Ce spuneati ca scria pe tricoul alergatorului de la Maraton?

Pe masura ce se apropie momentul inceperii Jocurilor Olimpice, organizatorii sunt din ce in ce mai preocupati de protejarea produselor oficiale ale Olimpiadei. Comitetul elen de licentiere a mobilizat vamile, primariile, prefecturile si politia ca sa scoata de pe piata toate produsele olimpice piratate. In ultimele doua luni au fost verificati peste o suta de comercianti si au fost confiscate mai mult de 100.000 de produse pirat, iar vama a confiscat si ea 20.000 de asemenea produse.
Dorinta de a profita cat mai mult de pe urma asocierii cu marele brand al Olimpiadei i-a facut pe sponsorii oficiali ai evenimentului sportiv de la Atena sa cheltuiasca zeci de milioane de euro. Aceeasi dorinta ii impinge insa si pe cei care nu sunt dispusi sa arunce in joc asemenea sume sa incerce totusi sa-si lege numele de Jocurile Olimpice.
Protectia sponsorilor oficiali, stipulata de reglementarile CIO, ramane insa la latitudinea autoritatilor, a institutiilor media sau a comerciantilor din fiecare tara. In Canada, la postul de televiziune Net, de pilda, nu-si pot face publicitate decat sponsorii oficiali ai Olimpiadei: incepand cu 20 iulie, orice reclama la marcile care nu sunt partenere ale JO difuzata in preajma "programelor olimpice" se sanctioneaza cu amenda intre 20.000 si 50.000 de euro.

Nu toti au voie sa fie olimpici
La randul sau, Comitetul Elen de Organizare a JO, ATHOC, a anuntat ca nu va tolera initiative de genul afiselor cu "vanzari olimpice", expuse de magazinele din Atena care vor sa inceapa o perioada de soldare. Pe de alta parte, in patria JO era firesc sa fie destule companii care folosesc des termenul de "olimpic" in activitatea lor sau chiar il au in denumire, ca Olympic Airlines, compania aviatica nationala, asa ca restrictiile impuse de CIO vor fi destul de greu de respectat.
Mai nou, organizatia Amnesty International a ajuns chiar sa critice o reglementare care prevede ca spectatorii prezenti la competitiile de pe arenele olimpice din Grecia in aceasta perioada pot fi evacuati cu forta daca organizatorii conchid ca acestia poarta haine inscriptionate cu logo-urile companiilor concurente in raport cu sponsorii oficiali. Restrictia se refera si la palarii, genti si alte "articole comerciale", pentru a preveni ceea ce se numeste "ambush marketing" (intrarea unei marci concurente pe teritoriul rezervat unei anumite marci).
Amnesty International a considerat ca astfel e incalcata libertatea individuala de expresie, desi un reprezentant al ATHOC a explicat ca nu se va recurge la evacuare decat in cazul grupurilor organizate. "Daca o sa vedem un grup de 20 de persoane purtand palarii cu logo-ul unei companii care nu e sponsor, atunci da, o sa-i dam afara. Scopul nostru e sa impiedicam ca sponsorii sa fie furati in mod premeditat, nu sa-i oprim pe oameni sa-si poarte tricourile preferate", a spus oficialul ATHOC.
Amenintarea cu pricina nu e insa deloc iesita din comun: la Euro 2004, pentru protejarea sponsorului oficial Carlsberg, suporterilor olandezi li s-au confiscat faimoasele "roeptoeters", palariile traditionale in trei colturi, fiindc aveau logo-ul unui producator de bere concurent - Heineken. La fel, la Cupa Mondiala de Rugby de anul trecut, din Australia, compania de telecomunicatii autohtona Telstra a cerut ca drapelelor purtate de suporterii englezi pe stadioanele Telstra Stadium din Sydney si Telstra Dome din Melbourne sa le fie taiate colturile, fiindca acolo erau inscriptionate discret simbolurile furnizorului de telefonie O2.

Riscul de a fi sponsor
Pe cat de mare e insa grija sponsorilor de a-si asigura o relatie cat mai cuprinzatoare cu Olimpiada, pe atat de mari sunt si riscurile, atunci cand produsele sau serviciile oferite prin contractul de sponsorizare lasa de dorit. Acum doua saptamani, in timp ce compania OTE, unul din marii sponsori nationali ai JO, incerca sa puna la punct retelele de telecomunicatii din Atena, o defectiune in sistem a facut sa cada aproape 50.000 de posturi de telefonie fixa, pentru aproape zece ore, o parte din ele fiind localizate chiar in satul olimpic.
Comentatorii s-au si grabit sa faca o paralela cu situatia grupului IBM, sponsor oficial al JO de la Atlanta din 1996, care n-a reusit sa asigure buna functionare a sistemelor informatice pe perioada intrecerilor olimpice, asa incat a ramas pana in ziua de azi pe post de exemplu pentru riscurile asumate de un sponsor cand nu-si evalueaza cum se cuvine limitele competentei, sau cand trateaza superficial lucrurile.
In alte cazuri, teama de evenimente nefericite petrecute pe durata intrecerilor olimpice e mai tare decat dorinta de implicare a sponsorului. In primul rand e vorba de scandalurile de dopaj, cu care sponsorii se tem constant sa nu fie asociati. In al doilea rand e vorba de eventuale atacuri teroriste, de felul celor ce au intunecat JO de la Munchen, din 1972. Analistii au observat, in ultimele luni, ca unii din partenerii oficiali ai CIO, ca McDonald's sau Visa, si-au redus din campaniile promotionale cu tema olimpica la TV, preferand sa foloseasca pe perioada Jocurilor spoturi cu mesaje la care au recurs si in restul anului, sau sa investeasca in campanii fara tema olimpica.
Marian Saltzman, sef de strategie la agentia de publicitate Euro RSCG, din cadrul grupului Havas, explica aceasta pur si simplu prin teama de un atentat terorist: "Pentru mine, (a fi partener oficial al CIO acum, n.red.) e o investitie foarte riscanta. Pentru un sponsor prezent la locul respectiv, eventualitatea unui atac terorist inseamna asocierea cu acesta in mintile a milioane de telespectatori din toata lumea".

Fericiti cei care au curaj
Nu s-ar zice insa ca zelul de a cheltui dovedit pana acum de sponsorii de toate categoriile confirma teoria expertului de la Havas. Marile companii care au ramas parteneri ai CIO timp de mai multe cicluri olimpice stiu ca in patru ani de zile nu au ocazie mai buna decat Olimpiada sa-si prezinte marcile si sa-si promoveze produsele.
Furnizorul oficial de servicii de cronometrare, compania elvetiana Swatch, a lansat serii tematice limitate de ceasuri, in unele cazuri asociate cu numele echipelor olimpice nationale din tarile unde e prezenta (asa a facut, de pilda, in Singapore, unde filiala locala a alocat 35% din bugetul de marketing pe 2004 pentru campania cu ocazia Olimpiadei). Adidas, suporter oficial al JO, a lansat o noua etapa a campaniei sale "Impossible Is Nothing", cu trei spoturi de 30 de secunde, axate pe JO de la Atena si avand in centru trei legende olimpice - gimnasta Nadia Comaneci si atletii Haile Gebrselassie si Jesse Owens. De asocierea cu evenimentul profita si Panasonic, care furnizeaza tehnologie audiovizuala Jocurilor. Ca si Samsung sau Coca-Cola, Panasonic a organizat, in majoritatea tarilor unde opereaza, concursuri pentru cumparatorii produselor sale, cu premii in excursii la Atena.
In raport cu eficienta investitiei in sponsorizare, nici un eveniment olimpic nu seamana insa cu altul si nici o tara nu seamana cu alta. Pentru piata asiatica, de exemplu, JO de la Atena prezinta un interes mai redus decat cele de la Sydney, din ratiuni de indepartare, respectiv de apropiere geografica. Unii analisti considera ca, pe masura ce alte competitii sportive, mai ales cele concentrate pe un singur sport, au inceput sa beneficieze de un marketing profesionist, au atras investitii mai mari si mediatizarea lor a intrecut-o pe cea a JO, care au ramas cea mai importanta intrecere sportiva numai din perspectiva generatiilor mai varstnice, nu si a celor tinere.
Exemple de evenimente sportive care pot fi considerate, pe unele piete, superioare ca impact Olimpiadei sunt destule in ultimii ani: Cupa Mondiala din 2002, Euro 2004 sau campionatul Premier League, in fotbal, ori Turul Frantei, in ciclism. Aceasta ar explica, deci, de ce companii care au sponsorizat si Campionatul European de Fotbal din Portugalia prefera ca pentru Olimpiada sa nu investeasca separat in campanii publicitare cu tema olimpica, ci sa recurga la reclame cu mesaje care se potrivesc si Jocurilor, dar se preteaza si in restul anului.

Dar si ce-i prea mult strica
Totusi, multinationalele care au sponsorizat si un campionat de fotbal, si o olimpiada stiu ca, luand in considerare toti factorii relevanti, impactul campaniilor lor e mai mare in al doilea caz. Poate va aduceti aminte de rezultatele uimitoare ale unui sondaj facut in Anglia pe perioada Euro 2004, unde suporterilor li s-a solicitat sa indice, dintr-o lista, cine sunt sponsorii competitiei. Producatorul american de echipament sportiv Nike a fost identificat gresit drept sponsor cam de tot atatia cati au recunoscut corect ca atare concurentul sau european Adidas, iar furnizorul de telefonie mobila Vodafone a fost indicat gresit ca sponsor, in dauna T-Mobile, numai pentru ca primul este sponsor al echipei Manchester United.
Astfel de erori de perceptie sunt mult mai rare pentru sponsorii olimpici, nu numai pentru ca mare parte din spectatorii intrecerilor olimpice au, orice s-ar spune, un orizont mai larg decat cei confiscati exclusiv de fotbal, dar si datorita genului de contracte incheiate de CIO si de comitetele olimpice nationale, care tind sa dureze pe perioada mai multor cicluri olimpice, pentru a asigura o relatie mai stabila - financiara si de imagine - intre compania sponsor si miscarea olimpica.
Totusi, cati sponsori ar trebui sa aiba Jocurile Olimpice, pentru ca impactul lor sa nu se anihileze reciproc din cauza aglomeratiei de marci? Evident, olimpiadele nu puteau scapa tendintei generale de transformare a competitiilor sportive intr-un domeniu economic ca oricare altul. De la o editie la alta, ultimul deceniu a adus progrese mari in materie de atragere a sponsorilor pentru CIO, pentru comitetele nationale si pentru sportivi: daca in ciclul olimpic 1989-1992 (Albertville - Barcelona) suma totala rezultata din sponsorizari era de 175 de milioane de dolari, in ciclul olimpic 2001-2004 (Salt Lake City - Atena), suma a crescut la 603 milioane de dolari.
In acelasi timp insa, regulamentele CIO de desemnare a sponsorilor au produs structuri paduroase, cu zeci de categorii si subcategorii de sponsorizare, cu prea multe titluri de sponsori, ale caror drepturi si atributii diferite scapa inevitabil marelui public. Acum, organizatorii de la Atena si-au facut datoria, organizand licitatii si compunand si ei o clasificare stufoasa, dupa cum se vede in lista alaturata. Totusi, revista Business 2.0 a criticat, la sfarsitul lui iulie, modul de organizare a JO de la Atena, considerand ca intarzierea pregatirilor, amenintarea terorista si vecinatatea a doua piete mai putin importante, Balcanii si Orientul Mijlociu, au determinat dezinteresul sponsorilor. Argumentul era ca, daca JO de la Sydney au atras peste 100 de sponsori, Atena are mai putin de 40.
Un oficial de la Atena a trimis un drept la replica revistei, spunand ca articolul nu tine cont deloc de obiectivul fixat de la inceput de greci, anume "evitarea fenomenului de supracomercializare a JO si concentrarea, in schimb, pe idealurile si valorile olimpice". Intr-adevar, ATHOC anunta inca din 2001 ca va reduce numarul de subcategorii de sponsori si ca va incerca "sa limiteze numarul de sponsori, insistand pe calitatea si nu pe cantitatea lor, pentru a putea controla astfel aspectul comercial al Olimpiadei". Oficialul adauga ca si asa, organizatorii greci si-au realizat si chiar si-au depasit obiectivele in materie de sume atrase de la sponsori.
Ceea ce sustine el pare insa prea frumos pentru a fi adevarat, din toate punctele de vedere. Caci, daca oamenii de la Atena au mai taiat din padurea de liste cu sponsori, ea va creste la loc peste patru ani, cu mult mai multa vigoare, la JO de la Beijing. Cu mult inaintea inceperii Olimpiadei de la Atena, ziarele occidentale publicau deja cu incantare articole despre atractia pe care o exercita asupra sponsorilor enorma piata chineza si despre ce sume imense vor fi aruncate in joc in 2008. Cu atata incantare chiar, incat sportivii care le vor fi citit ar fi avut toate motivele sa se simta cam stingheriti ca trebuie sa vina si ei la Beijing sa concureze, adica sa ia, cu sariturile si alergarile lor, din pretiosul timp pentru publicitate.

Lista sponsorilor pentru Atena 2004
Pana in luna martie 2004, veniturile din sponsorizare obtinute de organizatorii eleni ai JO de la Atena au depasit 570 de milioane de euro, din care peste 300 de milioane in urma programului national de sponsorizare si aproximativ 272 de milioane de la partenerii oficiali ai Comitetului International Olimpic (CIO).
Programul de sponsorizare a fost structurat pe trei categorii:
1.Contractele cu partenerii oficiali ai Comitetului International Olimpic (CIO), asa-numitul TOP (Top Olympic Partners), care ofera sponsorizare CIO, echipelor olimpice nationale si comitetelor nationale de organizare.
Programul TOP este administrat si negociat de CIO, care incheie contracte pe patru ani cu companiile respective. Ca sa asigure o mai mare continuitate a finantarii din partea sponsorilor din programul TOP, CIO intentioneaza sa introduca pe viitor contracte cu o durata mai mare, cel mai probabil pe zece ani.
Partenerii oficiali primesc drepturi exclusive de marketing si oportunitati comerciale pe categoriile lor de produse sau servicii, pe care le exploateaza la scara globala si in colaborare cu institutiile internationale si nationale ale miscarii olimpice. Companiile din TOP au dreptul de utilizare a imaginilor si a logo-urilor olimpice si beneficiaza de acces preferential la contractele de publicitate cu retelele de televiziune care transmit intrecerile olimpice si la spatiile comerciale din preajma facilitatilor olimpice.
Pentru perioada 1997-2000, sponsorii din programul TOP au fost companiile Kodak, Coca-Cola, Xerox, IBM, McDonald's, Sports Illustrated - Time Inc., Visa, Panasonic, John Hancock, Samsung si UPS. Pentru perioada 2000-2004, UPS nu si-a mai reinnoit contractul, iar locul IBM a fost luat de compania de software Atos Origin. La lista partenerilor oficiali se adauga furnizorul oficial de servicii de cronometrare, Swatch. Pentru a obtine statutul de sponsori ai Olimpiadei de la Atena, fiecare din aceste companii au platit in jur de 60-70 milioane de dolari fiecare.
crenguta.nicolae@zf.ro