Un distins domn si expert al lumii aromelor, C. Russell Brumfield, a intuit potentialul urias al acestui trend si a sintetizat totul intr-o lucrare devenita deja de referinta: Whiff - revolutia comunicarii prin parfumuri in era informatiei. El a infiintat imediat WHIFF Solutions, o companie de consiliere in domeniu.
Solutia era la indemana, numai ca marile agentii de publicitate o ignorasera pana acum.
Fapt: 75% dintre emotiile umane sunt generate de mirosuri. Strategiile de brand ale majoritatii companiilor folosesc doar doua din cele cinci simturi (vazul si auzul) in campaniile lor. Daca brandingul inseamna (si) crearea legaturilor emotionale intre consumatori si produse, atunci de ce pana acum simtul mirosului si parfumurile au fost aproape total ignorate?
Prin februarie 2007, o mare agentie de turism britanica si-a decorat vitrinele filialelor cu mostre parfumate cu arome de... lotiune de plaja cu nuca de cocos, pentru a-si determina clientii sa scape de frigul iernii prin vacante in destinatii exotice si insorite.
"Mirosul declanseaza mecanismele memoriei si nostalgia, iar creierul le decodeaza in imagini mentale puternice, curate, inainte ca vreun slogan publicitar sa tulbure apele", explica Brumfield. El este convins ca omul isi aminteste mult mai usor de ceea ce miroase, decat de ceea ce vede sau aude. O aroma ne poate reaminti instantaneu de lucruri, locuri, oameni sau perioade din trecut, cum ar fi, de exemplu, copilaria. Personalul de pe un avion al companiei Midwest Airways a reusit sa calmeze pasagerii nervosi introducand in cuptorul de incalzit mancarea niste fursecuri - iar aroma familiara de prajituri coapte le-a adus acestora aminte de copilaria cu bunici-gospodine in bucatarie.
Dar in spatele acestor exemple se afla un adevar siintific, explica Alan Hirsch, director la Fundatia pentru Cercetari si Tratamente cu Arome si Gusturi: "Spre deosebire de celelalte patru simturi, mirosul ajunge direct in centrii emotionali ai creierului si produce automat sentimente si senzatii. Perceptiile generate de celelalte simturi trec mai intai prin centrii interpretativi ai creierului si apoi ajung in cei emotionali", spune Hirsch. De aceea, cea mai rapida cale de a ajunge la emotii este mirosul. Hirsch a realizat studii in care a demonstrat cum aromele influenteaza puternic comportamentul uman. Un magazin de pantofi si-a marit considerabil vanzarile asigurand un ambient constant parfumat cu o aroma florala mixta. Incasarile de pe zona cu jocuri mecanice dintr-un cazinou si-au sporit simtitor volumul cand sectorul respectiv a fost aromatizat.
Un club din Londra si-a triplat aproape vanzarile de bautura cu rom Malibu dupa ce a parfumat interiorul cu aroma de nuci de cocos.
"Descoperirea recenta a importantei si proeminentei parfumurilor in viata omului schimba rapid paradigma felului in care promovam, vindem si livram clientilor produse si servicii", spune Brumfield.
Perspectivele care se deschid de aici sunt fascinante. Deja renumite companii de automobile studiaza serios posibilitatea crearii unor parfumuri corporale care sa se identifice cu imaginea brandului. Masinile livrate vor avea interiorul parfumat, iar parfumul respectiv se va vinde si separat. Marile cladiri de birouri - dar si aeroporturile - pot usura navigatia oamenilor in interioarele lor labirintice prin folosirea unor arome distincte pentru diferitele zone de stationare, acces si circulatie, adaugand astfel inca un element de forta signalisticii.
Imi aduc aminte ca inainte de 1989 Vestul avea un anumit miros pentru esticul de mine - miros venit odata cu pachetele "din strainatate". Vestul mirosea a menta si a sapun Fa din geamantanele cu blugi, tricouri, jucarii si guma de mestecat.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
