despre strategia de marketing a editurii Curtea Veche ("cel mai bine reusim sa ne promovam prin intermediul site-ului Internet si al postei electronice"), managerul spune ca singurele modalitati de a-si face reclama pe care si le permite sunt concursurile cu premii in carti si barterul. "In cazul cartii nu se poate vorbi de un buget de publicitate si de o campanie publicitara in sens propriu, mai mult de forme neconventionale pe care le putem practica in diverse forme de parteneriat", explica el.

Daca in pretul produsului carte ar fi inclus un procent pentru publicitate, adauga Arsene, vanzarile s-ar reduce si mai mult. Cat despre vanzari, marturiseste el, "este posibil ca ele sa fi crescut putin in aceasta perioada fata de aceeasi perioada a anului trecut, dar doar ca valoare, prin aparitia TVA. Numarul de exemplare vandute este acelasi".

Cel mai slab an dupa 1997

Parerea generala a editorilor care au participat in mod regulat la Bookarest, din 1991 pana in 2004 este ca, din punctul de vedere al vanzarilor, targul din acest an a fost cel mai slab din ultimii sapte ani, dupa cel din 1997. "Orice scumpire a cartii si implicit o taxa mare, cum ar fi TVA de 9%, se reflecta in scaderea vanzarilor pe termen scurt si mediu", spune Georgeta Moldovan, director de marketing al editurii Cartea de Buzunar.

Ea considera ca, desi in ultimii doi ani s-a inregistrat o stabilizare a pietei de carte, cu o usoara tendinta de redresare, introducerea abrupta a TVA anul acesta a provocat un nou declin, cauzat atat de cresterea preturilor, cat si de dezorganizarea pietei, mai ales in segmentul final al circuitului: librarii si en-gros-uri de carte. "In oferta de carte predomina in continuare traducerile, aspect care limiteaza posibiltatile de exprimare a autorilor romani, dezvoltarea unui climat cultural national propriu in contextul international", apreciaza Moldovan.

Conform directorului de marketing al editurii Cartea de Buzunar, oferta actuala de carte lasa la periferia preocuparilor editoriale un public numeros, care nu are timp pentru lecturi ample si sofisticate, dar este foarte receptiv la informatie. "Targul de carte, oricare ar fi el, din orice tara, reprezinta un barometru fidel al pietei in ceea ce priveste vanzarea din librarii, deoarece este frecventat de publicul fidel al librariilor. El nu reflecta tendintele din difuzarea de carte facuta la chioscuri si tonete", explica Georgeta Moldovan, precizand ca, spre deosebire de targurile de carte din strainatate, in cadrul carora se urmareste in special promovarea titlurilor din planurile editoriale, diversificarea contactelor cu editurile straine si cedarea drepturilor de autor pentru traduceri, targurile romanesti sunt preponderent targuri cu vanzare directa, adresate "consumatorului final" de carte.

"In acest an, editura noastra a prezentat la targ un sistem combinat de vanzare directa si promovare de brand, adaugand lansarilor de carte elemente inedite: in functie de temele abordate in cartile lansate, s-au desfasurat parade de moda, demonstratii practice, s-au oferit cumparatorilor bonusuri in produse si s-au organizat tombole cu premii pentru clienti. S-a reusit astfel o inviorare a modului traditional de prezentare la un targ de carte, editura Cartea de Buzunar reusind sa-si coloreze prezenta, cu rezultate pe masura", afirma ea.

Cine ne sunt cititorii?

Pe parcursul targului, editura Cartea de Buzunar a realizat un studiu cu privire la profilul sociodemografic al cititorului cartilor sale, analizand un esantion de 253 de persoane, domiciliate in mediul urban in proportie de 98% (91% cu domiciliul in Bucuresti), cumparatoare a cel putin un titlu editat de Cartea de Buzunar. Conform studiului, cititorii cartilor editurii Cartea de Buzunar sunt in proportie de 66,40% femei, 31,33% au o varsta de peste 55 de ani, 26,88% au studii superioare 29,64% au venituri intre 4 si 6 milioane de lei. Anual, cumpara in medie 23 de carti si sunt dispusi sa aloce lunar o suma de 275.000 de lei pentru achizitionarea de noi titluri. Acelasi studiu a mai aratat si ca un procent de 94,85% dintre cumparatori achizitioneaza o carte tinand cont in primul rand de tema pe care aceasta o abordeaza - doar 10,67% cumpara o carte pe criteriul pretului - dar si ca lipsa de bani este pentru 73% din ei motivul pentru care isi infraneaza impulsul de a cumpara o carte, fata de 26,48% care au invocat ca motiv lipsa de timp pentru a citi.
cecilia.stroe@zf.ro