Comunicarea, o afacere in care faci bani daca ai imaginatie

Daca in primii anii dupa '89, cateva agentii mari de publicitate acopereau toata gama de servicii din domeniul comunicarii, in ultimii ani piata in domeniu s-a specializat. Domeniul relatiilor publice si al comunicarii de marketing si-a dezvoltat o piata proprie, a carei crestere este in prezent semnificativa, o piata disputata atat de departamentele de PR ale companiilor multinationale, cat si de companii mici, formate din cativa oameni. E loc pentru toti, spun deopotriva cei mari si cei "mici".
Comparativ cu ceea se intampla in domeniul relatiilor publice in urma cu cinci ani, progresul este mare, este de parere Raluca Dumitrescu, group account director la Image Promotion. Se observa tot mai mult, in ultima vreme, ca atat companiile  nationale, cat si cele multinationale sunt mult mai deschise si apeleaza cu incredere la agentiile specializate. "In urma cu cativa ani, cei mai multi oameni de afaceri considerau ca isi pot conduce si promova afacerea singuri. Acum, tot mai multi inteleg ca si Relatiile Publice sunt 'o profesie' si ca exista niste oameni care chiar se pricep si se ocupa cu profesionalism de imaginea unei companii", declara Raluca Dumitrescu.
Nora Ionita lucreaza tot la Image Promotion si tot ca group account director si a observat ca, de obicei, se apeleaza la PR mai ales atunci cand companiile aloca bugete importante pentru ATL si BTL. "Exceptie fac companiile mari, pentru care PR-ul este o zona cel putin la fel de importanta ca si celelalte; sunt companiile care pun mare accent pe imagine, pe felul in care se creeaza si se intretine, dar sunt foarte active si in marketing-PR", spune ea.

Creativitatea, atuul cel mai important
In ceea ce priveste companiile multinationale, multe vin in Romania cu "temele facute", explica Raluca Dumitrescu. Acestea au deja o strategie foarte bine conturata cand isi incep activitatea aici si, in general, au agentii de PR si de publicitate tot internationale, cu care lucreaza la nivel mondial. "Nu de putine ori insa, organizeaza licitatii deschise pentru selectarea agentiei, la care sunt invitate si firme de comunicare autohtone. Image Promotion are in portofoliu astfel de clienti si pentru noi este un lucru foarte bun sa concuram cu agentiile internationale", adauga Raluca Dumitrescu, precizand ca, practic, orice companie care patrunde pe piata romaneasca reprezinta 'un client in plus'.
Intr-o campanie de PR, creativitatea de care dai dovada poate reprezenta un atu in fata concurentilor. "Toti cei care lucreaza in domeniu stiu regula de baza, reteta clasica dupa care se elaboreaza o campanie sau se organizeaza o actiune. Dar, ca si in arta culinara, putini sunt maestrii care fac din reteta clasica un produs demn de lauda", considera Raluca Dumitrescu.
De exemplu, un proiect pe care Image Promotion l-a derulat impreuna cu  Coca-Cola a fost "Fiare pentru fiara din tine": "A fost o campanie bine gandita, in care, langa partea de ATL, sarcina PR-ului a fost sa transmita exact valorile brandului", isi aminteste Nora Ionita. O alta companie care intelege foarte bine rolul PR-ului este Arctic, mai spune ea. "Este vorba de un brand cu un 'awarness' foarte mare in mintea romanilor si o companie care a devenit in ultimii ani foarte dinamica si rapida in decizii, lasand cu gura cascata competitia prin ultima lor lansare de televizoare."
Pe o piata in care definitia PR-ului se afla inca in dezbatere, proiectele care vin din partea clientilor sunt foarte greu de definit (PR sau marketing PR) pentru ca, in ultima instanta, ele sunt un amestec de moduri de comunicare, explica directorul de la Image Promotion, companie care a primit cereri din toate zonele, pentru strategii de PR pe termen lung, PR pentru evenimente de lansare, marketing PR si PR de criza.

O piata cu un nivel crescut de mobilitate
Pentru Tempo Advertising, proiectele de comunicare de marketing formeaza "core-business-ul", spune Vlad Grigoriu, vice-presedintele companiei. El spune ca, in procesul de definire a solutiei de comunicare, este absolut esentiala intelegerea a ceea ce specialistii numesc "product-market mix" (matricea produs-piata). "Noi urmarim sa raspundem unor intrebari foarte punctuale: 'ce produs am?', 'an ce masura poate satisface un anumit de segment de consumatori?', 'care este dimensiunea acelui segment?', 'care este potentialul de succes al produsului pe piata', 'ce trebuie facut pentru a-l obtine?'". Tempo gestioneaza doar o portiune din actiunile specifice comunicarii integrate de marketing ale clientilor sai, acestia administrandu-si anumite actiuni, precum forta de vanzari, prin mijloace proprii, explica Grigoriu.
Este interesant felul in care a evoluat piata, mai spune el. "Daca la inceput abordarea unui client multinational era de a implementa solutii 'importate', astazi exemplele de clienti care aplica solutii de comunicare venite direct de la centru sunt din ce in ce mai putine." Diferente exista si in ceea ce priveste amploarea sau specificul business-ului fiecarui client - companiile mici utilizeaza comunicarea ca suport pentru vanzari, proiectele fiind punctuale - in timp ce companiile mari au o viziune pe termen mai lung, vin cu un aport strategic mai pronuntat in relatia cu agentia si isi urmaresc cu multa consecventa actiunile de comunicare.
"Comportamentul de tip reactiv al clientilor care vad in publicitate un instrument exclusiv de crestere a vanzarilor este un obstacol pentru o agentie care vrea sa construiasca si sa dezvolte un brand in mod constant, prin actiuni repetate si coerente", mai crede vice-presedintele Tempo; mai exista apoi si companii care ridica probleme de planificare, cum ar fi, spune el, 'sindromul schimbarea brief-ului', care genereaza de la schimbari de nuanta (de la 'modern' la 'tanar', de exemplu) la modificarea integrala a solutiei propuse de agentie. "Situatia apare din cauza nevoii de adaptare pe care o resimt aceste companii: nu mai suntem pe o piata in care exista probleme si solutii universale, ci intr-o piata cu un nivel din ce in ce mai crescut de mobilitate, cu probleme si solutii specifice, particulare nu numai fiecarei industrii in parte, dar si fiecarui actor din industria respectiva."

Reputatia face diferenta intre succes si esec
In opinia Gabrielei Lungu, managing director la Ogilvy Public Relations Worlwide/Bucuresti, compania la care lucreaza are un avantaj semnificativ in raport cu competitorii de pe piata interna. "Dubla noastra apartenenta la OPRW si la grupul WPP ne permite sa nu ne limitam la efortul autodidact si ne ofera accesul la un imens rezervor de cunostinte, idei si tehnici moderne de PR, care si-au demonstrat eficienta la nivel international", considera ea.  Cresterea pietei romanesti de servicii in domeniul relatiilor publice in ultimii ani este semnificativa, o realitate ce poate fi determinata cu usurinta gratie veritabilului "boom" al firmelor specializate.
Clientii Ogilvy PR vin din cele mai diverse domenii: FMCG, medical, constructii, comunicatii, clienti 'cu viziune', considera Gabriela Lungu, care stiu ca reputatia face diferenta intre succes si esec, 'antre suprematia unei organizatii si supravietuirea ei, intr-o lume in care ce cred ceilalti despre tine conteaza la fel de mult ca si ceea ce esti cu adevarat'. In cei cinci ani de la infiintare, cifra de afaceri a companiei a crescut spectaculos, mai spune ea. "La finalul anului trecut era cu peste 600% mai mare decat cifra de afaceri a primului an de activitate, dar vom putea vorbi despre un salt major al pietei in momentul in care cererea si oferta de servicii vor cunoaste un anume echilibru."

Programe de comunicare pe termen lung
Premium Pr este o companie romaneasca de consultanta in comunicare aflata pe piata de trei ani, ai carei clienti sunt exclusiv multinationale, precum LNM Holdings, proprietarul Ispat Sidez, Ispat Petrotub, Ispat Tepro si Ispat Siderurgica, Colgate-Palmolive, Mastercard Europe sau Whirlpool precizeaza Sorana Savu, senior partner al companiei. "Pentru toti clientii nostri suntem consultanti si lucram pe programe de comunicare pe termen lung si foarte rar pe proiecte. Nu suntem furnizori de servicii, ci intelegem afacerea clientilor nostri si incercam sa ne integram in echipele lor", explica ea. Dupa cum spune, Premium PR s-a pozitionat de la bun inceput ca o companie de consultanta in comunicare si nu ca factotum, tocmai pentru ca se doreste a fi o "extensie" a departamentelor de comunicare interne ale clientilor sai. Anul trecut, compania a inregistrat o cifra de afaceri de circa 250.000 de dolari, iar Savu crede ca una dintre problemele principale care a franat dezvoltarea companiei o reprezinta lipsa specialistilor. "Suntem pe o piata in care PR-ul isi formeaza acum deprinderile profesionale si tot acum isi stabileste standardele. Iar in afara unui cadrul profesional cu repere clare, e greu sa te formezi asa cum trebuie. Singura varianta pe care am putut s-o urmam a fost aceea de a ne creste proprii specialisti, fapt care cere timp, dar poate asigura un nivel profesional de care sa fim multumiti. Mai ales lucrand cu multinationalele, mizele sunt foarte mari si greselile se platesc scump." cecilia.stroe@zf.ro