ZF/PwC La cafea cu Florin Enache, CEO şi fondator al lanţului de bijuterii TEILOR: Visul meu este ca brandul TEILOR să ajungă la a treia generaţie, cu toate că datele statistice privind succesiunea în afaceri nu mă ajută deloc

♦ „TEILOR este un brand românesc şi noi suntem foarte mândri de acest lucru şi vrem să creăm o poveste de heritage.“

Într-o lume globală, deschisă pentru oricine, putem să-i numărăm pe degetele de la o mână pe antre­pre­norii români sau companiile româ­neşti care au reuşit cu afacerea lor, cu brandul sau cu un produs, să iasă în afară, mai ales în zona de retail şi mai puţin în IT.

Aşa că o discuţie cu Florin Enache, CEO şi fondator al lanţului de bijuterii TEILOR, se poartă în alţi termeni, având în vedere că din 75 de magazine, 20 sunt în Polonia (este o piaţă mare, dar foarte naţionalistă şi trebuie să ai multă răbdare aici), Ungaria, Bulgaria (este o piaţă surpriză într-un sens pozitiv, am intrat deja pe profit) şi Cehia.

Ca o comparaţie, grupul TEILOR, care include lanţul de magazine, creditele de consum, casele de schimb valutar, înseamnă un business de 400 de milioane de lei anual, adică 80 de milioane de euro, cu un EBITDA de 60 de milioane de lei şi un profit net de 16 milioane de lei, în timp ce grupul Dedeman, cea mai mare afacere antre­pre­norială din România, cu un business anual de aproape 12 miliarde de lei, adică 2,4 mi­liarde de euro, şi cu un profit net de peste 400 de milioane de euro, nu are niciun magazin în afara ţării.

Florin Enache, 49 de ani, a fost invitatul celei de-a treia întâlniri în cadrul proiectului „La cafea cu un executiv“, realizat de Ziarul Financiar împreună cu firma de audit şi consultanţă PwC.

Partenerul de discuţie a fost Mihai Aniţa, partener şi lider audit la PwC România.

„Sunt foarte puţini antreprenori români cum este Florin, care au avut ambiţia să iasă în afară. Companiile poloneze sunt peste tot, şi la noi, în schimb noi nu prea avem companii româneşti să iasă peste graniţă cu afacerea lor“, spune Mihai Aniţa.

„Pentru mine, acum cea mai mare ambiţie este să duc brandul TEILOR în afară, şi mai mult decât atât, să spun că este un brand românesc. Ne-am fi putut duce în afară cu un alt nume mai internaţional, ca să ne fie mai uşor, dar nu am vrut acest lucru, pentru că nu poţi păcăli originile unui brand. Eu sunt mândru că sunt român şi că suntem un brand românesc“, spune Florin Enache. 

Dacă acum 25 de ani, când s-a înfiinţat, TEILOR era un simplu magazin de vânzare de bijuterii din aur cumpărate de la alţii, pe Strada Teilor din Piteşti, acum totul este despre brand, despre experienţa clientului când intră într-un magazin, la ce se uită, ce caută şi ce cumpără - 75% din vânzările actuale sunt bijuterii din diamante şi doar 25% din vânzări sunt bijuterii din aur.

Cum a ajuns Florin Enache, un absolvent de şcoala militară şi care voia să fie pilot militar, să vorbească despre brand, despre marketing, despre colecţii, despre piaţa diamantelor, numai el ştie, şi soţia lui, Geanina, alături de care a construit acest business.

„Un produs fără brand este commodities. Întrebarea este cum faci să vinzi un brand, nu o bijuterie“, spune el. Lui i-au trebuit 25 de ani.

Discuţia cu Florin Enache şi cu Mihai Aniţa a avut loc la începutul lunii februarie la Aristocool, cafeneaua de la parterului hotelului Radisson din centrul Capitalei.

Când intru aici, la Radisson, am un mare stres, spune Florin Enache.

De ce?

Pentru că timp de doi ani, aproape în fiecare weekend, am avut cursurile Vienna University pentru MBA, şi nu a fost chiar atât de uşor să duci în spate un business în timpul săptămânii, iar în wekeend să vii la clasă.

El a terminat cursurile MBA în februarie 2014, adică acum zece ani.

De ce ai vrut să faci un MBA, pentru că, de obicei, antreprenorii nu prea urmează astfel de cursuri, au deja un business şi nu au nevoie de o diplomă care să-i ajute în carieră să promoveze în poziţii superioare?

„Eu nu am avut experienţă să lucrez într-o multinaţională, deşi mi-aş fi dorit acest lucru ca să învăţ, aşa că am venit să fac acest MBA, să capăt experienţă de la colegii mei care lucrau în multinaţionale şi de la care am învăţat multe lucruri, pentru că la un MBA trebuie să faci proiecte în comun. Aş putea spune că am învăţat mai multe de la ei, din experienţa lor practică, decât de la profesori“, a menţionat el.

Ca fiecare antreprenor care dă timpul înapoi, nici Florin Enache nu şi-a imaginat vreodată unde va ajunge, că businessul lui va fi despre bijuterii din aur şi diamante.

„Totul vine dintr-o întâmplare, nu este despre un plan la care te gândeşti. Când în­cepi o afacere, de prea puţine ori ştii despre ce afacere este vorba şi unde vrei să ajungi cu ea.“

Ironic, Mihai Aniţa spune că la începuturi, în anii ’90, a vrut să facă şi el împreună cu nişte prieteni o afacere, să importe perle din Spania în România, dar şi-a dat seama că nu are nicio treabă cu acest lucru. Aşa că a devenit un consultant pentru afacerile altora, o profesie în care este de peste 20 de ani.

„Noi nu le spunem antreprenorilor, eu nu-i spun lui Florin ce să facă şi cum să facă în businessul lui. El ştie cel mai bine. Noi încercăm să analizăm obiectiv activitatea din spatele unui business şi să punem o oglindă în faţa antreprenorului“, a menţionat Mihai Aniţa.

Dacă primul magazin de bijuterii TEILOR a apărut în 1998 în ideea de a fi o destinaţie pentru locuitorii din Piteşti care voiau să cumpere o bijuterie din aur, acum este o destinaţie pentru cel puţin un locuitor din România, care poate să intre într-unul din cele 55 de magazine TEILOR din ţară.

Când a început expansiunea în ţară?

„Foarte târziu, după zece ani“, răspunde Florin Enache.

„După ce am început să prindem ceva putere ne-am uitat să venim în Bucureşti, iar cel mai puternic mall era cel din Băneasa, dar ne-a trebuit foarte mult timp să intrăm acolo. Abia în 2009 am reuşit să intrăm cu un magazin în Băneasa, printr-o conjunctură, în sensul că am cumpărat o companie care vindea bijuterii şi care avea un contract în Băneasa pe mai mulţi ani. Le-am dat 150.000 de euro şi am preluat contractul. A fost singura modalitate prin care puteam să intrăm în acel mall“, a menţionat el.

„La început, pentru că eram un nume nou, aveam un brand pe care nu-l ştia lumea, magazinul avea pierderi, fiind susţinut de magazinul din Piteşti“, a adăugat el.

„Dar acum, magazinul din Băneasa este magazinul nostru flagship, care ne aduce vânzări de peste 2 milioane de euro pe an.“

După Băneasa, au căpătat experienţa unui magazin într-un mall şi apoi le-a fost mult mai uşor să ducă conceptul în celelalte malluri din Bucureşti şi din ţară.

Care este planul de extindere?

„Vrem să ajungem la 100 de magazine, să depăşim 100 de milioane de euro ca afaceri. Ne uităm să ne ducem în Balcani, în Spania, în Italia, Serbia, Croaţia, şi de doi ani încercăm să intrăm în Dubai, dar încă nu am găsit locaţia potrivită“, spune el.

În ulimii ani, grupul TEILOR a avut doi CEO - Horaţiu Vasilescu şi Willy Dicu, fapt care i-a lăsat mai mult timp liber lui Florin Enache pentru a se ocupa de strategie, marketing şi extindere. Anul trecut însă el a preluat şi poziţia de CEO, aşa că trebuie să se ocupe acum de toate lucrurile.

„După plecarea lui Willy am căutat un nou CEO, am discutat cu mai mulţi executivi, dar nu am găsit pe cineva, aşa că trebuie să mă ocup eu“.

Deşi este o companie antreprenorială, grupul TEILOR are un consiliu de administraţie independent, mai ales că are obligaţiuni listate la Bursa de Valori Bucureşti.

„Cred că este o formulă foarte bună de a avea acest board, cu care să discut ideile pe care le am şi tot ce face compania“, spune Enache.

Boardul TEILOR este condus de Mircea Varga, fostul director financiar al Grupului Ţiriac, care are o experienţă mare în relaţia cu un antreprenor român. Având obligaţiunile listate la Bursă, de unde a luat 10 milioane de euro pentru extindere, având o guvernanţă corporativă, la un moment dat îi va fi foarte uşor să se listeze la Bursă prin vânzarea de acţiuni, o operaţiune la care Florin Enache se gândeşte ca o modalitate de a duce compania mai departe în familie.

„Ne gândim să vindem cândva poate 30% din acţiuni pe Bursă şi noi să rămânem cu 70%“, a adăugat el.

De-a lungul anilor a avut mai multe discuţii cu investitori interesaţi de businessul TEILOR, dar până acum nu a vrut să facă niciun pas să deschidă compania.

Ce brand de bijuterii admiri?

„Tiffany, spre exemplu“, spune el.

Ai vrea să ai un magazin în Statele Unite, lângă Tiffany?

„Nu-i nicio problemă să ai un magazin la New York. În şase luni îl putem deschide, problema este că nu faci niciun business cu un singur magazin. America este o piaţă imensă şi acolo, dacă nu ai mai multe ma­gazine, dacă nu eşti un lanţ, nu faci nimic.“

Cât a costat cea mai scumpă bijuterie vândută?

„150.000 de euro“, răspunde el. „Să ştii că noi vindem bijuterii de 10.000-20.000-50.000 de euro. Când avem astfel de cazuri închidem magazinul pentru cel care este interesat să aibă o experienţă proprie“, adaugă el.

De unde vă luaţi bijuteriile?

„Piaţa de diamante este controlată la nivel mondial de trei jucători – De Beers, Rio Tinto, ALROSA. 90% din diamante sunt extrase din Botswana, unde marii jucători au 50/50% cu guvernul de acolo, apoi 90% din diamantele lumii sunt tăiate în India, în Surat. Am fost acolo, pentru că noi comandăm diamante, şi este ceva incredibil.“

Cât costă o colecţie?

„Dacă la început, în primii ani, noi cumpăram colecţiile făcute de alţii, pe care le vedeam la marile târguri de bijuterii din lume, acum avem banii şi puterea să facem propriile noastre colecţii“, răspunde el.

„Spre exemplu, o colecţie am făcut-o în colaborare cu şefa catedrei de bijuterii de la Universitatea de Design din Roma, Barbara Bracchi, şi cu studenţii ei. O colecţie poate să coste între 1 şi 1,5 milioane de euro, poate să ajungă şi la 2-3 milioane de euro. Cu unele poţi să ai succes, iar cu altele pe care ai paria că ai succes se poate să nu fie aşa. O colecţie poate să stea trei-patru ani, brandurile mari au colecţii care stau pe piaţă de 50 de ani. La noi, cea mai veche colecţie are cinci ani“, spune el.

Cum sunt noile generaţii de clienţi?

„Gen Z şi Millennials sunt generaţii diferite, se documentează online pentru că au acces la toate informaţiile, văd foarte multe lucruri de peste tot din lume şi apoi cumpără offline. Vom încerca să venim cu colecţii şi pentru acestă generaţie, ne gândim la un brand nou“, spune el.

„A vinde bijuterii, a vinde diamante, nu este aşa de simplu. Trebuie să înveţi foarte multe lucruri şi mai ales să-ţi placă. Toată lumea are probleme cu oamenii, nu sunt atât de uşor de găsit şi nici de format.“

„Noi o avem director comercial pe Anda Jurcă de opt ani. Mi-au trebuit doi ani să o conving să vină la noi de la un magazin Cartier din Dubai unde lucra“, spune el.

„Ce puteam eu să-i ofer ca să o conving să lase Cartier pentru TEILOR, dar uite că am convins-o şi lucrează la TEILOR de opt ani“, a adăugat el.

Vrei să extinzi TEILOR şi în alte zone, spre exemplu zona de ceasuri?

„Nu, TEILOR va fi doar despre bijuterii şi diamante.“

Pe cine admiri?

„Pe Ştefan Vuza pentru ce a realizat într-un domeniu extrem de greu, industria chimică. Pe Victor Căpitanu şi Andrei Diaconescu de la One, pentru cum încearcă să schimbe faţa Bucureştiului (când o să-mi iau un penthouse, de la ei o să-l iau). Pe Iulian Stanciu de la eMAG, ce a făcut el cu eMAG-ul este incredibil, mai ales că a ieşit şi pe pieţe externe, pe fraţii Pavăl de la Dedeman, pentru maşinăria logistică din spatele magazinelor, pe Horaţiu Ţepeş de la Bilka, pe Dan Ostahie de la Altex.

Eu ştiu ce înseană să fii antreprenor, să creşti ceva, iar ceea ce au creat aceşti oameni în România este ceva incredibil.“

Ce carte ai citit care te-a ajutat în business şi vrei s-o recomanzi?

„Înainte de cărţi aş vrea să le spun tuturor să citească Ziarul Financiar, aşa cum îl citesc eu de când s-a înfiinţat, acum 25 de ani. Mi-a folosit foarte mult Ziarul Financiar să înţeleg ce se întâmplă în business, în jurul meu, să citesc despre ce fac alţi antreprenori.“

„O carte care mi-a plăcut a fost cea scrisă despre Netflix de Reed Hastings, co-fondatorul companiei. Aş mai recomanda Getting Things Done de David Allen şi Atomic Habits de James Clear.“

Mihai Aniţa spune că ar recomanda Prizonierii geografiei de Tim Marshall şi Blink de Malcolm Gadwell.

Care este hobby-ul tău?

„Puţină lume ştie, dar eu cred că am una dintre cele mai mari colecţii de sticle de vin din România. Am vizitat cele mai mari crame din lume, am fost în Australia, Noua Zeelandă, Chile, ca să nu mai vorbim de cramele din Europa. Cea mai mare surpriză a fost într-o cramă din Noua Zeelandă unde am găsit o sticlă de DaVino. Ce a făcut Dan Balaban din DaVino este ceva incredibil şi tuturor aş putea să le recomand un Flamboyant având în vedere că eu prefer vinul roşu.“

Care este visul tău?

„Mi-aş dori ca TEILOR să ajungă la a treia generaţie, cu toate că datele statistice despre succesiunea în afaceri îmi sunt împotrivă“, spune el.

„Eu am patru copii, două perechi de gemeni. Sper ca fetele mele cele mari, care sunt acum în Anglia la studii, să vină în companie. Aş fi mulţumit dacă copiii copiilor mei, adică a treia generaţie, ar putea să ducă brandul TEILOR mai departe.“